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摩根士丹利日前公布的一項研究表明,中國正躍昇為全球領先的媒體大國:在媒體規模方面,中國的電視用戶數量,報紙發行量和30歲以下的網民人數均排名全球首位;在媒體種類方面,中國現有3000多個電視頻道、2000多份報紙和9000多種雜志;在增長率方面,在過去的十年間,中國的廣告投放量飆昇了近6倍,同期中國GDP增長了3倍,美國的廣告投放量增長了僅2倍。中國的媒體行業雖然還處於發展的早期階段,存在著諸多的不確定因素,但它將是中國發展最為迅猛的行業之一,因為:超過10億的中國消費者正在逐步將個人生活的重點由基本的生存需求(食物和居所)提昇到對信息和娛樂的需求;中國人均月廣告支出為1美元,僅為美國人均月廣告支出的2%?3%。
受惠於戶外和網絡媒體的快速興起和2008年北京奧林匹克運動會,摩根士丹利估計中國2006至2008年的總體廣告銷售收入將按年均17%?18%的速度擴展(預計2004?2008的年復合增長率為18%)。其中,有兩項宏觀因素推動著中國廣告業的長足發展:一是,跨國公司在中國積極宣傳推廣它們的品牌。2005年中國廣告支出前十大公司的排名中,首度有一半的位置為跨國公司所囊括。二是,本地企業正試圖通過大量的營銷活動以衝出重圍,對抗洶湧而來的『同質』服務或『同質』產品。
此項研究顯示,戶外和網絡廣告已成為中國廣告業的晨星。中國戶外廣告在廣告業總收入中所佔的比重達到了14%?15%,遠遠超過了其他國家的水平。與其它媒體廣告形式相比,戶外廣告具有更多的發展空間,因為在中國,戶外廣告的內容成本、所面臨的監管風險,以及維持和運營的成本均低於其他媒體廣告形式。摩根士丹利指出,中國戶外廣告銷售額在2006至2008年期間將按年均19%的速度增長(預計2004?2008的年復合增長率為20%)。
摩根士丹利也青睞網絡廣告,因為它具有強勁的增長潛力和較高的規模效益。根據摩根士丹利觀察,中國的網絡媒體正在搶佔傳統媒體的市場:網絡廣告在中國廣告總支出中的比重已由2002年的1%上昇至2005年的約3%。摩根士丹利注意到,網絡廣告銷售收入(包括網絡品牌廣告和付費搜索廣告)在2005年獲得了45%的年增長,而同期國內報紙的廣告銷售收入卻下跌了1%;中國網絡品牌廣告銷售在2003至2005年期間年復合增長率約70%,而同期傳統媒體廣告的年復合增長率僅為15%?25%。已公開上市的網絡廣告運營商一般享有30%以上的營運利潤率,而傳統廣告(電視、報紙等)的營運利潤率為10%?20%。預期中國2006?2008年的網絡廣告銷售額(包括網絡品牌廣告和付費搜索廣告)平均每年增長約35%左右(2004?2008的年復合增長率約為40%?45%)。
摩根士丹利預期中國的媒體行業將出現四個主要趨勢:
第一,傳統媒體將與新媒體進一步融合。比如,在未來幾年,主要的傳統媒體內容供應商預期來自手機增值服務的收入可能高於來自收費電視的收入。
第二,娛樂內容在中國政府倡議『和諧社會』的環境下,享有有利的發展空間。一些以娛樂為核心的網站,包括騰訊的QQ.com和貓撲M OP.com,已成功突圍而出,成為訪問流量增長最為迅猛的網站。
第三,按績效收費可能成為焦點。中國的網絡廣告大體上是按時間收費的,長期而言,媒體廣告的買家對廣告績效的渴求將迫使網絡廣告商從現行的按時間收費轉變為按績效收費;摩根士丹利認為這樣的轉型將有利於付費搜索和專業網站經營商。
第四,內容為王。高質量的內容提供商在中國媒體行業價值鏈中將享有越來越強的議價能力。摩根士丹利認為,中國高質量內容提供商的黃金時期即將來臨。
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