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張璇,2002年任北京富力地產副總經理,2005年調任天津富力任總經理。『不積跬步,無以至千裡』是他常與同仁共勉的一句話。張璇說,每一天每一位富力人都要努力向前邁出個人的一步,從而匯聚成富力的一大步,每一天富力都努力向前邁出一步,一刻不停,十三載日日夜夜走過,留下一行堅實的足跡。在宏觀調控的嚴冬,富力燃燒激情、厚積薄發。2005年7月14日富力地產在香港聯交所上市,7月30日富力地產在華北地區五盤同開,12月17日國家統計局發布富力地產綜合實力排名全國第一。走進張璇辦公室,走近天津富力的領軍人,10年前在北京市郊中學教書的知識分子,今天已是中國房地產界的青年纔俊;入行之初就職於小型房地產公司,從基層銷售代理做起,之後進入大型開發企業。談起營銷策略、市場操盤,張璇駕輕就熟、侃侃而談。
地產的城市價值與集團特色
《經濟周刊》:從2003年底開始,很多有實力的房地產開發企業相繼打出全國化戰略,比如萬科、比如順馳。富力地產集團在繼續保持對廣州樓市投資的同時,也積極拓展北京、上海、天津等市場容量較大的經濟中心城市業務,將富力品牌向全國滲透。富力全國化戰略如何布局?特點是什麼?未來是否堅持全國擴張戰略?
張璇:從2002年開始富力作為一個集團化企業向全國發展。之前,富力是一家默默實乾的民營企業,兩個老板從不出鏡,資金運作相當穩健,行事風格相當低調。但當時在廣州,富力已是連續多年納稅第一的企業。當開發隊伍、開發能力、產品結構形成量的積累後,2002年富力開始北上,第一站選擇了北京,開發了北京富力城。這個項目是當時的標王,土地面積最大、招標總金額最大,也是富力有史以來開發的最大的綜合性項目。2005年公司上市後形成全國大發展的模式,長江以南以廣州為發展中心,長江以北以北京為發展中心。北方形成了以北京、天津、西安為主力的格局;南方形成以廣州為主力、其他城市亦將於年內展開的格局。坦率地講,雖然富力近二三年發展較快,但仍然處於一個高水平的起步階段,能否良好地控制企業發展速度和節奏,決定著富力全國化戰略的成敗。
《經濟周刊》:廣州『富力城』、北京『富力城』、西安『富力城』、天津『富力城』……富力每進入一個城市的第一個產品都是『富力城』,高檔樓盤又都被稱為『愛丁堡』,富力在產品開發模式上的特點是什麼?
張璇:首先,天津地區的工作就是在富力整體發展模式下展開的。我們的思路是要在全國形成富力的核心產品,也就是富力產品系列化。產品模式的形成實際上是形成了公司未來的整體發展模式。富力將會形成地域上的兩個中心和一個核心產品系列的模式,這樣公司整體的布局思路和戰略思路就確定下來。接下來就是如何完善它的區域項目布局,我們的項目模式非常清晰。如富力城系列是一個集住宅、酒店、寫字樓、商業於一身的中高端產品的綜合開發。北京富力城、西安富力城都采用了這種模式。天津富力城很典型,建築面積逾70萬平方米,住宅為主體,擁有酒店、寫字樓、大型商場等。
《經濟周刊》:市場上有一種劃分房地產企業的方法,把一類企業歸為產品派,這類企業更注重產品本身的研發、產品的細節。還有一類是營銷派,更注重後期的推廣,現在一些專家認為營銷主義走到盡頭了,還是要把主要精力放在產品上,加大產品的科技含量和各個方面的附加值。產品和營銷孰輕、孰重,富力的風格是什麼?
張璇:我們公司的運作模式是以營銷為龍頭,營銷龍頭第一個要解決的問題就是產品。我們的銷售環節、市場環節、設計環節、施工環節、裝修環節、材料環節等,都圍繞著產品這個核心。富力始終以產品為核心,產品是唯一的核心點。綜合來說是『營銷作龍頭,產品是核心』。
《經濟周刊》:富力集團成立13年來,在廣州穩紮穩打,開發了包括富力廣場、富力桃園、富力盈隆廣場、廣州富力君悅大酒店等近30個商住項目。作為一家從廣州發展起來的民營企業,在這十多年的開發建設中富力積累了哪些經驗,具備了哪些優勢?
