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自從2003年正式進入天津以來,紅星美凱龍以自己獨特的經營理念和模式開闢著自己的一片天地,成為家具建材行業一道亮麗的風景,憑借自身的特色贏得了天津消費者的認可。據統計,紅星美凱龍已在北京、上海、天津等地建有29家家居連鎖大賣場,總經營面積168萬平方米,2005年全國總營業額達到85億元,在我國家具建材流通業中名列前茅。
天津紅星美凱龍在津開設河西店和紅橋店之後,目前正在籌劃建設第三家賣場,預計新賣場將落在東北方向和塘沽一帶,於2007年開業。
細分市場 定位高端品牌
《經濟周刊》:在家具建材行業,天津有著不少實力強勁的企業。作為2003年纔進入天津市場的『後來者』,紅星美凱龍是否感受到了競爭對手的壓力?紅星美凱龍的市場定位是什麼?
沈耀俊:我感覺,在天津並沒有壓力,原因就在於紅星美凱龍與別人不一樣的定位。在家具建材行業,市場正不斷地細分。比如,有些賣場只銷售大眾化的產品,以工薪階層為主要客戶群體,而有些家具城則以高檔產品為主。紅星美凱龍在家居行業的定位非常清晰,就是高端市場,並采取品牌專賣店的形式。
《經濟周刊》:紅星美凱龍的高端定位如何體現?與其他定位高端的賣場有何區別?
沈耀俊:紅星美凱龍進入天津之後,為消費者帶來了以往市場上沒有的一些高端品牌。以家裝公司來說,引入了北京的東易日盛、元洲等品牌;還有一些國內外的一流家居品牌,如芙萊莎、標致、凱歐麗斯、艾雷、德曼、蜘蛛、蜜蜂、丹麗、杜拉維特等。雖然有些品牌並不是消費者所熟悉的,但在行業內是為大家公認的高端品牌。
實際上,天津過去的部分高端消費是在北京實現的,原因之一是天津本地缺少高檔產品。紅星美凱龍引入的一些高端品牌填補了原來的空白,將更多的消費者留在了本地。而且,紅星美凱龍匯集了大量的高端品牌,讓消費者選擇餘地更大。
《經濟周刊》:就家具建材行業而言,高端市場所佔份額畢竟有限,為何紅星美凱龍放棄了高端以外的市場?
沈耀俊:這與企業的定位是密切相關的,我們只針對高端的消費群體,這避免了與定位中低端市場的裝飾城之間的直接競爭。而且,要滿足所有消費群體的話,需要面積非常大的賣場,與紅星美凱龍的現有定位不符。
《經濟周刊》:您剛纔提到,紅星美凱龍采取了品牌專賣店的形式,它與倉儲式家具建材超市相比,有怎樣的特點和優勢?
沈耀俊:一般來說,超市銷售的都是大眾消費品,具有快捷、便利、結算方便等特點,以銷售差異比較小的商品為主,對賣場的裝修要求簡單;而品牌銷售店通常有著較為精致的裝修。更好的購物環境,可以充分體現出廠家、產品設計者的理念,包含著企業文化和審美觀。通過專賣店的裝修、布置,能充分體現品牌擁有者對家居文化的理解,演繹的是一種情景或銷售。而在貨架式銷售的超市裡,則很難體現出這些內容。因此,我個人認為,品牌專賣店的形式更適合於家具建材產品的銷售。
目前,消費者對裝修的要求已從實用性轉向了個性化。在裝修一套房子時,消費者需要購買地板、瓷磚、潔具、家具甚至家用電器等諸多的產品,但往往消費者不可能對這些產品都非常熟知,因而需要家裝公司的設計師、品牌專賣店營銷人員的導購,並通過實物演示來預感自己所需要的『家』效果,這些在超市難以實現。
《經濟周刊》:家具建材市場上知名品牌眾多,紅星美凱龍選擇入駐品牌的標准是什麼?
