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中國履行世界衛生組織《煙草控制框架條約》報告會27日在廣州舉行。中國控煙協會副會長兼秘書長許桂華表示,中國將在2011年1月起全面禁止煙草廣告及相關的促銷贊助活動。
許桂華以『中華煙』為例說明應嚴肅對待煙草廣告。她說,『中華煙』在出口加拿大時,包裝采用整版的恐怖圖示;在中國銷售時,卻只有『吸煙有害』的字樣,這是對國人『輕描淡寫、隔靴搔癢』。
許桂華說,我國在控煙方面的工作比較滯後,面臨的最大問題是,缺乏全國性的公共場所禁煙法規,地方立法存在問題頗多:立法城市數量少,地級以上城市僅佔總數的45.7%;禁止場所局限,僅限於影劇院、歌舞廳、圖書館、會議室;法律條款限定模糊,可操作性差。
《煙草控制框架公約》是世界衛生組織主持達成的第一個具法律效力的國際公共衛生公約。經全國人大批准,2006年1月,《公約》在我國正式生效。公約明確規定,要全面禁止煙草廣告和贊助活動。
煙草廣告躲向何方
在環保人士看來,北京2008年奧運會是實施『無煙運動』的一個重要契機。2004年4月,國務院總理溫家寶曾公開承諾,將把『無煙奧運』納入『綠色奧運』之中。
今年7月,世界衛生組織《煙草控制框架公約》第二次締約方會議在泰國曼谷舉行。作為世界上第一個有關煙草控制的條約,其大多數條款都是為了限制煙草產量和消費量。此次會議上,煙草廣告和包裝成為重點討論對象。
與此同時,煙草廣告正絞盡腦汁,上演一場72變的好戲。
曲折控煙之路
作為煙草生產銷售大國,中國煙草業在廣告上投入巨大。有關部門的數據表明:2006年,煙草廣告經營額達到16億元,佔總體廣告額度的1%。
巨大的廣告額背後隱藏著煙草行業的高額利潤。有一種觀點認為,煙草行業也為社會創造財富。但北京大學中國經濟中心發布的一份《中國吸煙成本估算》說,2005年煙草稅稅利不過2400億元,我國煙民由於吸煙生病等原因,燒掉的倒有2500億元左右。
中國疾病預防控制中心控煙辦公室研究員楊焱提供的一份數據顯示:在現階段,歸因於煙草的死亡為12%,也就是有485.9億元由於煙草所致的疾病而耗費掉。到2025年,中國歸因於煙草的疾病和死亡將達到33%,僅醫療費用就會超出煙草行業為國家創造的利潤。
對此,中國在積極謀求出路。2005年10月11日,中國在紐約簽署了《煙草控制框架公約》(以下簡稱《公約》)批准書,90天後《公約》在中國生效。按照規定,生效3年後,所有卷煙制品包裝要印上不低於面積30%、並且可輪換的健康警語;5年後,要杜絕所有的煙草廣告。
根據有關部門統計,去年我國共查處煙草違法廣告231件,罰款123萬元。這個數字對煙草業是九牛一毛。而且,按《公約》要求,到明年中國所有煙盒上三分之二面積需登警語,這一條到目前為止尚未全面執行。
與此相對,控煙形勢卻愈發嚴峻。楊焱表示,目前中國15歲以上男性人群中吸煙率達到66%。國際11億煙民,有3.5億在中國。
6月30日至7月6日,《公約》第二次締約方會議在泰國曼谷舉行,這是中國政府在控煙問題再次重要嘗試。這一次,煙草廣告及包裝被列為最優先安排的幾個事項之一。
首先,《公約》對煙草廣義性廣告進行限制。是否直接或間接鼓勵他人吸煙將成為主要判斷標准。這是對國內煙草企業最直接的影響。其次,《公約》規定,煙盒包裝上必須印有不少於包裝面積1/3的吸煙警告,以抑制消費者的購買欲望。
一位煙草業內人士撰文分析:『這無疑給煙草企業戴上了緊箍咒。』
變相煙草廣告
在巨大利潤的驅使下,煙草廣告在尋求突圍。現在的煙草廠商常進行『多元化經營』,建立同名文化公司,突破限制,變相宣傳。
2004年,一位著名運動員雅典奧運會奪冠後,接拍的第一個廣告就是『鶴舞白沙,我心飛翔』。伴隨著他的大熱,這家文化公司的名號響遍了大江南北。但一些老煙民對此心知肚明,『還是那支煙嘛』。
在中國市場上,流傳著一句話:『當你看見電視上那些氣勢磅礡、但又不知所雲的廣告,八九不離十就是香煙廣告。』
國外的大型煙草公司手筆更大,菲利普莫裡斯公司為萬寶路香煙品牌開發了『Marlboro Classics』男性服飾系列,英美煙草公司則為登喜路開發了『Alfred Dunhill』高級服飾系列。