張璇:我覺得評價一家公司,不僅要看它的資金實力,更要注重它的操作能力,富力在操作能力上是具備優勢的,從開發到營銷的模式都非常完善。在公司內部可以實現資源的充分調配。舉個例子,我們公司內部有園林設計部門,為保證我們園林設計風格的真實再現,我們建立了自己的園林培育基地,對需求苗木進行培育。富力的成本控制在中國房地產企業中是有名的。換句話說,現在房地產走過了暴利時代,富力提出一個觀點———從成本裡要利潤。合理的成本控制產生增值,我們強調的是合理的控制。成本控制是多種多樣的,有合理合法,也有不合理不合法,富力的成本控制在合理合法的基礎之上,不但要控制成本,也要保證產品質量。
《經濟周刊》:富力是如何保證產品質量的?我們知道在同一時間富力做到五盤同開,全國多個項目同時進行,如何同時保證這麼多項目的質量?
張璇:原來我們總說兩句話:客戶是上帝,質量是生命。這兩句話老得不得了,但實際上能做到這兩句話的企業現在都是中國頂尖的企業。我認為這兩句話是現在商業運營的核心,這樣堅持下來,企業一定能夠壯大。推而廣之,中國所有成功的大企業都是以此為原則。其實客戶是上帝含義太多,反映在市場需求、產品樣式、服務樣式的方方面面。質量是生命就是在整體操作過程中,結合好的成本控制平臺,保證高的性價比,從而反映出相應的質量水平。這兩句話是一家企業操作層面要達到的最高境界。管理機制是越詳細越好,工作效率越高越好,我們在實踐中不斷摸索出完善的管理機制,同時保持高效率運作,這是富力大機器能成功運作的奧秘。我們看許多管理學、經濟學的書籍,有時候突然發現,某一個環節我們在實踐中就是這麼操作的。富力的模式就是從實踐中轉化而來的,不是書本的,不是僵化的理論翻版。富力從一個現代民營企業轉變為一個具有現代公共企業管理模式的大型上市集團公司,這一點是至關重要的。每個管理人員都要經常思考這樣的問題,否則區域發展就要陷入一種盲目中。單純追求利潤,單純追求成本,單純追求速度,都是失敗的。例如,在施工過程中,我們會在每一幢樓裡都設置樣板間,樣板間除了對外的展示功能外,還有一個作用是作為工程的施工樣本,做到質量自驗有標准。
《經濟周刊》:據我們所知,富力的發展已經和一些城市的整體發展、規劃建設聯為一體。請您以天津為例談談開發商在一個區域內活動如何把握自身運作與一個區域發展之間的互動關系?
張璇:你要帶一個適合天津的產品來,就像介紹對象一樣,天津是個小伙子,你要帶個什麼姑娘來。要看看小伙子什麼追求,帶相應的姑娘來結合,結合之後你要考慮家庭如何發展。一個市場一個時期內的狀況有一定穩定性,發展商一己之力很難改變什麼,必須制造產品融入它。這樣大型的房地產開發商與城市的關系就應運而生了,大型項目在建設過程中要考慮周邊市政建設的改變,周邊商業氣氛和營造商業氣氛的可能性,周邊的居住特點以及居住特點的適應性,大型項目建成之後又會對整體城市產生影響。比如,如果我們想建一個2萬平方米的超市,要考慮周邊的人流、車流、市政條件、安全等一系列問題。一個區域房地產項目的開發一定會改變一個區域的服務能力,或者提昇區域環境的服務能力。這就是我說的一種契合。天津富力城就是這樣一個大型的綜合開發項目,它不但要考慮自身產品的合理性,更重要的是要與天津、與老城廂———這樣一個充滿歷史傳承的區域相融合,並發展性地結合起來。
改造老城廂 領跑天津區域市場
《經濟周刊》:商品房剛剛產生的時候,可能產品形態、模式比較單一,但是後來隨著競爭激烈,就要避免同質化的出現。客戶的選擇是多樣化的,所以每家公司也都采取了差異化戰略,剛纔您也談到了這個問題,那麼富力是如何定位的呢?如何形成差異化競爭的呢?
張璇:我們定位一個產品首先考慮到前瞻性,因為一個地產項目通常的運作具有周期較長的特性,所以我們在設計產品時就要體現出超前性和未來性,比如我們進入天津市場時直接把富力的中高端產品模式引入天津,這是經過多年摸索發展的成熟產品。在開發地點的選擇上,我們會考慮哪個項目更適合我們的操作思路。在營銷策略上,我們采取差異化營銷,北京富力城與天津富力城就采取了不同的營銷思路。
《經濟周刊》:開發北京富力城有很多成熟經驗,據我們了解,您在北京富力采取的是低價策略迅速佔領市場,富力來到天津開盤就比周邊樓盤每平方米高出1000元左右,您是怎麼考慮的?
