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當人們在《夜宴》哈姆雷特般的悲劇中發出笑聲時,馮導可能有些不爽,不過影院中《夜宴》的笑聲越多,王中軍內心的笑容也就越多,因為影院笑聲的增加也就是票房的增加,一個票房奇跡可能就是要在笑聲中誕生。
鋪墊:深藏情節不露
《夜宴》已經在全國首映了,雖然觀眾褒貶不一,但是票房可是一路飆昇,盡管如此,華誼兄弟廣告有限公司董事長王中軍卻不敢放松,在剛剛忙完臺灣的首映,就回到內地馬不停蹄的工作,記者多次約訪,他的助理王小姐9月19日下午致電答應采訪表示,王總的時間很寶貴。的確,這個時刻,王中軍的時間就是金錢。
有不少人認為,王中軍操盤的大片沒有失敗之作,從《天下無賊》、《手機》、《可可西裡》等都受到極大的好評。因為這次馮小剛首次導演古裝片,無不讓人期待。
在去年的深秋時節,《夜宴》開機。新聞發布會上,在全國的媒體面前,王中軍玩起了猶抱琵琶半遮面的游戲。片花中,『夜宴』這兩個暗紅色調,顯現著王者雍容的古體字隱去之後,就是神秘而華貴的宮殿,章子怡背對著觀眾行走在宮廷,猛然一扭頭,在觀者想明白怎麼回事兒時,片花結束。在媒體的報道中沒有一家能夠說清《夜宴》到底是什麼情節裡的故事,在神秘中增加了期待。
好看偏不讓看的手法在今年的海報宣傳中,王中軍出現了馬失前蹄的地方。剛剛看完《夜宴》的清華大學新聞與傳播學院副院長尹鴻對蕩氣回腸的《越人歌》看在眼裡、記在心頭。怎麼在宣傳中一點也不透露呢,尹鴻對此頗為不解。
揭幕:多重明星效應
2006年3月31日,在線旅游芒果網在深圳開業,很早以前,大概是在2005年10月《夜宴》開機之前,王中軍就打好了和該網站合作進行電影營銷的主意。雖然現在想出國旅游的人不少,但是有明星同游那確是千載難逢的事,章子怡可是在美國《時尚》雜志封面上亮相的美女,難得謀面,而區區4006.6元就可以和大明星同去戛納一游,這在許多游客看來是非常劃算的,芒果網站也看中了《夜宴》明星的殺傷力,於是在3月31日這天,在線旅游網站同電影的首次結合,成就電影之旅。
這無疑是個雙贏的合作,在芒果網開業後的3天時間,就有幾萬名會員注冊,而大部分會員是因為報名參加電影之旅而進行注冊的。
在2006年5月22日,馮小剛攜《夜宴》精彩片花與章子怡、周迅、吳彥祖亮相戛納電影節時,華誼兄弟的電影推廣也紅紅火火。據說,《夜宴》在戛納露面花費400萬元人民幣,形式上可與去年風光無限的《無極》相媲美。除了《夜宴》的主要演員將集體出席外,又花費50萬元人民幣買下了發布戛納放映電影信息的雜志封面。
開篇:借足球的眼球
在今年德國的世界杯把中國球迷搞得心焦難耐的時候,華誼兄弟要抓住6月上海電影節的機會,展示精心設計的14款作品,包括婉後的朝服和喪服,歷帝的盔甲等服裝和兵器。然而,世界杯把許多人的注意力轉移走了,上海電影節效果並不理想。怎麼辦?王中軍在感受到球迷熱切期待世界杯之際,把電影營銷在體育賽事上動起腦筋。
這時,央視體育部《豪門盛宴》的主持人張斌也想到了《夜宴》與他的體育盛宴有某種相通之處。先找找馮小剛導演,不認識馮導,先找找徐帆吧,這樣的信息讓王中軍『無意』中聽到了:『你們應該找我,馮小剛是導演,我是制片方。』一拍即合,談完後,華誼兄弟這邊馬上拿來素材,在雙方都沒有簽合同的時候,宣傳片就剪輯出來了。
《豪門盛宴》分別在18時50分和凌晨1時播出,《夜宴》片花和足球場上的鏡頭交替出現,『這個夏天,這個王國,故事關於:激情、欲望、背叛、復仇。豪門盛宴,我們的夜宴。』資源互換,雙方都沒有花錢,觀眾在看足球盛宴的同時,也欣賞了《夜宴》。王中軍把這種營銷方式稱做『1+1>2』的戰略。
高潮:章子怡博得『驚艷一跪』
在《夜宴》開機的新聞發布會上,馮小剛直言不諱,『影片的成功很大程度上取決於章子怡的表演』。
在當地時間9月3日晚9時30分,《夜宴》在威尼斯電影節上舉行了盛大首映禮。章子怡身著桃紅色曳地晚禮服,美麗動人,使得前往迎接的電影節執行主席馬可·穆勒向章子怡單膝跪下,口稱:『歡迎皇後娘娘。』
這驚人一跪是不是王中軍在有意策劃,王中軍笑而不答。他只是說:『章子怡的裙子是她自己選擇的,她可以在電影節選擇服裝品牌,為其代言。』
現在中影寰亞公司負責海外發行方面說:『海外版權大多采取包底分賬的形式,已經收回了成本,而且還小有盈餘。』
尾聲:不賠錢的大片
『達令,達令,我們必須讓別人也拍一個賠錢的大片。』在《夜宴》被惡搞成《晚飯》中,陳紅向陳凱歌建議。於是,馮小剛在陳凱歌嚴刑拷打下,拍起了賠錢的大片。王中磊沒有憤激成『人不能無恥到這種地步』,他只是說:『美國也有這種現象。我有時候甚至覺得,有些網絡短片挺有創意的。』
不管《夜宴》最終票房怎樣,他們廣告推廣的確不少。2005年底,華誼兄弟與劍南春集團簽訂合約,劍南春成為《夜宴》的第一家合作伙伴。2006年6月8日,由張靚穎演唱的馮小剛導演作品《夜宴》主題片尾曲《我用所有報答愛》正式在中國移動無線首發。《夜宴》電影原聲音樂會在北京萬城華府別墅區內首次全球公演,專業地產上市公司萬城華府與中國影視文化業航母華誼兄弟2006年電影新作《夜宴》實現了品牌聯合,這些合作,會誕生多少利潤呢?
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