沈耀俊:首先,美凱龍將市場上經營的公司都進行分類,分為A類、B類和C類。評級從三個方面進行考慮:首先是每年的行業品牌評比,家具建材行業都有這類的評比,紅星美凱龍會選擇一些排名靠前企業的品牌;其次,依據品牌投訴率、返修率情況;第三,考慮產品的環保性。凡是進入紅星美凱龍的品牌,都要求出具技術監督部門對它們產品各項指標的檢測報告,如果是進口產品則需海關的報關單。通過一系列的審核,從源頭上就保證了進入紅星美凱龍的產品有較高質量,同時也符合國家所要求的各類法律和有關指標。
其次,對於每類產品,我們要求廠家繳納一定數額的質量保證金。目前,天津紅星美凱龍的兩個商場共收取了800萬元的質量保證金。
《經濟周刊》:作為家具建材行業中的一員,您認為紅星美凱龍與其他企業間是一種什麼關系?與其他的賣場位置臨近,是不是面臨更為激烈的競爭?
沈耀俊:在市場上企業之間可以不僅僅是競爭的關系,可以是競合的關系。以解放南路來說,政府規劃定位為『商貿物流一條街』,而我認為,它實際還是『家居購物一條街』。可以發現,這兒匯聚了好幾家大型的家具建材賣場,比如環渤海、登發、珠江裝飾城、美克美家和紅星美凱龍。企業之間存在競爭的同時,又有各自的定位,互為補充,吸引了更多的消費者。
『吃虧是福』 構建誠信服務體系
《經濟周刊》:目前,家具建材行業競爭越來越激烈,您認為這一行業未來的競爭將如何演變?
沈耀俊:家具建材行業的競爭最終將像家電業的競爭一樣,家電行業的今天也就是家具建材行業的明天。十年前,家電銷售商成百上千,而現在已經看不到了,市場經過多次的洗牌整合後,只剩下了蘇寧、國美、永樂等大型賣場。
今後,家具建材行業市場集中度將提高,僅剩若乾家全國性的大型賣場,例如美凱龍這樣定位高端的市場。同時,家具建材生產廠家的數量也將大量減少,並逐步走向品牌連鎖的道路。
《經濟周刊》:紅星美凱龍較早就提出了『市場化經營,商場化管理』的模式,如何理解其中的商場化管理呢?紅星美凱龍如何理解服務對競爭的影響?
沈耀俊:1999年我們便提出了『市場化經營,商場化管理』的模式,要求每一個營業員要按照紅星美凱龍的服務理念和經營規范來服務於消費者。企業的經營理念中有一條是,『一絲不苟,視信譽為生命;勤奮務實,視今天為落後』,強調信用是企業的生命,同時又必須每天保持進步,不斷超越自己。
市場經濟環境下,要贏得市場和消費者,就必須提高產品質量和服務水平。目前,國內企業服務意識在不斷提高,但還有待進一步提高,而誠信體系建設也有待加強。
《經濟周刊》:紅星美凱龍采取的品牌專賣店形式與以往的商場還是有些不同,它的定價機制是如何形成的?
沈耀俊:品牌專賣店的形式采取商場化管理,但並非商場化的經營。上海的恆隆廣場、正大廣場以及北京的東方新天地,都是這樣一種模式,不實行統一收銀,可以與商家討價還價,但人們還是喜歡去這些賣場消費,這實際是一種更為靈活的銷售方式,價格由市場來決定,國外一些大型shoppingmall也是如此。
《經濟周刊》:在行業競爭越來越激烈的今天,紅星美凱龍如何保證自己的成本最低,讓消費者選擇紅星美凱龍呢?
沈耀俊:消費者購物通常考慮品牌、價格、購物環境以及售後服務等因素。紅星美凱龍能保證自己賣場內最低價的原因有幾方面:首先,保證品牌專賣店是由生產廠家直接開設或一級代理商開設,有最低的進貨成本;其次,他們的經營成本很低,對比超市的銷售來說,超市有可能銷售價值100萬元的商品要扣除15%—20%作為自身的收益,而在紅星美凱龍只是收取固定的費用,銷售額越高,這筆費用相對比例就越小,相對成本就更低。這些也是紅星美凱龍敢提出『差價三倍返還』承諾的重要原因。
《經濟周刊》:家居裝修是消費者除了住房、汽車以外最大的一項支出,因此,消費者十分關注售後服務問題,紅星美凱龍采取了哪些舉措來解決他們的後顧之懮?