張璇:進入北京的時候我們抱著必勝的心態,我們把廣州積累的最成熟經驗用在北京富力城,同時采取一個價格策略,周邊市場普遍8000元/平方米,並且只是毛坯房,但我們的產品是7000元/平方米,並且附加精裝修,從價格上我就是區域市場的引領者。當時北京富力城的總體營銷策略就是『低開、高走、小步、快跑』,價格變化幅度小,變化頻率快,越賣越快。實際上後續也給北京富力城周邊產品定了一個基調。正因為這種顛覆性的引導,我們的銷售額當年實現18億5千萬元,進入北京樓盤銷售三甲,第二年北京富力城銷售額30億元。我認為天津整體的開發水平都處在起步發展狀態,所以我們進入天津就要引進最好的產品,做引導者。我們進入天津先看天津最好的產品,我看了之後就覺得我們的產品在天津沒有問題。產品核心是進入市場前必須研究透了的問題,是進入市場的出發點,所以我們進入天津就要做價格和產品檔次的引領者,不會混同於價格戰或單獨考慮產品價格和周邊項目的對比。天津市場做精裝修的很少,後來我知道不是大家不喜歡精裝修,而是大家沒有可選擇的好的精裝修產品,於是我們就做精裝修的引領者。
《經濟周刊》:富力進入天津市場的第一個項目是開發老城廂地段,您對客戶人群是如何定位的?近期多家品牌開發商相繼進入該地區,在周邊市場激烈的競爭中,是什麼讓富力脫穎而出?
張璇:目前富力城的主體消費人群是天津本地居民,尤其是老城廂原住居民和周邊居民的消化量非常大。跟周邊項目比較,我們的均價比他們高出1000元左右,其他項目現在是6500元/平方米左右,天津富力城是7700元/平方米。除了精裝修之外,從整體規劃到後期實現我們都有必勝的把握。所以說富力城的開盤給後續產品價格的可能性定了一個調,在此基礎上我們做到了區域范圍的領跑者,這是高水平的競爭。因為別的產品都在跟著我們走,我們引導消費。
《經濟周刊》:據悉天津富力計劃在兩三年內實現年平均銷售額30億元的目標,這個目標的依托是什麼?要求在天津的土地儲備要達到多少?
張璇:經過半年來對天津市場的研究,我可以肯定地說天津在三五年內房地產市場的開發量、銷售額會直追北京。未來我們在天津實現30億元的銷售額應該是個短期目標,去年實現6億元,今年實現20億元,到明年年終,天津富力城的總體銷售基本結束。今年年底到明年年初,天津富力城5號地———20.9萬平方米應該完成入住。現在6號地全面開工,7月份我們開始6號地的銷售,到明年年初,6號地的銷售將全面展開,明年年中6號地銷售將全盤結束。實際上今年6月份我們開始推6號地的銷售,今年6月5號地銷售就已經結束,八九月份我們要開7號地,一棟酒店、一棟寫字樓,還有商業設施和10多萬平方米的公寓。未來天津的土地儲備是一個大課題:主體思路是聚焦城區;拓展外環;關注濱海。
《經濟周刊》:富力城項目對老城廂地區都有什麼帶動作用,未來這個地區的商業環境、居住環境會發生怎樣的變化?是否涉及開發和保護歷史文化積淀的問題?
張璇:開發商一定要擔負起兩個最重的責任:一是建設城市的責任,二是對所操盤項目和業主的責任感。在天津像老城廂這樣的老城區,開發商所具備的首先應該是歷史責任感,即遵循城市原有歷史文化脈絡,遵循良好的規劃模式,建築與周圍城市風景互為襯托;而對於業主,交流和溝通是項目成功的基礎,這種交流主要集中在兩個環節上,銷售和售後服務。
《經濟周刊》:我覺得這涉及到一個本土化的問題,因為人們買一套房子不僅僅是解決住的問題,還涉及到心理的需求。所以我想知道您是否把老城廂的文化積淀引入到開發中來?
張璇:住宅建設確實涉及到本土化問題,這是房地產開發中最大的問題,因為居住完全是和本地文化相融和的,包括氣候條件、土壤條件、水質條件,以及自然條件基礎上形成的居住愛好、習慣等,幾百年形成的傳統,都是相聯系的。具體說戶型的大小配比就是難點,在廣州可以做68平方米的二居室,在天津我們充其量做一居室,這就是滿足當地的居住習慣和城市特點。在戶型內部的布局上,我們經過十幾年的研究積累了非常多的經驗,所以我們的戶型沒有硬傷。比較典型的是園林設計與實施,既要南北融合風格獨特,又要有本地的適應性,纔會真正出效果。邊角問題我們也處理得非常好,這就是我們在住宅內部功能設計上積累的經驗結果。
看好天津地產未來
《經濟周刊》:據說您是北京人,以前一直負責富力北京項目,在天津工作一年來您對天津房地產市場的感受如何?您認為在天津濱海新區納入國家發展戰略等利好因素的影響下,天津未來房地產市場的發展走勢如何?這塊巨大的市場蛋糕將如何分配?
