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戴蔭本1986年進入太平洋百貨,2005年籌建天津遠東百貨,現為天津遠東百貨公司總經理。
零售業行業之間的復制非常快,只要有錢就能做得有模有樣。表面的東西很好學,要讓人家追不上就要不停突破、不停創新。 ——戴蔭本
我們的做法跟別人不一樣
11月,天津遠東百貨1周年慶活動再度開啟。天津遠東百貨所處之地並非天津最繁華的商圈,不過,這一年多的努力經營,也讓這家百貨公司在天津市民心中建立了無法替代的位置。為了在周年慶中給消費者最好的回報,現在,天津遠東百貨總經理戴蔭本正帶著他的助手和員工們一起為這次活動加力。『別人家店慶一般不會像我們使的勁兒這麼大。』戴蔭本說,這次他們想出了很多以前在天津沒有人做過的方式,『我們的做法跟別人不一樣,譬如我們之前大家很少有做「滿額贈」的方式,今年我們不僅要「滿額贈」,還可以從整個店慶這段時期內,跨日累計滿額贈送;再譬如說,我們有40樣商品,如果在同樣時間內你在別家買到比我們便宜的,我們就白送給你;還有廠家會推出品牌日活動,ECCO的鞋子在我們品牌日打到75折,這也是在天津第一次做……』
與天津其他百貨賣場相比,遠東百貨給人的第一印象就是乾淨、寬敞、舒適。這得益於管理方始終對細節的重視,『比如衛生間,要隨時讓顧客感到特別清爽。』戴蔭本說。因為寬敞和舒適,天津遠東百貨悄然之間改變了一些本地消費者的習慣。『我發現媽媽帶BABY到百貨公司的少,但我們天津遠東百貨挺多的,有的自己帶推車來,有的借我們的娃娃車,我以為是媽媽們認為我們的賣場環境乾淨、安全,所以她們比較願意來。』這裡還特別設立了育嬰室,有專門的工作人員做一些指點,幫助BABY換尿片、衝牛奶。
戴蔭本說起天津遠東百貨的特點就滔滔不絕,雖然他來天津只有一年多時間,但也能看得出他對天津遠東百貨有很深的感情。『和遠東集團的其他百貨公司相比,我們天津遠東百貨有不少不一樣的地方,譬如說我們全館可以無線上網;譬如說我們有為兒童成立的小太陽俱樂部;下雨的時候我們准備了臨時借出的愛心傘。再有,很多人都會買化妝品,但對如何使用不見得完全理解,所以我們有針對顧客的沙龍,做後續的細節服務。在服裝方面,商場要告知顧客流行的訊息,我們的導購在這方面的資訊不一定夠,所以我們安排設計師和顧客見面,幫助顧客搭配指導,介紹更符合消費者需求的商品。』
其實,這些都是經營一家百貨公司的道理所在。開業一年來,因為周遭商圈尚未形成,天津遠東百貨能有今天的成績也顯得更加難得。『當初選址的時候可能對這邊商圈的發展是肯定的,但是周遭發展的速度和預期有落差,我們旁邊的幾個項目的停滯也都影響到我們的發展,加上新世界百貨,目前這個商圈只有兩家商場,好像在孤軍奮戰。』戴蔭本說,在沒有形成商圈的狀況下,盡管做起來事倍功半,但他們的各種活動仍然不遺餘力,『以我們來講,天津遠東百貨的行銷宣傳廣告與天津同業有很大不同,我們每兩個星期就出一期DM刊,讓消費者有更深刻的體驗,這也是我們一直堅持的。我想不久後形成商圈,我們的努力就會事半功倍了。』
經營新店不只是營業和販促
其實戴蔭本的大部分時間都會在商場裡度過。『除了開會,我每天差不多有一半時間在賣場,看看消費者到底在買什麼,也讓自己想到怎麼去調整。只有賣場纔能發現問題,在辦公室發現的是另外的問題——從報表看狀況、開會討論,這個是另一個層面的事情。』
畢業於臺灣淡江大學經濟系的戴蔭本1982年進入百貨行業時剛滿28歲。他回憶說,當時臺灣的大學生畢業後有兩條路,一是考公家機關的公務員,二是到私人機關從商,從商有兩個方向——外銷和內銷。他選擇進入百貨公司工作,『對我來說百貨公司也是一個沒有接觸過的領域,蠻值得學習的,就跑進來了,一下子就20幾年了。』
25年的時間,戴蔭本只換過兩家公司,開始在來來百貨,1986年日資的太平洋百貨籌備在臺北開第一家店,戴蔭本就轉到那裡工作。2002年遠東集團收購太平洋百貨。
