乳都野史-王錦江生兒名蒙牛，生女名伊利。一位啓動造人計劃的準父親如是說。他是落戶內蒙古的舶來人士。他的私人生活居然也貫穿着創業符號。笑談之餘，讓我心震撼。

　　 一九九五年的呼和浩特是被歷史扔在西口上的一座城池。滾滾沙塵和羊雜碎的羶腥氣瀰漫着古舊的街市。城市的西郊，傲慢地矗立着一塊巨型廣告牌，“中東有石油，中國有伊利”。一道咄咄逼人的英氣，讓過路的車旅心頭一震。撒野稱霸的口號，直到被國家執政官質疑喊停。十年一夢，伊利的廣告語流水似的刷新。中東有石油，中國有伊利。獨有這句不倫不類的大話高高塗在內蒙古的記憶裏。人們喜歡英雄氣概。人們目擊着產業暴發戶平地而起。這個落寞的浩特，一向缺乏奇蹟。因爲伊利，塞上青城納入世界的視線。昭君墓之外，遊客還想看看東方的冰激凌大王。而且，是兩個，兩個冰激凌大王，兩個威風凜凜的富翁。除了伊利，還有蒙牛。有了伊利，纔有蒙牛。有人說，既生瑜，何生亮。有人問，誰是劉邦，誰是項羽? 有人笑，不是龜兔，也不是獅子羚羊。

　　中國正北方的大版圖像展翅舒翼的鷹，也像拱手獻頸的哈巴狗。斑駁的羊皮上托起過匈奴、突厥、蒙古三個草原超級帝國。天驕後人們期待再鳴驚人，請四鄰刮目相看。呼和浩特市兩條老牌景觀大街中山路和新華大街在內蒙古博物館門前交匯。這個不算開闊的三角形廣場由於坐鎮城市文脈，而顯得風雅顯貴。二○○五年的夏秋季節，茵茵綠地上發生了一樁重要的事件，一個花崗岩雕塑成的大方鼎坐落下來。它是“中國乳都”的標誌，做着千秋美夢的綏遠故城，希望這個威震四方的乳業圖騰是又一個壯闊的開始。伊利，蒙牛。兩樹足以托起中國乳業半邊天的草原華表，是給乳都揭幕的兩隻無形大手。“乳都”的狂想大概從五年前就有人醞釀憧憬，但也許是主席、市長們謙讓，也許是老總、軍師們等待時機，“都”這個驃悍的封號一直沒敢正式啓用，翻雲覆雨、呼風喚雨的乳業高參們只是小心翼翼自稱“乳城”。牛奶是興奮劑，鼓舞得呼和浩特一路狂奔，勇奪全國成長冠軍。天蒼蒼野茫茫，風吹草低見牛羊，大草原上乳飄香。大草原的中樞重鎮，至今活着的乳業並非濟濟一堂，能夠博得中國乳製品工業協會的加冕授勳，靠的無非兩家超級旗艦。乳業王朝終於“撤城建都”，夢想升級，而本應最有發言權和成就感的伊利、蒙牛兩大門神，此時其實剛剛從乳白色大舞臺上那戲劇性的演出中脫身。“乳都”這把倚天劍燦爛出爐，磨劍的人卻滿面滄桑。

　　伊利無疑是內蒙古乳業的領軍先鋒，而風雲一時、輝煌十載的鄭俊懷更是差一點就享受“終身教父”殊榮的功臣。這位據說性情暴躁的商界奇材，帶着呼和浩特市回民區區辦小廠淌過了生死線，決戰到了三分天下，塑造了“伊利”這個很有音樂節奏的概念。伊利曾經是成吉思汗黃金家族手創的四大汗國之一，伊利汗國後來信奉了《古蘭經》和真主。內蒙古的伊利集團五彩紛繁的雪糕封面上也牢牢打着“清真食品”的招牌。“利益伊斯蘭”一度是早期伊利的詮釋。爲了這塊貞潔，伊利付出了代價，由於載了不該載的獸肉，送貨車險些被惱怒的穆斯林焚燬。 不願意露臉的鄭俊懷無意間投入了“造星工程”，調教出兩位比他更懂得二桃三士故事的門生，一個是牛根生，一個是潘剛。