張璇:我個人認為未來一至兩年之內,天津的房地產市場面臨幾大方面的變化。變化的前提有四點:第一,天津這座城市自身發生了變化。從市政道路、交通,各個方面都在發生調整。第二,天津和北京固有地理位置的利好。快速路、城市輕軌等使得天津和北京的直線距離拉近,使得兩個城市相互彌補的經濟往來變得更加現實。現在從北京到天津置業的人數越來越多。第三,整個天津經濟發展利好的支柱就是濱海新區。第四,從前年開始,大量的知名房地產開發商進入天津。未來3至5年天津房地產市場將成為一個熱烈的平穩上昇的市場。我把它稱為補償性增長,因為從地理位置、城市性質、自身資源,天津就應該具備這種市場起步點。但是我認為天津不會像上海、杭州那樣短時期內房價跳躍式上漲。
《經濟周刊》:如您所說天津城市發展有很多利好消息,面對這樣一個『將成為熱烈平穩上昇的市場』,富力下一步的發展思路是什麼?
張璇:目前我們在天津的總體發展思路是:第一,快速拓展天津的城市中心業務。第二,在天津已形成的高檔居住區,比如梅江,開發具有富力代表性的高端項目。第三,在天津的外環周邊尋求比較大型的綜合項目。第四,著手於京、津、塘三角區域即天津東北部缺口。第五,對於濱海新區,我們現在是戰略性的關注,或者是戰略性進入。
《經濟周刊》:您認為天津房地產市場的需求量有多大?需求結構是怎樣的?
張璇:數據各種各樣,不好說哪個更有說服力。有數據表明天津每年的開復工量達到3000萬平方米,竣工量2000萬平方米,交付量1000萬平方米,銷售額300多億元。北京、天津的不同在於,北京有大量外來人口,而且是高素質的外來人口、新移民。北京富力城持外地身份證購買的佔到60%。所以北京市場似乎有無限潛力,隨著天津經濟發展,這個現象也將發生。2020年天津人口將達到1500萬。現在是1000萬,今後將有大量的外來人口進入這個方興未艾的市場,必然成為天津這座大都市房地產消化的主力。現在天津產品比較單一,存在大量產品缺口,對旅游地產、投資公寓、老年公寓、別墅、townhouse,未來都有很大需求。
我認為目前天津的房地產市場仍處於起步階段,蘊含著較大的發展空間。房屋租賃市場的潛力還遠遠沒有挖掘出來。投資市場也有待進一步完善。如何滿足這樣一個需求量龐大、缺口巨大的市場是我們企業要面對的機遇。
富力地產集團
富力地產集團成立於1993年,是綜合實力最強的房地產企業之一。十多年來,集團連續多年獲得廣州市房地產類企業綜合實力第一名;榮獲2003年度廣東省百強民營企業前五強、雄踞房地產行業第一名;榮獲2004年廣州市『百強民營企業』第一名;連續多年榮獲『中國房地產品牌企業』稱號在內的多項榮譽。富力還積極拓展北京、上海、天津等市場容量較大的經濟中心城市,將富力品牌向全國滲透。2002年,富力地產集團斥資32億元,在北京投得廣渠門外東五廠地塊,建設北京富力城。2005年7月14日富力地產在香港聯交所上市,7月30日富力地產在華北地區五盤同開,12月17日國家統計局發布富力地產綜合實力排名全國第一。
天津富力城房地產開發有限公司
2004年,富力地產集團正式進入天津房地產市場,成立了天津富力城房地產開發有限公司,注資15億人民幣,開發天津富力城項目。天津富力城坐落於南開區與和平區交接地帶的老城廂,東起風秀路,西至西馬路,北起北馬路,南至南城街,總佔地面積20.37公頃,總建築面積達72萬平方米,以住宅為主,配套齊全,產品特征力求符合天津人居住習慣,以26至28層短板純南北向單體建築為主,與周邊海河商務圈、鼓樓文化街區相互輝映。
天津富力公司在開發老城廂項目的同時,還將繼續在天津尋找新的地塊,計劃在兩三年內實現年平均銷售額30億元的目標。
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