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2007年7月12日上午,由天津日報報業集團《城市快報》、環渤海金岸(天津)集團股份有限公司主辦,天津博峰廣告傳播有限公司承辦的『品牌萬裡行系列活動』——『品牌市場消費——品牌萬裡行大型系列報道主題研討會』在環渤海建材大廈舉行,來自天津市商務委員會、天津市消費者協會、天津市環境裝飾協會、河西區質量監督檢驗局、南開大學EMBA中心等相關部門的負責人、專家學者、建材品牌企業代表和媒體一起就品牌、市場、消費問題進行了深入的交流。
本次研討會旨在把『品牌萬裡行』活動進一步拓寬和引向深入;為這個活動今後的走向把脈,為進一步在品牌化時代推廣品牌,讓消費者知品牌、用品牌獻良策;借助媒體的傳播平臺正確、公正地傳遞企業市場營銷思路、策略,品牌歷史文化內涵,包括品牌背後的故事等,從而最大限度在消費者心中贏得品牌的知名度和消費市場,並保持住消費者對品牌的持續興趣、持久的關注度和喜愛。
天津日報報業集團《城市快報》有關負責人談到本次活動的舉辦背景時說,近年來,中國家居業經歷了太多的變革,有的品牌迅速崛起,有的品牌黯然退出。企業品牌龐雜,產品對渠道品牌的依賴較強,為了應對這種企業對品牌打造和傳播需求空前強大的趨勢,天津日報報業集團《城市快報》聯合品牌家居賣場,甄選出首批55家建材、家具、家裝品牌企業作為采訪對象,了解品牌銷售前端,深入企業生產後端,以民生的視角,從消費者角度出發,將媒體的公信力與品牌市場的影響力緊密結合在一起,推薦品牌、打造品牌,將名牌企業由內到外、全景展現在讀者的面前,達到引導培育消費和提昇品牌價值、建設品牌市場的目的。
據悉,『品牌萬裡行』采訪團從3月12日開始,闖關東、下江南,深入企業、市場親身感覺品牌的魅力,挖掘這些品牌企業的臺前幕後,通過手中的筆,告訴讀者這些品牌的產品質量過硬在哪裡,服務意識細節體現在何處。
天津市商務委員會卞瑞明認為品牌從未像現在這樣受到重視。他說:『品牌問題古來有之,從來沒有像今天這樣引起過這麼高度的重視,從黨中央國務院的領導到消費者、老百姓都在研究品牌。』
卞瑞明從實踐角度講了品牌就是質量。他說:『品牌就是老百姓認可的、公認的東西,品牌後面是什麼?是質量。質量不好沒品牌。質量的後面是什麼?支橕質量的是科技,質量後面支橕它的還有管理。』
卞瑞明高度評價了《城市快報》與環渤海建材共同主辦的此次品牌萬裡行活動。他認為品牌的形成離不開媒體。他說:『品牌的建立離不開新聞媒體綜合性的宣傳,需要全社會的宣傳,通過宣傳大家知品牌、愛品牌、用品牌、懂品牌,這樣纔能把品牌在人民心目當中紮下根來。』
對品牌的建立,卞瑞明給出了兩條建議:『第一條建議就是把品牌萬裡行活動進行拓展,既要宣傳產品的品牌,也要樹立服務的品牌。環渤海推出的先行賠付就是樹立流通品牌、服務品牌的措施。企業有誠信,消費者纔會信賴。第二個建議是拓展品牌萬裡行的關注行業。商務這個領域太寬了,涉及到幾百個行業。希望這次以家居行業為主的品牌萬裡行能積累一定的經驗,以後拓展更多的行業。』他希望經過五六年的努力,通過媒體的宣傳,企業的影響、社會的影響,天津的知名品牌、著名品牌、馳名品牌越來越多,在品牌建設方面有長足的提高。
品牌的劃分按照消費者知名程度可分為知名、著名和馳名三個層次。品牌的好與壞直接關系到企業產品的銷量,關系到企業的聲譽,關系到企業的利潤,關系到企業的生存與發展。
