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生於德國的韋思岸教授,為金融、數據分析專家,亦為數據挖掘及時間序列預測的國際權威。他在斯坦福大學完成物理學博士學位,並在劍橋、波恩大學等接受高等教育,曾在多所大學擔任教授。
應天津日報報業集團邀請,美國斯坦福大學教授、全球最大網上零售商店Amazon.com(亞馬遜網站)前首席科學家韋思岸4月8日上午蒞臨天津日報報業集團,為編輯記者們奉獻了一場題為『未來的網絡與媒體』的生動演講。韋思岸教授是金融和數據分析領域的科學家和企業家,同時是數據挖掘和時間序列預測的權威。2004年前任亞馬遜網站首席科學家,也是『亞馬遜』迄今為止唯一一任首席科學家。2002年至2004年間,韋思岸曾帶領亞馬遜網站實現信息技術昇級帶動商業模式轉型,見證了該網站從虧損走向盈利。在3個多小時的講座中,韋教授圍繞主題,闡述了網絡媒體發展現狀和走勢、網絡時代媒體的盈利模式、傳統媒體出路等一系列傳媒業關注的問題。
網絡媒體發展走勢『第一代互聯網是金字塔,塔尖是信息散播方,下面則是接收信息的芸芸眾生;第二代則是倒金字塔,上面是海量的信息,下面是信息接收方;第三代則像一個沙漏,信息經過眾人分類後又提供給所有人,』互聯網發展到今天,如果可以用『代』來衡量其成長過程的話,韋思岸給出了如上答案。『三代互聯網分別對應Web1.0、Web2.0、Web3.0三個概念。近期網絡博客的興起表明互聯網正從Web1.0向Web2.0過渡。』韋教授認為。
Web2.0是什麼?它給互聯網現有模式帶來哪些衝擊?互聯網將走向何方?從韋教授的演講中不難找出答案。
『Web2.0是相對Web1.0的新一類互聯網應用技術的統稱。由Web1.0單純瀏覽網頁向內容更豐富、聯系性更強、工具性更強的Web2.0模式發展已成為互聯網新的發展趨勢。』韋教授認為從Web1.0到Web2.0的轉變,就是從單純的『讀』模式向『寫』、『共同建設』模式的轉變。
『Web2.0的本質是去中心化,』韋教授進一步解釋道,『以前網絡的話語權掌握在少數本來就把持話語權的人的手裡,在之前,網絡不過是現實社會的縮影。信息發布者和受眾,是上下層次非常分明的關系。最典型的例子就是門戶網站的存在,類似於現實社會裡的媒體,它們掌握著信息的源頭,信息從它們那裡出發,向周圍輻射,是一個單向傳遞鏈。而web2.0的去中心化,使信息形成一個多向流動的回路,不是鏈,鏈有終點,是回路,生生不息,周而復始。回路上的每個節點,只有流量大小之分,沒有優先級之分。』
韋教授在演講中講道,要理解Web2.0,先得看Web的歷史。WorldWideWeb,簡稱WWW。1965年美國為了在冷戰時期保證通訊系統暢通發明了無形的網絡,也就是電腦網絡。通過Web,互聯網上的資源,可以在一個網頁裡比較直觀表示出來;而且資源之間,在網頁上可以鏈來鏈去。在Web1.0上做出巨大貢獻的公司有Netscape,Yahoo和Google。Netscape研發出第一個大規模商用的瀏覽器,Yahoo提出了互聯網黃頁,而Google後來居上,推出了大受歡迎的搜索服務。
『搜索最大的貢獻是,把互聯網上海量的信息,用機器初步分了個線索。但是,光知道網頁裡有哪些關鍵字,只解決了人們瀏覽網頁的需求。所以互聯網下一步,是要讓所有的人都忙起來,全民「織網」,然後借助軟件、機器的力量使這些信息更容易被需要的人找到和瀏覽。如果說Web1.0是以數據為核心的網,那我覺得Web2.0是以人為出發點的互聯網。』韋教授講道。
韋教授認為,對下一代互聯網的看法還會有很多的討論。有一點可以肯定,Web2.0是以人為核心線索的網。提供更方便用戶『織網』的工具,鼓勵提供內容。根據用戶在互聯網上留下的痕跡,組織瀏覽的線索,提供相關的服務,給用戶創造新的價值,給整個互聯網產生新的價值。
據韋教授介紹,目前全球各類風險投資資金正在積極促進web2.0的發展。B.VCaptail是美國一家高科技風險投資機構,該公司在社會性軟件(SocialSoftware)的投資規模已處於全球領先地位,曾投資美國在線(Americaonline)、eGroups.com等公司。del.icio.us(美味書簽)是B.VCaptail的風險投資之一,它是一個收集網址鏈接的平臺,用戶可以在每個網址後設置自行定義的Tag(標簽),Tag的技術和理念也因此聲名遠播。該網站已以2億元人民幣價格被雅虎收購。去年6月,B.VCaptail在中國投入了第一筆贊助性資金,其中包括由兩位年輕人創辦的一個與web2.0相關的網站。B.VCaptail的首席科學家正是韋思岸教授,韋教授認為『B.VCaptail對於web2.0的投資更傾向一些應用簡單、理念創新、用戶反饋及時的社會性軟件』。
網絡經濟盈利模式在Web1.0向Web2.0過渡過程中,信息發布者不再僅僅是媒體,成千上萬的網民參與到信息搜集、發布的過程中來,而在Web1.0時代的中央機構式的金字塔向Web2.0時代的倒金字塔過渡中,網絡經濟發生了翻天覆地的改變。用韋思岸的話來講,就是網絡經濟已經進入了『注意力經濟』的時代。
