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把體育營銷提昇到一個戰略的地位一點也不為過,這一點,從世界杯期間的廣告大戰上得到了充分的印證。CTR(央視市場研究股份公司)副總裁田濤認為,可以將體育營銷形象地比喻為多米諾骨牌。能夠形成排山倒海之勢的多米諾游戲的起因往往只是一顆牌,這顆牌能否以四兩撥千斤,能否帶動後面更大規模的營銷攻勢,我們不可小視。眾多企業之所以在央視的重金投入,充分說明企業心目中的媒體價值,就是企業整體營銷活動中被推倒的第一張骨牌。
根據CTR媒介智訊的廣告監測,央視在世界杯期間吸引了一大批關注體育營銷的知名品牌,比如體育用品、汽車、手機、男裝、酒類等都有較為集中的投放。作為全球最具品牌價值的中國移動通信,成為世界杯小組賽其間廣告投放第一名的品牌。企業品牌借助世界杯的品牌形象,再依托高品質的媒體傳播平臺,軟硬廣告的高頻率交替傳播,為品牌打造了一個消費者無法錯過的巨大傳播網。
『時差』一直是賽事營銷的最大『打折』因素。2006世界杯賽事的播出時間因賽事遠在另一個半球的德國舉辦,比賽時間與觀眾的收視習慣產生巨大差異。但中國觀眾對這屆世界杯的關注與瘋狂已經足以讓廣告主們『滿載而歸』。
據悉,為了達到對觀眾最大程度上的廣告覆蓋效果,在本次世界杯期間,央視一共提供了8種形式、15種類型的軟廣告供廣告客戶選擇。除了大家比較熟悉的商標、冠名、品牌贊助、角標等廣告形式以外,今年CCTV還特別從美國引進了VIZART系統,通過這個系統,可以在一個全虛擬的體育場內為觀眾介紹比賽球隊的出場陣容。在虛擬的體育場內,整個綠茵場、觀眾席乃至出場球員背後的標版都可以替換成企業的LOGO標識。
世界杯作為一個大型營銷的焦點賽事,節目和廣告取得突出的效果,也就意味著企業與媒體實現了雙贏。根據CTR市場研究全國10個城市的調查顯示,隨著比賽進程的深入與發展,世界杯比賽和相關欄目的電視廣告關注度也有很大的提昇。如冠名贊助央視某欄目的飲品品牌,僅兩周的時間,電視廣告的觸達率已經由開賽初的46.6%上昇到小組賽結束時的56.8%。贊助另一個欄目的服裝品牌也由47%上昇到56.2%。而決賽的臨近,世界杯賽事關注人群進一步擴大,在世界杯結束時部分廣告的到達率接近70%。
如果說廣告認知的提昇相對容易的話,品牌認知的提昇則是一個更加漫長的滲透過程。然而,CTR的調查也顯示了賽事對品牌的驚人推動作用。品牌第一提及主要反映的是短期廣告投放效果,同時也可能會反映觀眾近期的購買行為。效果最為顯著的CCTV世界杯贊助商,其品牌第一提及自開賽初期到小組賽結束後上昇幅度達到17%。另外,所有調研品牌的知名度與開賽初期相比都有提昇。昇幅最為明顯的CCTV賽事中插播的某廣告品牌,經過半個月的廣告投放,其知名度提昇的幅度達到了11.3%,換句話說,僅兩周,知道該品牌的消費者就增加了幾千萬。
2006年世界杯雖然結束了,但品牌體育營銷的奇跡還在延續。由此我們把眼光投向了2008年的北京奧運會,也許對中國品牌而言,那是一個更有意義的期待。
硬廣告投放前5類行業
排名 類別名稱
1交通
2郵電通訊
3娛樂及休閑
4衣著
5酒精類飲品
硬廣告投放前20品牌
排名 品牌名稱 所屬品類
1中國移動通信郵電通訊
2聯想電腦及辦公自動化產品
3利郎服裝
4勁霸家用電器-電池
5喜之郎食品
6中華英纔郵電通訊-網絡產品及服務
7LG家用電器
8耐克體育用品及服務
9雪花酒精類飲品
10中國聯通郵電通訊
11中國電信郵電通訊
12敦豪交通-速遞服務
13美的家用電器
14格力家用電器
15與狼共舞服裝
16七匹狼服裝
17阿迪達斯體育用品及服務
18四特酒精類飲品
19可口可樂飲料
20一汽大眾速騰交通工具-轎車
軟廣告投放前20品牌
排名 產品名稱
1中國聯通世界風服務
2中國移動通信
3中國移動通信全球通服務
4北京現代汽車有限公司
5青島啤酒
6美的集團
7北京現代伊蘭特&雅紳特轎車
8勁霸男裝
9與狼共舞男裝
10一汽大眾速騰轎車&雪花啤酒
11雪花啤酒
12阿迪達斯公司
13聯想筆記本電腦
14東芝集團
15飛利浦集團
16中華英纔網
17一汽大眾速騰轎車
18雪豹FE生物?牙膏
19中國聯通
20搜狐網
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