談到品牌建設翟潤生認為,一定要講誠信。他說:『人無信不立,業無信不興。誠信是企業最好的品牌,是企業成功的價值核心。但有些企業在宣傳產品時不講誠信、不客觀真實介紹,而是誇大其詞,使廣大消費者上當受騙。實際上這既影響了企業的形象,也使消費者的權益受到了侵害,挫傷了廣大消費者的消費需求,影響了內需的拉動,影響了行業的發展。』翟潤生還提醒消費者《消法》規定消費者在權益受到侵害的時候有五個救濟途徑:第一途徑是和解,第二個途徑是進行調解,第三是到相關行政執法部門進行投訴,第四個是由仲裁部門進行仲裁,最後是到法院起訴。有相應的機構采取相應的維權舉措,這樣老百姓纔能放心消費、繼續消費。對於企業而言,只有消費增長了,纔能不斷地擴大生產經營,拉動相關產業的增長,從而進一步促進企業向消費者提供更多、更好的商品和服務,吸引更多的消費者購物。這樣纔能實現進一步拉動內需,促進經濟又好又快地發展。
最後,翟潤生再次重申了誠信是品牌樹立的基礎,是企業的核心競爭力。
品牌問題或者說品牌建設一直是市場營銷領域研究的重點,也是企業界乃至全社會關注的一個熱點。張教授作為南開大學商學院市場營銷系教授,一直從事市場營銷的研究。
在談及品牌建設時,張教授指出,為什麼現在人們越來越關注品牌?因為品牌和營銷的績效是息息相關,有的企業產品賣得非常好,銷量大,利潤高,大把大把的鈔票賺到了手裡;有些企業辛辛苦苦產品銷量就是上不去。在講述營銷時,張教授說:營銷就是要把顧客口袋裡的錢變成我們的錢,這就是營銷。至於怎麼去變,不能去偷、不能去搶,更不能去騙,君子愛財取之有道。如何讓顧客高高興興地把口袋裡的錢給你而不是給競爭對手。顧客口袋的鈔票就是選票,他怎麼選這就是一個競爭問題。顧客選擇廠家,選擇產品靠的是品牌。
在演講中,張教授還對企業在進行品牌建設當中怎麼做提出了自己的建議:第一就是進行品牌建設企業從組織上要有一套創新、一套模式。包括企業的一把手要重視品牌建設,企業的最高決策層一定要重視品牌,有品牌意識;企業的各個部門要和營銷部門配合起來共建品牌,要實行全員、全部門都來推薦品牌,創建品牌;銷售部門、市場部門包括現在的代理商應該有一些創新的招法。使產品能夠脫穎而出;第二,企業在推廣產品的時候要關注顧客的整體需求。實行一種整體營銷方案,顧客需求是有整體性,比如說買瓷磚,顧客不僅僅是買瓷磚,他要買一種保證,一種承諾和服務。第三,光有品牌不行,還必須把品牌建成名牌,因為顧客選擇的是名牌,名牌的建設靠各方面,包括廠家(生產商)、銷售商(代理商)還有市場三方共建名牌。
李平介紹河西區的建材商業有著很好的發展基礎,經過多年的努力,在消費者總量、建材商業硬件設施、品種和業態等方面,以及企業家和企業在全市以至於全國的影響力方面已經走在了前列。這跟企業多年著力實施質量品牌戰略,樹立質量品牌形象的努力有關。
李平認為,品牌是由兩方面組成的,一是硬件:就是企業可以通過獲得免檢產品、達到國際標准或通過國家的認證來提昇產量的質量。二就是服務:質量品牌是企業發展的永恆主題,是企業發展的寶貴財富的來源,質量品牌是百姓首選的目標。
在演講中,李平指出企業要加強對品牌有關內容的宣傳和研究,如品牌的識別、品牌的符號、品牌的個性、品牌的定位、品牌的形象、品牌的文化、品牌的延伸、品牌的結構和品牌的認知度、贊美度、忠誠度等等,以提昇企業整體品牌的水平。
此外李平認為在實施質量品牌的戰略過程中,企業是主體,政府的責任是引導與規范。
品牌戰略中,關鍵要做好服務和依法行政,注重發揮三方面的作用:堅持以質取勝的戰略,積極引導企業走質量品牌道路;形成良好的質量品牌發展,落實保證措施,形成良好的質量品牌發展和培育扶植機制,政府要在實施品牌戰略中起到推動作用,發揮企業的主動性,強化企業的主體意識,加強分類指導,完善品牌結構,積極開展質量品牌培育、保護,提高服務企業爭創品牌的能力;依法保護質量品牌,職能部門采取各種有效措施,保持質量品牌的公信度,動員全社會各方面的力量共同關注參與質量品牌的培育工作,提高質量意識,堅決抵制假冒偽劣產品。
