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4月24日,伊利股份(600887)發布了其2006年第一季度的業績公告,伊利股份在新年依舊表現生猛——銷售額達32.5億元,比去年同期多近9億元,同比增長達38.17%,實現利潤總額1.31億元,同比增長12.87%,實現淨利潤9199萬元,同比增長20.4%。伊利出色的表現或許為其鞏固乳業『領頭羊』地位打下堅實的基礎。
伊利在2006年的業績第一槍的響起,為其在與另外幾個乳業巨頭蒙牛、光明及三元的競爭奠定優勢。伊利股份在2005年實現主營業務收入121.75億元,成為中國乳業第一家銷售業績達百億元的乳企。
據目前的情況來看,伊利的競爭地位十分有利。首先,其利潤率有所提高。去年伊利對產品結構進行了調整,使得其奶粉和冷飲產品的毛利率有所提高,毛利率分別達到31.78%和28.97%;而液態奶的毛利率降幅趨緩,2005年為29.4%。其次,產能規模大幅擴大完善了其乳業布局。2005年,伊利投資8.9億元,同比增加7.4億元,新建了一大批乳品生產線,其產能將會在今年得到釋放,2006年將達到400萬噸,為其奠定了巨大的規模優勢。第三,品牌優勢日益顯現。伊利在2005年擊敗主要競爭對手蒙牛,獲得2008年北京奧運會贊助商資格後,又以2.48億元的投標,成為2006年央視廣告大戶的『榜眼』。這為其樹立了巨大的品牌優勢,隨著2008年北京奧運會的臨近,這種品牌優勢將更顯得突出。
作為伊利的主要競爭對手,蒙牛在2005年也取得了不俗的成績,蒙牛2005年總收入在2004年72.14億的基礎上猛增50.1%,達到108億元,淨利潤也比去年增長43%,達4.568億元。雖然其總收入不及伊利,但其利潤率卻比伊利高出許多。
然而,有事實表明,蒙牛在和伊利的競爭中形勢可能會有所改變。首先是其在與伊利競爭2008年北京奧運會贊助商資格中敗下陣來,喪失了品牌競爭的先機。雖然事後蒙牛表達了對伊利在此過程中的不滿,但至少普通消費者在2008年前甚至其後若乾年裡,對伊利品牌的記憶優勢難以消除。同樣,雖然蒙牛在2005年依然是『神六』的合作伙伴,蒙牛並沒有憑借『神六』發射全力做足營銷。在2006年CCTV的廣告招標中,曾是2003年標王的蒙牛,以今年8000餘萬元的投入不免有保守之嫌。其次,蒙牛2005年全球招募總裁一舉雖然聲勢浩大,但結果卻是原蒙牛集團副總裁、液態奶事業本部總經理楊文俊勝出。事後許多業內外人士表示不滿:認為蒙牛是在炒作自己。而此前不久的牛根生狀告蒙牛副總孫先紅等人的專著《蒙牛內幕》一事也被認為有作秀的嫌疑。
對蒙牛在品牌和營銷的收縮,也有業內人士表示贊賞,認為蒙牛作為乳業有影響力的巨頭之一,正開始執行穩健發展戰略,這對打壓中國乳業時下流行的浮誇之風大有裨益,改變了注重與競爭對手主要在品牌營銷方面進行競爭的策略。
光明乳業2005年實現主營業務收入69.04億元,淨利潤為2.11億元,比去年下降了33.60%。與伊利和蒙牛業績的突飛猛進相比,光明則顯得停滯不前。光明乳業除了業績的不理想之外,其內部股權之爭恐怕也會影響其未來的發展前景。
前不久,迫於股改的壓力,達能增持光明乳業達20%之多。而業內人士表示,這些年來,達能不斷增持光明股份,而且今後可能還會繼續。業內人士分析說,光明這幾年還能堅守華東一帶的乳業市場,在近幾年的頹勢中,依舊保持乳業第三的地位,離不開達能的全力支持,所以達能在這次股改中取得了許多好處。
光明是上海的知名老企業,在上海有著極其良好的消費認可度,但近幾年的發展並不盡如人意。已被伊利和蒙牛遠遠拋開,淪為第二集團。借著50周年舉行系列慶典活動的時機,光明宣布了2006年市場攻略——全力圍繞『純鮮』核心,打造企業競爭力,力圖實現市場突圍。對此,業內人士認為,光明能否東山再起,它的戰略能否實現,可能僅憑上述舉措還遠遠不夠,它還需要改變得更多,更徹底,纔會有希望。
而曾與伊利、蒙牛和光明齊名的三元,現在依然處於虧損的泥潭中,要翻身,已經很困難,而要與以上三乳業巨頭相抗衡,恐怕早已力不從心了。
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