前者幫他製造出了強大的同城對手，後者接替了他說一不二的董事長寶座。牛根生是被鄭俊懷逼上和林的，一九九九年上半葉，這位伊利副總被杯酒釋兵權，在無法繼續與鄭俊懷圍着圓桌議事之後，趁着月黑風高負“氣”出走，這氣既是懷才不遇的怨氣，又是東山再起的豪氣。他東西遊說，南北奔波，攢上了一筆由信賴和猜疑交織成的千萬元鉅款，開始了背水一戰的豪賭。呼和浩特那一條條總灰暗壓抑得讓人哀愁的大街小巷，一夜之間速生瘋長出詭異的燈箱廣告，上面寫着燈謎似的“蒙牛”。沒有工廠的牛根生狂炒概念，帶了七條好漢夜行到黑龍江，託管了一家垂死瀕危的美利堅獨資企業，這裏成了蒙牛牛奶的誕生地。北緯四十五度。首府城南的和林格爾縣盛樂開發區是拓跋世家的樂園，歷史上就孕育過手挽沉淪的巨人，如今再次給了現代商人老牛牛氣沖天的水土。儘管老牛的助手們一再闢謠，大多數人還是深信“蒙牛”的“牛”字是一個姓氏。不知是誰託了誰的福，初生的蒙牛不怕睡在身邊的虎，用比伊利濃縮數倍的時間開局了乳香四溢的牛市。後來與摩根士丹利、鼎暉、英聯三大財團的國際聯姻，是宣傳中的盛大狂歡還是傳說中的驚險彈跳，外人不得而知。我們知道的是，蒙牛在香港上市了，這個動作敏捷而帥氣。牛家軍先小區、後超市，殺向北京、上海、珠三角、港澳特區，去搶別人的地盤。牛根生本人似乎沒有太高的原始學歷，但他熱衷於辦商學院和企業文化，他堅持胸前扎着他親自參與設計的蒙牛領帶，有人說一條領帶畫着那麼多隻奶牛，太土了，也有人說那是牛根生式的自信。被當做牛式招牌的還有他勝利而寬容的微笑。二○○四年第一場寒流到來時，十二月十七日十二時十分，他的老戰友鄭俊懷先生因涉嫌財經問題失去了自由。那爿星月城堡在易主換帥。老牛的表情微妙而複雜，他西北望伊利，卻笑不起來。師弟潘剛，伊利新的領袖，一個什麼樣的對手呢？潘剛手裏握着的是一百三十六億元的品牌價值和同樣超百億元的營銷業績，也是一卷沒幾個人能讀透的兵法戰策。三十五週歲，北國擎天柱的董事長，這個壓力，不僅他自己，整個對伊利懷抱情感的人都感覺得到。好在潘剛的言語分寸拿捏得不溫不火，給人傳遞的是激情而不是衝動。他珍惜着來之不易的首席，家長制的中國企業，總裁常常是董事長手中隨意起落的棋子。在伊利總裁崗位上並不得志的潘剛現在正謹慎而美妙地行使着全新的權力。他對外基本不評論前任的是非功罪，鄭俊懷的弄權走火，對他是殷鑑不遠的警報，他倥傯匆忙的皮鞋聲在金川開發區的上空迴盪。他以業界頭人的新身份簽下二○○五年的乳業併購第一單，與養牛大佬牛媽媽乳業搭夥拉手擴容基地。

　　一段少帥傳奇，不知能走多遠，百戰必勝的黃色領騎衫，不知會不會從他身上遺落。曾經出於青春榮譽意欲參加CCTV青年人物評選而遭到鄭董棒喝的潘剛，再無禁忌，再無遮攔，意氣勃勃走上CCTV的星光大道，當選經世濟民的年度經濟人物。轉頭之間，他看見新一屆全球青年領袖的請柬也在等着自己。幾乎被市場和股份改造得已經很資本主義的伊利，隨着法官宣讀鄭老闆因挪用公款等等罪過需要監外坐牢六年，就陷入了國企的命運陰影。潘剛和伊利，被欽點爲國企紅旗。是意識形態自衛反擊戰的戰歌，還是又一輪悲劇的序幕，也許很多年之後纔有名詞解釋。