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選址、選址、還是選址。選址問題正在成為制約連鎖賣場經營發展的瓶頸。業內廣為流傳的一個案例是,家樂福負責選址的員工會趕在垃圾回收工人上班前翻看選址目的地所在小區的垃圾箱,根據居民扔掉的廢洗發水瓶來判斷這個小區的購買需求。連鎖賣場規模相近、商品特色相近,理想的商業場地無疑是制勝法寶之一。
連鎖賣場在2006年絲毫沒有放慢對市場跑馬圈地的腳步。家樂福今年要在中國區開設20家左右店面;萬客隆在未來2至3年內要在北京東、南、西、北四個方向再開6至8家大型現付自運式超市;樂購雖然遲來一步,但也已經在北京鎖定了三家店址,分別位於百子灣、?頭和立水橋地區;冠軍超市每年要在北京開15家店……連鎖賣場在北京遍地開花,而商品同質化日漸突出,購買力旺盛的地段成了商家朝思暮想的『肥肉』。為了找到合適的開店位置,每個連鎖賣場都有專門一批人每天在京城各個角落進行實地考察。
『Carrefour(家樂福)』的法文原意是『十字路口』,因為上個世紀60年代最初的家樂福店開設在巴黎南郊一個小鎮的十字路口上,久而久之,『十字路口』成了超市的名字,也成為其全球選址的原則——因地制宜。大部分家樂福店面選址非常靈活。有的是獨立店面,也有的開在商業樓的地下一層,甚至開設在大型購物中心的四五層。在開設每一個新的店面之前,家樂福都要進行長期細致的市場調研工作,調查的內容包括了當地的生活方式、消費水平、人口增長、都市化水平、居住條件,甚至人們的興趣愛好、傳統習俗、儲蓄情況、宗教信仰、意識形態以及女性化程度等。這一選址工作通常要持續兩年的時間。
據了解,中國家樂福選址事務部根據在中國的研究特例,經過聘請專業的市場調研公司的測算,確定選址標准為『一般不超過公共汽車8公裡車程』,規定顧客來店面的時間一般不宜超過20分鍾。
專家介紹,在連鎖賣場考慮選址的過程中,除了商圈成熟度、人流量、交通等基本因素外,還要考慮無數個細節,如商圈人口數、職業、年齡層次;該商圈消費習性、生活習慣;商圈聚客點的位置;物業管理水平和知名度;商圈未來發展前景;人流行動路線是否會被競爭對手截住等等諸多因素。家電連鎖也在為選址而絞盡腦汁。幾大家電連鎖巨頭在三環沿線、朝陽路、立水橋等幾個重點商圈基本不再有選擇餘地後,也開始在精耕細做上下工夫。大中電器負責人表示,在新店選址時除了一些基本因素,還要注意異業合作,尤其是注意與一些電器零售相關聯的行業的合作,如紅星美凱龍、聯華超市、美廉美等。此外,主要交通承載力也很重要,三四環沿線適合開大中型店,其餘地方只能開中小型門店。
更有甚者,國美電器經過長期研究,拿出了一個精確的選址公式:Z=f(a.b.c.d.e)=a·b·c/d·e。其中,A為常住人口數量,新網點周邊常住人口需要在20萬-30萬之間,因為這是支橕一家門店良性經營的最理想數字;B是人均居住面積,人均居住面積越大,家電消費的需要量越大;C為人均可支配收入,為了保證周邊居民有強勁的購買力,國美電器選址要求網點周邊居民的人均可支配收入要高於北京市人均可支配收入;D為交通便利指數;E為物業形象知名度指數,這兩項指數可充分保證網點的便利性與所在區域的知名度,確保網點吸引的客流量,從而確保日常經營。
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