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——2006至2007年度中國傑出營銷獎全國巡講暨營銷精英論壇觀點集萃
11月8日下午,天津南開大學省身樓大報告廳早早就擠滿了人,他們是來參加2006至2007年度中國傑出營銷獎全國巡講暨營銷精英論壇的。
此次論壇由《經濟觀察報》、香港管理專業協會共同主辦,南開大學現代遠程與成人教育學院、天津日報報業集團共同協辦。
中國傑出營銷獎自2003年至今連續成功舉辦了四屆,旨在將榮譽和公眾贊譽授予那些通過傑出市場營銷方案,打破屏障,提高銷售職業標准的在華機構。
今年中國傑出營銷獎於9月28日在北京落幕,此次天津論壇是全國巡講的第一站。獲得金、銀、銅獎的四位獲獎人和兩位專家為大家帶來了精彩的演講。
上海威漢營銷傳播集團
董事總經理王文耀:
創新詮釋經典
上汽榮威750的橫空出世創造了中國汽車行業的一個神話——中國汽車企業打造出具有英倫DNA的自主品牌轎車,在中國中高檔汽車市場造就出除德、日、美系外的『英系車』。『能做到這一點,源於上汽高起點、差異化體驗營銷的經營模式。』王文耀介紹說,從品牌定位、產品策略、服務體驗到廣告宣傳,上汽榮威一直秉承『源於經典,高於經典』的理念。
王文耀說,上汽收購英國ROVER品牌的75,25系列,並網羅了原MG ROVER的150名專業工程師,整合其全球資源,在此基礎上創造出全新品牌榮威。與此同時,成功為萬科地產、雅詩蘭黛等國內外知名企業提供市場營銷服務的上海威漢營銷傳播集團為榮威做了營銷策略方案,包括品牌定位與宣傳營銷。
『想用最短時間贏得市場認可,對於一個新品牌來說不是件容易的事,品牌定位至關重要。』王文耀說,榮威品牌定位於中高端市場,其目標客戶是有知識、有修養,事業發展成功,勇於創新突破,追求品位的消費者。『榮威的定位擺脫了中國汽車品牌在消費者心中低質量、低品位、低價格的形象,打價值戰而不是價格戰。』
營銷方面,榮威打的是差異化牌。王文耀介紹,除了在城市最繁華街區最醒目大樓上做包裹全樓的巨幅廣告,產品推向市場的最重要的前三個月,上汽還推出產品、文化、服務體驗的營銷理念,貼近消費者,贏得信任感。
上海華與華營銷諮詢有限公司
董事長華杉:
重建本土品牌話語權
在全家人照相一起喊『田——七——』的廣告中,上海華與華營銷諮詢有限公司董事長華杉開始了他生動而幽默的演講。他為大家帶來的是一個年銷售額只有6000萬元人民幣的廣西地方品牌,如何成長為年銷售額10億元的中藥牙膏第一品牌的故事。
華杉介紹,2002年哈爾濱曉昇廣告傳播集團與廣西梧州奧奇麗集團股份有限公司成立股份制公司,並為之前年銷售額只有6000萬元的田七牙膏重新包裝宣傳。在當時的牙膏市場被外來品牌『加氟防蛀』理念的包圍下,國產品牌紛紛放棄止血、消腫、止痛的中藥牙膏,轉為推出加氟牙膏產品,『本土品牌為了不失市場,立刻推出雙氟防蛀牙膏,對方出什麼產品,本土品牌也跟著推什麼產品。我想,企業要佔領市場就一定要佔領產品開發和廣告訴求兩個陣地,而我們原先很多主打中藥牙膏的本土品牌在產品開發和廣告訴求兩大陣地上舉的都是對手的旗子,這恰恰向市場證明對方纔是真正的權威。』
在當時如何重建中藥牙膏的價值,營銷策略至關重要,華與華提出『所有的事都是一件事,所有人一起做所有事,把所有東西變成戰略工具』,從企業戰略、產品開發、品牌構建到包裝設計和廣告傳播,為田七中藥牙膏量身打造了整套方案。
田七沒有跟加氟之風,而是以本土文化為品牌母體,形成符合中國人生活經驗的產品開發體系。開始時走低端流通路線,針對農村市場主推『清熱、去火、止牙痛』的中藥牙膏,每支牙膏價格為2.5—3.5元/120g,一年後,銷售額上昇為7億元。華杉說,為了昇級品牌,改變低價位主打農村市場的定位,最終進入終端超市,田七推出了當時很具影響力的廣告,就是通過全家人照相時喊『田——七——』而不是『茄子』的廣告,讓品牌成為人們生活的一部分。
