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8月1日起,廣電總局、工商總局聯合下發的《關於整頓廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目內容的通知》生效,減肥、豐胸等購物節目將被暫停。借此,虛假廣告為何屢禁不止的話題又被提了出來。工商總局廣告監管司司長屈建民認為,其根源在於廣告的『利益體』——廣告主、廣告經營者和廣告發布者的失職。(新華社7月31日)
按屈司長的說法,我國廣告法明確規定『廣告不得含有虛假的內容,不得欺騙和誤導消費者。』但是許多廣告主、廣告經營者和廣告發布者為追求利益,並沒有嚴格依法行事,有些播出的廣告與審查內容完全不同,導致了大量虛假廣告的出現。從事實層面看,屈司長講的這些沒錯。但是,如果就此認定這就是虛假廣告的根源,值得商榷。
廣告市場是一個系統,包含三個利益主體,即廣告主、廣告經營者和廣告發布者組成的經營者群體,觀眾和讀者組成的消費者群體,負責市場規則的制定和實施的監管者。
經營者和消費者的利益是對立的,而由於信息的不對稱,消費者處於弱勢地位。如果任由雙方博弈,消費者利益必將受損。而監管者的職責,就是通過約束經營者的行為來保持利益的均衡。虛假廣告屢禁不止,表明系統已出現利益失衡。
那麼,該如何改變這種失衡的狀態呢?首要的是找出造成失衡的關鍵所在。屈司長認為,杜絕虛假廣告的最好方法是從源頭抓起,『廣告主、廣告經營者和廣告發布者都應本著對社會、對消費者負責的態度,不讓虛假廣告有出現的機會。』這是大實話,作用卻有限。經營者的本性就是追求利益的最大化。就像馬克思所言,『一旦有適當的利潤,資本就大膽起來……有百分之五十的利潤,它就鋌而走險;為了百分之一百的利潤,它就敢踐踏一切人間法律;有百分之三百的利潤,它就敢犯任何罪行,甚至冒絞死的危險。』因此,寄望於經營者們出於對消費者負責而停止欺騙,顯然是不切實際的。
有沒有制止資本犯禁的辦法?無論是從理論還是經驗看,都只能靠提高制度的威懾力和加強監管。反過來說,如果資本能屢屢犯禁,只能說市場的監管系統出了問題,是監管部門的失職。虛假廣告屢禁不止,關鍵就在這裡。
因此,根治虛假廣告的最好方法,是監管部門真正加強監管。發現並認定虛假廣告恐怕並非難事,『處理一個虛假廣告要一兩個月的時間』,這不是監管不力的理由,只能證明監管效率還有待提高。
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