由於財力等各方面限制,國內煙草品牌多發展文化公司。但好景不長,按照規定,只要廣告詞中含煙草企業名稱、標志,煙草制品名稱等內容的廣告依然違法。
2005年2月,在電視臺播放的15秒時段廣告中,四川嬌子文化傳播公司形象廣告也被叫停。同時被責令停播的還有江西月兔春、貴州黃果樹、重慶美登、江蘇一品梅等國內煙草企業投放的形象廣告。
北京市廣告檢測中心給出的理由是,『境由心生自在嬌子』,是嬌子香煙廣告宣傳語;月兔春廣告畫面為月兔春煙草制品商標;一品梅廣告畫面則突出了煙草注冊商標『一品梅』字樣等。根據國家《煙草廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《辦法》)的規定,變相煙草廣告開始遭禁。
文字游戲
按《辦法》,禁止煙草經營者利用廣播、電影、電視、報紙、期刊等媒體發布含有煙草企業名稱、標志,以及煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢等內容的廣告。但《辦法》限制的四類場館對內不對外。
網友『小人物』稱,江蘇省南京市機場高速公路邊一塊煙草廣告牌,上面赫然寫著『至尊南京——廳局級的享受』。『至尊南京』是一種卷煙,每包售價100元人民幣。類似『珠三角高速公路煙草立柱戶外廣告招商』的信息在網上也比比皆是。
而且,有分析認為,《辦法》的限制倒激發了煙草企業的『創造力』。目前國內煙廠大多實施『品牌傳播』。借助專業行銷公司來摸索品牌特有的『傳播語言』,有限規避相關法律。
業內人士撰文分析,紅塔山的『山高人為峰』當算翹楚,能夠比較真實地反映出紅塔集團的實力,又有『山』字暗含其中。大紅鷹的『勝利之鷹』也是『傑作』,提煉後的廣告詞貼近品牌定位又不犯禁。
但有些廣告為規避卻躲得太遠。像紅金龍的『思想有多遠,我們就能走多遠』,雖然有效規避,可聽起來完全和煙草不搭邊。那位著名運動員的廣告,本來被當一張王牌打出,但『白沙』遭禁,僅剩『我心飛翔』,和服裝品牌雅戈爾聽起來挺像。
除此之外,還有些煙卻因其獨特的文化性和公益性,在發布廣告上取得了意想不到的空間。
如上海卷煙廠的中華煙。廠商將傳播主題定為『愛我中華』。中華與國家歷史文明高度和諧,天安門圖案也是尚方寶劍,作為中華民族的標志之一,中華品牌傳播自此成功借力。哪個機構敢阻止發布『愛我中華』這樣有公益性主題的形象廣告呢?
包裝玄機重重
《公約》第11條中明確了對煙草制品包裝和標簽的規定:首先,不得使用產生虛假印象的任何詞語、描述、商標圖形或其他標志,比如『低焦油』『淡味』『柔和』等詞語。
其次,煙盒包裝上必須印有不少於包裝面積1/3的吸煙警告。
在國內,煙草品牌在靠低焦油標識促銷的情況很普遍。如有的新品種,在醒目位置標出焦油含量,下面還寫著『采用中草藥添加技術、采用活性炭過濾技術、采用自由基清除技術。』
事實上,美國的一項最新研究表明,吸低焦油香煙的煙民與吸中焦油量的煙民得肺癌的危險性一樣大。
至於後一條,所有中國煙草包裝都沒能做到。目前國內的煙盒至多印上『吸煙有害健康』字樣,還是在側面等不顯眼處,遠遠達不到包裝面積的1/3。
越南為履行《公約》第11條,一些煙盒健康標語都配圖片,內容為殘缺歪裂的黃牙、病變的肺部切面、消瘦的喉嚨插著管道等。下面標明『吸煙導致肺癌』等字樣。
海外市場中的萬寶路卷煙已經開始按《公約》要求包裝,馬來西亞市場中的萬寶路品牌卷煙正反面都有一半面積的煙草警告圖案。在中國煙草銷售人士看來,這將大幅抑制消費者的購買欲望,『弱化卷煙品牌的形象張力。』
但對策隨之而來。一位專業營銷煙草的人士表示,『其實方法很簡單。』萬寶路可向每個消費者贈送傳播牛仔精神的便攜包裝盒(袋),無論買一包還是一整條都能得到這樣的贈品。消費者只需將購買後的卷煙拆散,重新放入便攜包裝盒即可。
到明年,中國即將全面履行《公約》。『有中國特色』的問題隨之而來—比如中南海。因為與國家最高權力機關的代名詞重名,北京卷煙廠旗下重頭產品—中南海包裝印上一幅病變肺部切面圖,合適嗎?