曹莉雲從行業的角度對住宅裝飾裝修行業發展的現狀、未來發展趨勢以及企業發展的關鍵三個方面進行了分析。
在談到住宅裝飾裝修行業發展的現狀時,曹莉雲指出:隨著我國改革開放的不斷深化,房地產行業的快速發展以及住房體制的改革和經濟的全面騰飛,市場規模和容量不斷增長,給中國建築市場和建築裝飾裝修行業提供了巨大的堅實的發展基礎和無限發展空間。住宅裝飾裝修已經成為一種文化,一種潮流,是精神文化載體的提昇。
在演講中曹莉雲還介紹了住宅裝飾裝修行業的發展趨勢:行業更加規范,馬路游擊隊佔領的份額越來越少。住宅裝飾裝修有市場、有潛力、有前景,目前應建立健全行業准則,以達到守法經營,使裝飾裝修行業更加健康有序地發展,此外,創新名牌走自己的路是家裝行業發展的必由之路。『我們應該注意品牌就是資產、就是財富,我們企業要保持長期穩定的持續發展,必須實施品牌戰略,以品牌向社會作出質量和服務的承諾,以品牌向用戶對品牌滿意度作出保證,以品牌作為競爭力。』她說。
最後,曹莉雲也指出了裝飾裝修行業存在的問題和努力的方向。家裝行業研發滯後,標准缺乏,工藝落後,特別是施工質量和市場准入、標准體系還沒有形成規范,以至於市場呈現出無序的狀態,當務之急是要樹立科學發展觀,轉變經濟增長方式,通過企業創新,促進全行業健康有序可持續發展。
今天這個時代已進入了品牌覆蓋的時代,品牌對於消費者的影響和覆蓋,消費者對於品牌的追隨和依賴已經到了前所未有的高度和熱度。環渤海金岸集團副總經理汪國林認為:『品牌就是市場,品牌就是財富。』汪國林介紹,一直以來,環渤海建材市場把品牌建設作為企業的核心價值。通過品牌佔領和引導市場,對行業領域和客戶需求進行深層次挖掘,在不斷整合中創新自己的業態,更新自己的模式。
以客戶視角實現品牌化,環渤海建材市場具體體現在兩個方面:首先,吸引美國科勒潔具、日本陶陶潔具,德國波付曼櫥櫃、立邦漆等名牌總代理落戶環渤海建材市場,環渤海逐漸成為建材企業的孵化器。其次,環渤海與客商建立了脣齒相依、榮辱與共的關系,建設品牌市場,以品牌客商和品牌商品為依托,對消費者負責。
品牌市場和品牌客商捆綁發展,環渤海市場緊緊依托品牌廠商,注重商品質量,為消費者營造放心的消費環境,在全國商品市場中扛起了創建無假貨市場的大旗,率先推出了市場先行負責制和末位淘汰制等一系列舉措。
汪國林強調沒有品牌商品、品牌客商,也就沒有品牌市場,同樣,沒有成熟的消費,就不可能有成熟的市場。為促進經營,與消費行為的成熟,他們充分發揮綜合職能部門的監督、管理、服務作用以及消費者的監督作用和進場客商的自律作用,建立起了市場、客商和消費者三位一體、內外結合的機制。先後與天津各大主流媒體合作,開辦以向消費者傳播家居建材消費知識的特色欄目,與媒體聯手打造品牌商品,引導品牌消費,培育消費文化和消費理念,從而培育消費市場的成熟和理性。
東鵬是一個把泥土做成文化的企業,很多產品填補了國際空白。
東鵬陶瓷天津地區總經理徐培植在演講中表示,品牌的塑造在今天的中國比以往任何時候都重要,加入WTO以後,一方面中國的經濟逐步融入了全球市場,成為全球貿易不可或缺的組成部分。與此同時,也不得不面對這樣一個尷尬,一方面中國是制造大國;另一方面,中國也是品牌小國。