沈耀俊:為解決消費者的後顧之懮,紅星美凱龍實行了質量保證金制度,對消費者進行先行賠付。一方面,天津的兩個賣場收取了廠家共800萬元的質量保證金。一旦在紅星美凱龍銷售的產品出現問題,廠家應該對其產品質量負責並提供相應的售後服務。如果消費者對產品或售後服務不滿意,我們將對照《消費者權益保護法》和《產品質量法》以及相關法律法規,用質量保證金先行賠付。另一方面,我們與消協推出了一種『新型先行賠付』模式。這與以前不同之處在於,紅星美凱龍與消費者協會簽署協議,如果消費者買到的商品有質量問題,可以到消協進行投訴,消協依據相關的法律法規認定是產品質量問題或存在欺詐行為,消協可以先行賠付給消費者,之後紅星將賠付款項無條件支付給消協。目前紅星美凱龍向消費者協會提供了200萬元的信譽保證。
《經濟周刊》:依照紅星美凱龍先行賠付的承諾,當出現產品質量問題時,紅星美凱龍首先對消費者進行賠付。隨後紅星美凱龍如何與廠家進行協商?有多大的約束力?
沈耀俊:實際上,我們與每一個廠家都簽署了先行賠付協議,廠家必須認同這樣的協議纔可以在紅星美凱龍進行經營。除了先行賠付協議,我們還有產品質量預警協議以及其他安全、營業規范等協議,具有一定的法律效力。
有些廠家開始不太理解,為什麼美凱龍總是向著消費者,讓生產廠家『吃虧』。我們的理解是,『吃虧是福』。有時候廠商一次吃虧,消費者會把自己的經歷講述給其他人聽,會帶來更多的顧客,因此從個案上看,廠商利益受到一定損失,但長遠看,對於賣場和廠家都是有益的。雖然有些案例分不清責任,模棱兩可,但我們仍然視同為廠家責任,先行賠付之後再與廠家進行協商。我們堅持,不把顧客矛盾直接拋給廠家;向消費者承諾,『對所有售出商品,紅星美凱龍負全責』。
《經濟周刊》:在售後賠償方面,紅星美凱龍有怎樣的流程?效果如何?
沈耀俊:我們有專職的售後服務人員,每家賣場約有12人,有統一的投訴電話和流程,已比較規范。紅星美凱龍規定,在接到投訴後,24小時內必須做出答復。具體流程是:當有消費者投訴時,進行登記,如果是小問題則當場解決;不能解決則派出專門的服務車,到消費者家中進行勘查,根據感觀判定問題,決定進行更換或是退貨、賠款;如果通過感觀無法判斷,則進行技術檢測再做出相應處理。在這一系列流程下,消費者權益得到了較好的保障,也獲得了消費者的高度評價。
借勢天津發展 加快布局
《經濟周刊》:在最初進入上海、北京等地時,紅星美凱龍是先試探性建立一家賣場觀察市場反應,而在天津卻連續設立了兩家店?其中原因是什麼?
沈耀俊:事實確實如此,紅星美凱龍在北京的第二家店今年纔正式開業;上海也是在3年之後纔建第二家店,目前正在建設第三家店。
天津的兩個項目實際是同時著手准備的,一次性購買了兩塊土地。2002年下半年,我們聘請專業機構對天津的市場進行了深入的分析調查,發現市場正處於『起飛』階段,市場潛力巨大。而當時上海、北京等地家具建材市場發展已經比較成熟,規模較大,產品種類、檔次也較為全面,而天津高檔類的家居產品卻很少,品牌檔次大多集中在中等水平。此外,了解到天津市政府在今後幾年有較大的規劃也是讓我們決心進入天津的一個重要因素。
考慮到天津未來將有比較大的發展空間,紅星美凱龍決定在天津一次性投建兩家店。通過兩年多這兩個項目的表現來看,當初的決策是非常正確的,我們也得到了滿意的回報。在天津家具建材領域,紅星美凱龍也樹立了高檔次的品牌形象。
《經濟周刊》:在家具建材流通行業中,紅星美凱龍的年銷售額位居全國同類企業前列。目前,紅星美凱龍在天津的兩個賣場的經營情況如何?它們的銷售規模在天津家具建材市場中佔多大份額?