在演講中,韋思岸教授給大家講了一個亞馬遜的廣告運作實例,很好地詮釋了他所謂的『注意力經濟』:『我以前在亞馬遜工作,當時亞馬遜主要服務於本地市場,包括本地的搜索、餐飲、地圖指南等服務,因此對於亞馬遜來說,本地市場顯得尤為重要。我想對於地區性報紙媒體來說,本地化也是決策者應該注意的重點,因為無論是傳統媒體還是網絡媒體,或者是像亞馬遜一樣的電子商務網站,其主要收入來源還是大量的廣告。』說著,他指了指幻燈片上的一個舊金山大賣場,這個大賣場與人們所熟知的家樂福、沃爾瑪、麥德龍等賣場相類似,『很有意思,這個賣場裡能夠買到的東西在亞馬遜都可以買到,那麼亞馬遜為什麼會為自己的競爭對手做廣告呢?這是不是有點矛盾呢?這就好像在中國銀行裡發工商銀行的業務小冊子,或是在天津日報上為競爭對手做宣傳,原因何在呢?』
在人們一片疑惑中,他笑著說道:『為了更好地服務於這家大賣場,讓客戶能夠很方便找到這些店,亞馬遜出動很多車,從各個方位為這家賣場的各連鎖店拍照,用GPS傳輸到亞馬遜總部。雖然拍很多照片,但是究竟哪一張能夠使網民更容易找到賣場的具體方位?亞馬遜有好方法,在亞馬遜網站上展示出很多賣場照片,讓用戶去選擇哪一張照片最能直觀展現賣場。這就是Web2.0的一個主要特征,所有的網民都參與到決策中來,亞馬遜為網民提供了決策的平臺,那麼做了這麼多的工作,亞馬遜為什麼要幫對手做廣告?又是怎樣賺錢的呢?其實它賺錢的方式和報紙等傳統媒體是一樣的,那就是廣告。只是在具體運作方式上存在一些區別,亞馬遜在每張圖上加入一個按鈕,只要有用戶點擊,電腦就會直接打電話到大賣場,這樣大賣場就會知道該客戶是通過亞馬遜而找到賣場的。』
韋思岸認為,這種廣告方式與傳統的廣告最大的區別就是能夠實現精確度量,因為這是一種全透明的方式,所有廣告量完全可以從數據上來衡量,使得對方能夠很明確地知道這個客戶打電話過來是通過亞馬遜網上的點擊。
通過生動地講解亞馬遜廣告的營銷模式,韋思岸教授預測網絡會使人們的世界觀以及整個世界的運作模式產生根本變化,因此他認為對於傳統行業來說,如何實現廣告的透明化是很重要的問題。
『從經濟意義上來說,傳統意義上的經濟體系已經發生變化,並向意圖經濟和注意力經濟轉化。用戶上網買東西僅僅是為了比一比哪件更便宜嗎?其實並非如此,比如消費者購買產品之後添加了評點———他是不是第一個寫?寫的是什麼?評點是否受到關注,這種需求的滿足也很重要。因此,網上零售不再是以前那種「一手交錢,一手交貨」簡單模式,互動參與也是交易過程的一部分。我們可以用各種方式表達自己的注意力,而我認為在今後的幾年當中,哪一個公司能夠抓住這種注意力的表達方式,就能夠在WEB2.0、WEB3.0時代成為最成功的公司。』他認為像雅虎這樣的公司能收購很多標新立異的公司,是因為雅虎知道對方有很多的方式去表達自己的注意力,這對網絡公司的發展非常重要。
傳統媒體的出路擅長網絡消費行為分析的韋教授認為,網絡已經由信息經濟時代進入『注意力經濟』時代、『發現經濟』時代,並由此引發信息傳播和廣告營銷模式的深刻變革,只有解決好『如何幫受眾發現關聯度高的信息』和『如何讓客戶精確了解廣告效果』兩個問題,纔能有效促進盈利,使傳統媒體在激烈的競爭中立於不敗之地。
韋教授認為,和網絡媒體相比傳統媒體仍然有自己的獨特優勢,『從理論上來說,大眾傳播由於其從點到面的信息傳播方式,通常起著「權威」和「中心」的作用,而這種作用在任何一個社會都是必不可少的。』
但是,這種傳播方式的介質則有可能隨著信息技術的革新而有所變化,韋教授認為以電視、報紙為代表的傳統媒體雖然在目前仍然處於優勢地位,但伴隨著互聯網傳播優勢的不斷擴大,尤其是將互動特性融入到大眾傳播中,不但改進了昔日傳統媒體的傳播方式,而且越來越多地吸引人們通過網絡來獲取信息,這對於傳統媒體來說構成了實實在在的挑戰。
韋思岸說,『這意味著,傳統媒體不但在技術上要向新技術靠攏,而且在傳播的觀念上要向新媒體學習。這就要求傳統媒體不斷創新信息組織架構、為讀者發現最有價值的信息,並把這種創新能力與網絡優勢相嫁接。我們已經看到了可喜的變化趨勢,越來越多的電視和報紙不但紛紛有了網絡版,而且在節目和內容裡更加互動化和人性化了。』
在聽取了天津日報報業集團旗下《假日100天》關於舉辦『招募市民編輯記者活動』的介紹時,韋教授表示,該做法的實質與Web2.0時代構築新的信息參與、互動構架是一致的,即『讓人人都成為信息提供者和分享者』。
身為網絡技術權威,韋教授還客觀地分析了Web2.0的局限性,他認為盡管在新聞報道上,Web2.0的擁護者總是強調網絡博客又贏得了幾次突發事件的報道權,但在更長的時間裡看,博客要依賴傳統新聞提供原材料,纔能形成需要進一步加工的新聞評論類產品。
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