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捷克首都布拉格的一座停車場上豎立的斯柯達車廣告牌與停車場上的斯柯達車遙相呼應。
在捷克小鎮馬達伯樂斯拉夫,有一家百年汽車老廠——斯柯達。這家許多人眼中名不見經傳的東歐小公司是世界上歷史最悠久的汽車生產企業之一。100多年前,斯柯達就曾向如今的汽車大國日本出口產品。而如今,斯柯達更是成為了捷克的工業旗艦。目前,捷克5%的勞動人口受僱於斯柯達或其相關企業,8%的出口來自斯柯達公司。它不僅牢牢掌握著本國汽車市場的半壁江山,而且還佔據了東歐市場,在英國、德國、北歐、亞洲和中東地區都非常活躍。
定位新興中產階級客戶
汽車廠商的成功來自其基本設計理念,而斯柯達的崛起也離不開市場定位。這些年來,新興中產階級一直是斯柯達的主要市場目標。針對這一群體的特點,斯柯達的設計師團隊不斷開發出『價優而實用』的產品。斯柯達的首席設計師英格蘭斯本身就是一個年輕人,他了解青年一代的需要和追求,因而也提倡設計以青年客戶為主要對象的車型。在這種氛圍裡,斯柯達內部提出了『成為汽車生產業中的「宜家」』的目標。
多年來,斯柯達領導層始終將自己的命運同有能力購車的新興中產階級牢牢地綁在一起。這在上個世紀90年代似乎是一場豪賭,但現在他們已經為自己的准確判斷得到了豐厚的回報。為了贏得這個客戶群體,斯柯達將幽默作為手中的重要武器。在電視裡廣告中,斯柯達大膽地拿自己開玩笑,把自己的汽車貶低為『失敗者的選擇』。幸運的是,這樣的玩笑最終卻得到了新興中產階級的認可。
學習大眾,超越大眾
在被德國大眾公司收購之後,斯柯達已經成為大眾汽車一個重要的盈利分支,甚至已有『青出於藍而更勝於藍』的趨勢。在大眾近年來僅能勉強維持盈利的情況下,斯柯達去年盈利已超過2億美元。如今,斯柯達汽車不僅年產量超過45萬輛,還以其優異品質在國際市場上同大眾品牌上演了激烈的『對抗賽』。在英國的一次相關汽車組織舉行的消費者滿意度評比中,斯柯達甚至名列第二,而德國大眾本身反而名落孫山。
現在,大眾系列品牌已將發展目標鎖定在高端市場,而斯柯達則順勢接過了打造『金字塔底座』的重任。
獨特供銷體系降低成本
斯柯達還構建了不同於西歐汽車廠商的獨特供銷體系。它充分利用了過去輕易獲取的大片土地,委托建築師設計了低成本而又實用的新廠房,並將其供應商的員工直接帶到自己位於馬達伯樂斯拉夫的生產線上。這在制造業上是一個創新,不僅能夠讓汽車生產商幾乎將倉儲費降到零,還能通過與供應商更近距離的交流而提高產品質量,甚至還可以從這些供應商身上賺取租金。
冰球不僅是捷克的民族體育運動,也是斯柯達的企業精神來源。冰球運動中的『速度、精確和團隊精神』正是斯柯達所追求的目標。斯柯達不僅在內部強調這種精神,還努力將自己的公眾形象同冰球聯系在一起。
雖然西歐汽車市場已經很成熟,連專業分析人士也認為未來發展空間非常有限,但斯柯達仍然相信自己能在這裡開拓一片更廣闊的天地。
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