沈耀俊:目前紅星美凱龍在天津的兩個賣場分別位於河西區和紅橋區,兩個商場規模共計15萬平方米。2005年銷售額約10億元,利稅1000餘萬元。雖然從銷售規模上來看,紅星美凱龍的總銷售額可能不及一些面積更大的賣場,但我們在天津的高端消費領域佔據了主導地位,從生產廠家反饋的銷售數據說明了這一點。
《經濟周刊》:家具建材市場的產品同質化趨勢越來越明顯,您認為紅星美凱龍的核心競爭優勢是什麼?
沈耀俊:紅星美凱龍是綜合性的賣場,與專業性賣場有所不同,紅星美凱龍倡導的是一站式消費模式。紅星美凱龍的核心優勢體現在若乾方面:
首先,是紅星美凱龍在行業內的影響力。目前紅星美凱龍在全國一共開設了29家店,總經營面積168萬平方米,到2020年,計劃賣場面積擴大至1000萬平方米,成為行業內的領先企業,在品牌整合、共享資源上有較大的優勢。
其次,紅星美凱龍對家居行業的發展趨勢有較為深刻的理解。20多年的行業經驗讓紅星美凱龍在行業裡具有舉足輕重的作用,任何一個好的品牌都不希望失去紅星美凱龍這一全國性的連鎖賣場。此外,紅星美凱龍在管理上也有些獨到的經驗。
有專家曾經表示,紅星美凱龍進入天津後,帶來了行業整體水平的提昇。例如以前的家具城並不太注重硬件條件、購物環境以及消費者在購物過程中的舒適度等,目前都有了很大的改進。
《經濟周刊》:作為資深從業人士,您認為未來幾年,天津家具建材市場將呈現出怎樣的發展趨勢?
沈耀俊:天津市場增長比較快。近幾年,天津的商品房銷售、二手房的交易量比較大;而且天津房地產市場的泡沫比較小,虛假購買成分很少,入住率比較高,是一種真實的消費。加上天津的城市改造力度較大,因此有較大的發展空間。
裝修已成為家庭的第二大開支,它會隨著天津的商品房銷售同步發展,此外,消費者對更高生活品質的追求也導致了第二次、第三次裝修,可以說天津的市場還處在上昇階段。
《經濟周刊》:在天津市場前景看好的背景下,紅星美凱龍近期有沒有新增賣場的計劃?
沈耀俊:目前,我們正在考慮開設新的賣場,已經在洽談中,新賣場規模為8萬到10萬平方米左右。由於現有的兩個賣場分別位於西北和東南方向,新的賣場將落在東北方向和塘沽一帶,因為那個區域商品房銷售逐步昇溫;隨著濱海新區成為『經濟增長第三極』,資金流、人流都會有很大的增長,市場前景十分廣闊,雖然目前表現不是很明顯,但不久的將來市場就會成熟,我們的規劃需要有一定的前瞻性。
實際上,上海、北京、天津等超大型城市一直是紅星美凱龍發展的重心,相對來說,一些二類城市由於需求較少,店面也就較少。保守估計,今後5年內在天津最少要開到5家店左右,2007年左右將完成第三家店的開設。
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紅星家具集團
是我國一家新興的民營企業。其創始人於1986年借資600元起步,創辦手工作坊,1994年正式掛牌成立紅星家具集團。經過20年的發展,成為以經營品牌連鎖市場為核心的特大現代化家居企業集團。現旗下擁有兩家家具專業生產廠家,29家家居連鎖大市場,遍布北京、上海、天津等各大城市,2005年銷售總額突破85億元,成為中國家居流通業的知名品牌。
天津紅星美凱龍
自2003年紅星家具集團進入天津以來,已開設兩家大型賣場,並取得了不錯的經營業績。
國際家居廣場是中國紅星家具集團在津投資建設的首個連鎖大賣場。商場共引進上千家中外綠色環保家具、建材品牌駐場直銷,主營牆地磚、衛浴、家具,以及家裝、居家設計等。店內還設有音樂茶座,是一座集智能信息、文化傳播、展覽演示、購物休閑於一體的家居購物廣場。
紅星美凱龍家具裝飾廣場是紅星集團在津投資建設的第2家品牌連鎖大賣場。該賣場的內部生態環境在所有的天津商場中也屬罕見,共有兩個大綠化中心和兩個小綠化廳,綠化總面積近5000平方米,裝飾有小橋流水、自然風光、熱帶園林景觀、鮮花異草等,再加上整座市場的環保性,是一座一流生態環境的家居商場。
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