『我們在臺北的忠孝本店是全臺灣單店營業額最高的,到現在都是,它的建築面積算算4萬平方米不到,營業額折合人民幣40幾億,未稅哦,其他面積大兩倍、三倍的百貨公司都沒辦法突破的。』說起在臺北創建初期的太平洋百貨,戴蔭本覺得那是個很難超越的高峰。『那時候在臺北這是第一家中日合資的百貨,不僅僅是在商品上有很多品牌進來,在服務面上其實也更注重人性和顧客的需求。當時所有的百貨公司,大家都會講顧客是「上帝」,但卻不知道怎麼讓顧客感受到這一點,其實這是最容易抓住顧客心的地方。你怎麼讓顧客感受?怎麼注意細節?這很重要。』
在忠孝本店戴蔭本服務了10年,從樓面課長做到部門主管。『在百貨公司所接觸的跟當初大學時學的經濟學完全是兩碼事,以前零售業都是靠經驗,學習的東西很雜,美學啊,色彩學啊都要涉及,這些學科也不是一學就會,還要有點天賦,更主要的是你要學會怎麼去彰顯流行。』
上世紀90年代中期,戴蔭本開始參與臺灣太平洋百貨新店的開發。『我先是到高雄籌備一家新店,一年零8個月後又去別的地方,在新竹、桃園中壢店都工作過,一直到2005年年初來大陸,開拓市場我常常都是跑不掉的。』
戴蔭本說,經營新店不只是營業和販促,管理與財務方面也都要考慮很多。天津遠東百貨是遠東集團改變經營策略的一次嘗試。在這之前,遠東集團在各個城市的店都有些因地制宜的因素,而這次集團希望做到兩岸有個同樣的標准,『所以天津遠東百貨會跟臺北店比較像,並不是完全一樣,但我們是朝著那個方向去努力。』
最重要是突破和創新
對話戴蔭本
記者:這一年多來到這邊的顧客大多是什麼狀態?
戴蔭本:到天津遠東百貨這邊來的消費者目的性更強一些,顧客的素質也很好。一年來我們這邊人流的確增加了不少,這也是我們努力的結果。我們這附近的商圈還沒有形成,大陸這邊我發現在商圈形成之前,百貨公司一般都在觀望,看第一家進來的到底能橕多久。
記者:您覺得零售業的從業人員應該具有怎樣的素質?
戴蔭本:對零售業的從業人員來說,我覺得首先來講是敏銳度,譬如你看一條普通新聞,你可以從中想到消費領域的變化。我們對於流行時尚應該有很深的了解。我就發現天津女性的皮膚並不是很白,但對美白的重視程度卻不夠,而重慶的女孩本身都很白,但還是很重視美白。另外我們常常要求管理人員要常駐賣場。百貨公司所有問題的發生一定是在賣場,所有問題的解決也要在賣場解決——燈光照射的角度對不對?陳列的商品是不是該調整了?商品進出的速度怎樣,什麼東西賣得好什麼賣得不好?你都要到現場纔知道。在辦公室解決賣場的問題很難,只看報表,不見得能了解流行狀況和消費者的心態變化。再有就是經驗,經驗對百貨公司來講也很重要。我們天津遠東百貨同仁的年齡和資歷還尚淺,不像臺北是家20年的店,只要一個眼神就知道怎麼去做了,我們這邊還是要講很多次。
記者:您覺得對這個行業來講,最重要的是什麼?
戴蔭本:首先來講就是創新。零售業行業之間的復制非常快,只要有錢就能做得有模有樣。表面的東西很好學,要讓人家追不上就要不停突破、不停創新。我們大家都知道第一個登上月球的人叫阿姆斯特朗,第二個誰踏上月球沒有人知道啊。所以觸覺上要保持領先,在未來的發展上纔能更好。其次就要重視細節,如果細節沒注意到,其實執行出來會有很大落差。包括賣場各樓層的燈光、櫥窗,一年中不同季節、節日的布置都應該相對應,這些都應該注意到。
記者:天津遠東百貨在這方面做了哪些工作?
戴蔭本:譬如說我們每半年就會修正品牌,注意新品牌的導入。女孩子都會買化妝品,她們會選擇去哪家百貨公司的時候,也會想到這家百貨女裝的品牌夠不夠。所以我們第一要把化妝品做到位,第二就是在女裝方面將比較有代表性的歐美日韓的品牌引導進來,這是最基本的條件。(何玉新)
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我06年7月份第一次在遠東百貨購物,直到現在數不清去過多少次了,我越來越喜歡那裏了。最近在二層買的玻璃球音樂盒非常喜歡。