在談到自主品牌的塑造和推廣時,徐培植說『東鵬在陶瓷行業中率先導入CI工程,提出了「建陶萬千,東鵬領先」的口號,邁出了品牌之路的第一步。』隨後東鵬公司一方面不斷提昇企業文化,形成獨具風格的制度文化、精神文化,為品牌建設注入了精神動力。另一方面通過提高研發技術水平,豐富產品種類,完善產品架構,增加品牌的市場競爭力。通過幾年的努力,東鵬陶瓷陸續獲得了『中國名牌』、『國家免檢產品』、『中國馳名商標』、『中國500最具價值品牌』、『中國制造行業最具成長力自主品牌企業』、『中國建陶市場行業最具競爭力的十大品牌』等殊榮。東鵬陶瓷股份有限公司已成為全國規模最大、品種規格最齊全、信譽最好的專業生產牆地磚及潔具的陶瓷企業之一。
此外,徐培植表示實現品牌的價值,東鵬陶瓷有兩大武器:一個武器是全國各大市場和城市都設立前線產品展示中心,在天津,東鵬在高檔建材集散中心、環渤海建材市場設立1500平方米的展示大廳,將東鵬締造空間的理念直觀展示給大眾,開創了天津建材類產品整合營銷、集成展賣的先河。另一個武器就是與主流媒體長期友好合作,因為品牌的認同度、忠誠度,是基於消費者對消費品質滿意的服務程度以及品牌價值理念對消費者有效的傳遞。
德國艾諾(天津)廚房家具商貿有限公司主要是做品牌的代理,不是生產型企業,公司從2000年代理——德國艾諾品牌,一直把旗艦店設立在環渤海建材市場。在談到代理品牌的感受時,紀京雁說『對於我們來說,代理一個品牌我覺得肩負著很大的責任。艾諾櫥櫃在國外已是知名品牌了,被譽為廚房裡的「寶馬」。但引進到中國以後,品牌的美譽度還要慢慢培育。』經過多年品牌建設,2002年、2003年艾諾在中國銷量上昇,現在在北京50%到60%的樓盤接受了這個品牌,也有很多回頭客。
產品在成名、銷售上昇後面臨著另外一種危機,就是模仿、抄襲。紀京雁認為,這次環渤海組織的品牌萬裡行給了艾諾很好的平臺。
紀京雁在演講中還談到銷售。她說:『代理品牌不僅要把品牌做好,還要專業,專業了你就能成功。品牌容不得半點虛假,你不能靠誇大的宣傳和廣告把品牌延續下去。公司一開始就要做到專業,800平方米旗艦店,不是簡單的廚房展示,而是一種家的理念的傳遞,文化的理念的傳播。如果想成為專業的銷售,你必須要專業,專業使品牌在市場上取得成功。』
最後,紀京雁感謝『品牌萬裡行』活動給企業帶來的商機,感謝天津日報報業集團《城市快報》所做的這次『品牌萬裡行』活動,讓消費者更了解企業,使企業能更好地在競爭狀態下脫穎而出,使品牌生命力更強。
宏耐地板自1995年進入中國市場以來,用了12年的時間,發展成為中國地板行業的知名品牌。2006年宏耐地板躋身中國同類產品銷量前三名;2007年進入中國品牌500強。
回顧12年的發展歷程,李思源表示,戰爭出英雄,商戰出品牌,誰擁有品牌,誰就擁有市場。但品牌建立需要強大的技術保障。李思源介紹在打造品牌的過程中,宏耐地板堅持過硬的產品質量是打造宏耐地板品牌的基本要素。為了確保地板的高品質,宏耐公司引進了世界上最先進的生產設備,建成了年產200萬平方米地板的亞洲最領先、最具規模的生產基地。生產全過程,實行國際先進的管理體制,嚴格執行國際質量標准,確保了宏耐地板的高品質,為打造宏耐地板品牌奠定了堅實的質量基礎。以完善的售後服務打造宏耐地板品牌。2007年3月,公司出資500萬元成立了宏耐地板全國消費者權益保障中心,及時有效地解決售後服務問題,提高了宏耐地板的售後服務水平。
最後李思源介紹不斷創新是提昇宏耐地板品牌美譽度的另一法寶。『2003年與大亞集團的合作是創新,2006年,宏耐超實木地板的問世是創新,2007年3月宏耐地板全國消費者權益保障中心的成立也是創新。』
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