贊助無孔不入
煙草商們捧著錢,尋找一切可能途徑。
最常見的莫過於贊助電視劇。作為各電視臺收視率王牌,『××劇場』的冠名權吸引大批煙草商。不過,按規定,冠名或出現在角標等處的字樣不能是煙草標志。如大紅鷹劇場可成為上海文廣集團的主要贊助商,但出現在電視上的『大紅鷹』字體必須和煙草標志性字體有所區別。
最熱鬧的莫過於贊助F1賽事。長期以來,F1『燃料』的主要來源之一就是煙草廣告。但當歐盟2006年實行禁煙令的消息傳出後,F1大老板當即表示,FI未來十年將紮根中國和亞洲。好景不長,最近一次的上海F1賽事,贊助商已換成中石化。
贊助社交活動也是時尚手段。現在煙草廠商多采用專業公關公司,找來一些時尚女孩,傳達活力、享受等主題。不少飯店門口也設有專賣店,讓煙草變得易得。
信息時代,煙草商不忘贊助網絡。但國家工商行政管理總局廣告監管司有關負責人表示,目前正在制定網絡廣告管理辦法,經營性網絡不准發布煙草廣告。
煙草廠家還大力投資參與各種公益廣告。但與此相對,國家發布的禁煙主題公益廣告卻制作粗糙,遠達不到應有傳播效果。中國的煙草商還喜歡花錢說這麼一句話:『×××給全國人民拜年啦!』
同時,他們並不放過平面出版物,如直郵雜志。一些外國煙草公司會給青少年郵遞『吸煙有害健康』的CD或海報,在這些宣傳品中,不吸煙的是學校循規蹈矩的乖孩子,吸煙的『壞孩子』卻顯得又酷又受人歡迎,有強烈的誤導作用。
國外煙草公司進攻好萊塢 影視劇吸煙硬漢迷倒青少年
『點燃煙後,他偏頭將那支打火機信手後扔……火光中,低頭走來的男人噴出縷縷輕煙,3個大字緩緩浮現——《上海灘》。』在這部黃金檔電視劇的片頭,影片尚未開始,男主角許文強就以抽煙姿勢定格。整劇42集,僅這一個鏡頭至少在播出期間數十次出現。
影視劇中高頻率出現的吸煙鏡頭,讓很多公共衛生專家提高了警惕。但現行管理辦法對此無能為力。
就《上海灘》來看。許文強從第一集出場,就伴隨著不斷叫賣香煙的聲音,叼著煙出現。接著,他等方艷芸的時候抽煙;與丁力結交好友時抽煙;目送馮程程遠去時抽煙;紗廠地契令他為難時抽煙……網友陽光麥田質問:『不抽煙就不是許文強了嗎?』
實際上,上世紀60年代起政府逐漸限制煙草廣告,煙草業開始將注意力轉向影視劇。越來越多的煙草鏡頭將吸煙與成熟、堅強、力量、魅力、反叛、自由等聯系起來,不斷對吸煙行為進行美化。
有專家分析,當偶像頻頻在銀幕上吞雲吐霧時,青少年對吸煙采取積極認可態度的可能性增大了16倍。
如萬寶路廣告力推的『萬寶路男人』,一個身強力壯的牛仔形象:英俊而粗獷,他所生活的世界裡有奔馳的駿馬、廣闊的視野和血紅的夕陽。這個形象一度紅遍全球。據統計,當時美國十個未成年人裡至少有一個吸煙,其中超過一半是吸萬寶路。
諷刺的是,兩個『壯漢牛仔』:雷·麥克萊恩和大衛·麥克萊恩,他們都死於肺癌。
許文強就是靠著那支煙散發『男人味』。有報道說實際上,其扮演者黃曉明以前並不會抽煙,拍攝期間,他專門去學習。一場戲一包煙,一天好幾包下來,迅速喉嚨發炎,『抽到惡心』。
中國疾控中心控煙辦公室的一份數據表明,2001年到2002年熱播的十部電影,全有吸煙鏡頭,平均每部26.2個,最多的一部達111個。同年8部收視率較高電視劇共201集,77.7%有煙草鏡頭,最多一集有47個。煙草鏡頭佔整部電視劇總時間的4.2%,最長的一部達103分鍾。
2003年,5部委聯合發文要求:『廣播、影視及文化部門要切實采取措施,除重大歷史題材外,逐步減少和消除影視劇中的吸煙鏡頭;禁止影片的背景或情節中出現任何煙草品牌的標志和煙草企業的軟廣告……』
或許有意識回應網友的猜測,《上海灘》制作人李密特別聲明:『煙沒有贊助。』但在國外,一些大煙草公司早已有意識地轉變方向,進攻好萊塢電影。
據《紐約時報》,每年美國票房排名前25位的電影中,十分之九都有煙草使用鏡頭,並且超過四分之一使用的是特定的香煙品牌。這些特定品牌中的80%都與其他媒體上廣告做的最凶的香煙品牌相同。
與此同時,煙草商獲得了巨大利益。在影片『泰坦尼克』中,影星將香煙與浪漫和反叛聯系起來。據業內人士分析,如果單純與同等收視率的電視廣告比較,泰坦尼克對煙草界來說最少值500萬美元。
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