凱旋門和滑鐵盧只有一步之遙。與紅頂豪門相比，除了體制質地，看不出草莽草根的蒙牛有何迥異。國企與民企，一樣的地緣，一樣的業態，一樣的號角，究竟是否會走出不一樣的里程，這對兒實驗樣本實在是舉國難得的孤例。不過蔚藍色的營地兔死狐悲，老牛那邊也忙起來了，疏財仗義，一諾千金，掛出“老牛基金會”的大紅燈籠，既甩掉了暗地追蹤的綁匪，又表達了社會主義企業家的俠者情懷。 北京人夏日的售貨亭裏，漫長悠久的是“和路雪”和“雀巢”。一九九五年開始，從西單到王府井，“伊利”的木把柄洋溢在清潔筒。二○○○年之後，“蒙牛”的利樂枕包裝加盟了垃圾大家族。內蒙古的雪糕、冷飲、奶片、奶粉，已經是全中國人的“舌頭寵物”。伊利、蒙牛和光明乳業三國演義中的兩個厲害角色，都出生在呼和浩特。內蒙古天遼地闊，平均一個盟市就有韓國那麼大。我來自東部，沒有什麼品牌印象的冰棍、雪糕是童年裏的一抹清香，味道比伊利、蒙牛似乎也不遜幾何，但運氣不及蒙牛、伊利那麼璀璨。塞上牛羊空許約，畜產品大區在伊利、蒙牛橫空出世之前，一直是散兵遊勇，各起爐竈，土生土長，自生自滅。我剛到呼和浩特工作的上世紀九十年代中後期，還有青山和綠寶兩小花旦唱戲競技，一眨眼，大浪淘沙，弱肉強食，呼市人、內蒙人、中國人最愛吃的草原之奶只剩下伊利、蒙牛兩大絕對完勝者，它們之間，究竟是非此即彼的苦惱，還是一加一大於二的相依相生呢？殘留呼和浩特人口舌間的，還有一些真實而虛幻的味覺記憶。當年伊利橫掃六合，在內蒙古大地上滾雪球似的鯨吞蠶食，差不多凡是有草地、有牧場的地方都插上了藍綠色的星月旗，一邊頑強抵禦着上海光明的兵臨城下，在奶源陣地戰上寸土不讓，一邊合縱聯橫，說服和招安着本土乳業小諸候，那氣勢，在商戰故事不成氣候的年月裏，其實也是一道風暴。國字號的青山乳業老總黃玉瑛，在鄭俊懷一班鄉野人馬的迅猛攻勢下被迫簽下臣屬之盟，劇情足夠激盪人心。野心勃勃的清真綠寶則如曇花一現，盛開不到兩三年，忽然淡化出局。從那之後，敕勒川和如意河似乎獨屬伊利一家放馬飲牛了。所以蒙牛拓荒者充滿末路英雄般悲壯色彩的嘯聚，讓驕傲的伊利相當地不自在。太平盛世，也有風雨雞鳴，對於不見硝煙的商界，戰爭何曾真正停止過？根本不存在誰動了誰的奶酪之假說。“競合”二字是儒商們愛兜售的假斯文，競爭中會有多大心平氣和的合作？實在是斯芬克斯之謎。但競爭帶來的不一定就是殘殺和共同毀滅，這條鐵律在可歌可泣的“伊蒙共榮時代”得到印證。強說伊利、蒙牛是“手足情”可能太矯情，說它們是“姊妹花”卻四海默許。蒙牛聰明，長期自居“做內蒙古乳業老二”，雖然是借力打力、傍王成王，終究還是給外界一種友好鄰里的文明氣象。它們偶爾也給輿論界貢獻談資，放水造謠、僱兇投毒、間諜竊聽、新聞誹謗，驚現大江兩岸。不過亂世混戰卻鍛鍊了金剛戰士。精通官場、熟諳市井、善打官司的中國企業由此變成剛柔並濟的雙料合金。