北京威漢營銷傳播集團
總經理陳志明:
海洋公園轉危為『機』
美國米老鼠來了,帶著人們的期待和美國動畫經典的夢幻樂園。迪士尼公園進入香港,經營了幾十年已經很破舊的香港海洋公園該怎麼辦?本次傑出營銷獎金獎獲得者北京威漢營銷傳播集團總經理陳志明給大家講述了一個關於品牌重建的故事。
『從國際經驗看,迪士尼每到一地,當地本土公園生意會損失至少25%。事實上,2004年,海洋公園的游客比前一年少了10%。』擁有20多年豐富廣告經驗的陳志明帶領其團隊為香港海洋公園打造了反擊策略。
首先就是要為香港海洋公園重新定位,『要找到一個與迪士尼公園米老鼠形象有所區分的角色,我們用小海豹作為海洋公園的標志,力圖打造一個土生土長的香港品牌,我們希望游客到海洋公園不只是得到娛樂,還能通過與大自然的互動聯系從中得到知識。』
『我們分析了與迪士尼的差異,打出兩張王牌——動物情和香港情。』陳志明介紹,香港海洋公園在很短的時間內建造起東南亞最大規模的獨立水母館,打造了獨特的熱帶雨林區,為游客營造了與動物親密接觸的氛圍,通過展覽海洋館幾十年的發展經歷,喚起本土游客的香港情。
山東力諾瑞特新能源有限公司
副總經理文哲亮:
產品差異化競爭之路
山東力諾瑞特新能源有限公司總經理文哲亮帶給大家的是一個差異化產品定位的成功案例。在太陽能熱水器這一競爭激烈的行業,力諾瑞特憑借前瞻性的眼光和差異化產品走出了一條營銷策略的突圍之路,在正面市場上成功地以普通型產品抵住競爭對手的擴張攻勢,同時又出奇兵迅速佔領了太陽能熱水器的高端市場。
文哲亮的演講開始於他為大家播放的一段太陽能熱水器廣告。廣告中沒有涉及太陽能熱水器本身,而是用更多的篇幅描述太陽能與建築結合的理念。『太陽能與建築一體化』概念的提出,讓力諾瑞特成為第一個吃『新能源與建築結合』螃蟹的人。
零點研究諮詢集團
副總裁、資深合伙人趙玉峰:
用好品牌動力學
零點研究諮詢集團副總裁、資深合伙人趙玉峰對品牌管理、渠道管理、營銷策略、市場進入、戰略管理等諮詢領域有深入研究。在演講中,他給出了大量的事例,講解了什麼是品牌動力學,以及一個企業要怎樣運用品牌動力學進行營銷。
『大家都知道賽歐開始時產於上海通用,是別克品牌下的一款車型,後來移到山東煙臺生產,商標改為雪佛萊。從車子性能本身來講,賽歐比不上夏利2000,卻由於是在別克旗下,在上市時,賽歐的銷售情況很是火爆。然而經過一段時間,賽歐形成了對別克品牌巨大的向下拉力,以致別克將要推出的君悅車型無法得到市場預期的認可度,於是賽歐被放在雪佛萊旗下。』趙玉峰用這個例子引出品牌動力學的概念,『品牌對產品具有拉昇作用,如何拉昇品牌檔次,就是品牌動力學研究的問題。』
南開大學現代遠程
與成人教育學院院長白長虹:
品牌聯合 營銷新趨勢
為200餘家企業經理人提供過培訓的南開大學現代遠程與成人教育學院院長、南開大學商學院教授白長虹在企業品牌管理、傳媒營銷等方面有深入研究。他的演講主要內容是企業成長過程中可以運用品牌聯合的方法來實現目標。
『過去,很多企業認為只要策略得當就可以成功,因此更傾向於單打獨斗闖市場。事實上在今天,越來越多的成功企業更願意運用包括品牌在內的聯合策略,去支持自身成長。』白長虹說,對於企業無法跨越的品牌認知度門檻,可以通過企業與企業、企業與媒體等品牌聯合,突破這種瓶頸。
『品牌聯合有幾種模式。』白長虹介紹說,『一是接觸認知型品牌聯合,與一個大品牌站在一起的時候,自己的品牌也在分享大品牌的關注度,比如現在很多企業都在借奧運品牌的光芒;二是價值認可型品牌聯合;三是元素組成型品牌聯合;四是能力互補型品牌聯合。』(蘇曉梅)
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