　　政府們被牛奶這滾滾橫流的白銀激動起來，內蒙古像四川、河北、山西、黑龍江、陝西那樣，迫不及待地給饑饉貧瘠的農民當起了家，家家戶戶黑白花，一望萬里的太平盛世圖。然而牛價和飼料錢有若失控的洪水，狂熱淹沒了睿智。一頭健碩的奶牛需要侷促人家借欠一萬大幾千的貸款。比得上一臺四輪車。然而春去秋來哞哞叫的工具只賤賣成三四折商品。伊利和蒙牛都號稱每年可以向農民收奶六千噸，畢竟信仰黃帝的黃種人飲奶尚未成風，二○○六年大概人均消費十八公斤，跟亞洲平均數據差一倍，跟全世界平均數據差四倍。中國沃野上，三分之一的牛奶加工廠閒置，四分之一的乳業公司虧損。倒奶殺牛不再是西方故事。中國乳業註定是看點不絕的產業T臺。含乳飲料的文字遊戲，還原奶的工藝黑幕，早產奶的達芬奇密碼，終於一一被消費者揭穿畫皮，奶業鉅子們心照不宣的商業祕密成爲新聞爆料。伊利和蒙牛深深恐懼着對方的存在，又深深感佩着對方的頑強。懸崖之巔，環顧四野，昔日敵友非死即傷。這一雙絕頂劍客使了個亦真亦假的眼色，相互低聲說，“草原牛奶是一塊，伊利蒙牛各一半。咱哥倆好好活着，像可口可樂和百事可樂那樣。”形象戰也許是繼渠道戰、價格戰、價值戰、品牌戰之後的最後絕招。現在大江南北婦孺皆知伊利、蒙牛的尊姓大名，沒有人懷疑這是兩枚響亮的商標，很多人在準備成爲消費者的時候，真的找不出堅定的理由指揮自己選擇這個、淘汰那個。價位相當、口味交互、包裝俱佳，廣告也交給北京、上海和國際的大公司製作了，洋氣得登峯造極。向左轉還是向右轉，買蒙牛還是買伊利，往往靠的是“隨心所欲”、“信手拈來”。此時此刻，心理天平向哪一方傾斜，恐怕只有“形象分”可以從中左右了。親民戰術、慈善活動、戶外互動、文化贊助、變相廣告，在暗暗發力，悄悄較勁。一場“蒙牛酸酸乳•超級女聲”搞得驚天動地，蒙牛的聲勢似乎超過了伊利。六年擴張一千九百倍的速度讓國人感嘆着神的存在。百億元的好收成，不僅僅是伊利的專利。中國乳都的廣告牌、過街旗成爲呼和浩特的城市表情。出租車載着乳都的問候穿梭奔走。草原藝人騰格爾專門爲乳都炮製的還鄉回家義演，激揚着一個覆水不收的宣言，大有“中國乳都站起來了”的沖天熱望。“中國乳都”的概念首倡者是二○○一年的蒙牛，同行老大哥伊利似乎最初對此並未追隨和響應，也許當時很多人都有同感，蒙牛在不斷地提出光怪陸離的花花點子，比如什麼“做內蒙古乳業第二品牌”，多多少少有一些吆喝起鬨之嫌。但二○○五年的喇叭嗩吶的調調變了，大家唱起了和聲，“對手”儼然做出了“隊友”的姿態，共同站在了一個屋檐下。這是兩家企業的舵手第一次同臺見面。也只有中國乳都這面大旗才能把他們扯到一處。盛典之下，有人竊議，如果老鄭同志還在線，會有今天的龍虎大聯歡麼？二○○五年八月二十九日清晨，牛根生終於心情複雜地重返睽違已久的伊利，眼前的新工業園，堪堪正是在自己的牛勢威逼之下才應運而生。同日下午兩點鐘的熱情陽光，照耀着潘剛走訪蒙牛的全球樣板工廠和澳亞國際牧場。聽說過，算計過，沒見過。此刻之前，世界上無法拜訪牛家寨的可能只有伊利的王者了。蒙牛和伊利的握手在這一年的秋天戛然而止。城市長官扮演了不光彩的調停角色。借用奶農同志的萬民書籲請兩巨頭不要像美國大選那樣勞民傷財，爲競逐奧運贊助商而同城操戈。兵不厭詐，就在牛潘會簽了退出北京奧運合作伙伴大競標的君子協約不一會兒，伊利單方面直線通幽，側鋒出劍，一擊中的。十一月十六日，伊利岸然成爲北京奧運會僅設几席的贊助商。剛剛復甦的兄弟關係跌入冰霜。贊奧失利，讓牛族心如刀絞，是源於他們對五環握得太緊太癡，新世紀元年七月十日，二○○八年奧運會主辦城市揭曉倒計時中，蒙牛揚言，一旦北京登科折桂，將捐款千萬。之後的日子裏，他們爲了能在北京的主場看見自己倔強的牛角，繼續不遺餘力，成功運作了“航天員專用牛奶”一樣恢宏的“國家運動員訓練專用牛奶”。這個多事之秋，上海光明已經自甘做小，望塵掉隊，被劃入與北京三元、河北三鹿舉案齊眉的第二陣營，完達山、天山雪、維維、龍丹、恆康、銀橋、聖元、龍丹、古城、飛鶴、南山、新希望、均瑤、秦俑、貝智康、搖籃等等則困守第三陣營，冷兵器對決於局域網。雀巢、惠氏、多美滋、雅培、法國達能、意大利帕瑪拉特、美國卡夫、英國聯合利華、荷蘭菲仕蘭等洋乳頭似乎被驚呆了，如果不是乳製品進口關稅大幅下調的佳音及時傳來，擁擠的市場很難挽留住它們有意淡出的腳步。高舉高打的優根芙絲一個冰激凌球賣十八元以上的天價，它的冤家是哈根達斯，暫時避開了伊利與蒙牛。治亂之際，青黃之際，伊利挺進華南，毫不遲疑地粉碎福蒙牛與福建長富的蜜月，重金收買海岸基地爲期兩年的排他性獨家代理加工權，受傷的蒙牛忍痛突圍，向廣東東莞示好求愛，圖謀啓動一條波瀾浩蕩的乳酸菌流水線。事實上蒙牛自打一九九九年末，從簽約奶站心急火燎地拉回第一車奶，已經讓十五個省區的三十多個生產基地和兩千六百多個奶站姓起了“牛”。二○○六年早春，大同夏進乳業撲進蒙牛懷抱，是一個迷幻的信號，上海光明可能下嫁匈奴的風聲陡然颳起。

　　蒙牛有了機器人擠奶的國際牧場，伊利便有了三畝地養一頭牛的國際牧場。蒙牛有了戲稱不是牛奶的貴族飲品特侖蘇，伊利便有了外形酷似藥水的LGG。伊利傍上了飛人劉翔，蒙牛急忙簽下了桌球神童丁俊暉。伊利搖晃着羽扇綸巾，穿梭外交於世界經濟論壇達沃斯峯會。蒙牛哼哼一笑，揹着手同海爾、聯想、北大方正、海信、奇瑞、吉利、招商銀行比肩而立，頭頂是“中國創造獎”的霓虹。 潘剛頻頻在閃光燈下露面。牛根生則功成身退，把董事長和總裁這兩把金交椅、銀交椅中的一把，讓給了一位叫楊文俊的鐵血宰相。一本叫做《蒙牛內幕》的暢銷書引爆眼球。一本叫做《伊利聖經》的暢銷書也許在路上。一場優雅的擊劍決賽在沒有圍欄的星光擂臺上鳴鏑開哨。“中國乳都”，一塊偌大的紅蓋頭，已經掀起，一尊代表諾言和力量的大方鼎，已經落戶。光榮的伊利，神奇的蒙牛，只要能用雄心創業，用良心守業，給世界送去清涼和甜美，給田野上一年也吃不上一塊雪糕卻每天都在喂牛擠奶的芸芸奶戶們送去財富，改善命運，便已經都是最大的贏家，都是第一的得主。沒有恩仇，只有共享。呼和浩特人仰望着滾滾不息的風雲，彌足珍重。“中國乳都”這四個燙金大字，是市場給予。但願十年百年之後，桂冠仍然沒有旁落，那四個不褪色的大字，是歷史給予。世界乳業二十強的高峯俱樂部裏，將來活躍着因一杯牛奶而漸漸強壯高大的中國人的身影，也許再沒人驚奇。

　　 [本文章系一名電視記者的思想隨筆，源自對內蒙古乳業商戰的跟蹤採訪和個人感慨。]