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據《中國青年報》報道:江西省食品藥品監督管理部門有關人士分析,一則藥品廣告在送審時『素面朝天』,只有幾百字,但在刊發時卻『濃妝艷抹』佔了報紙近半個版面。在虛假藥品廣告『變臉』把戲中,部分媒體提供了『化妝臺』。
勿庸置疑,『化妝臺』現象絕非江西的媒體纔有,在全國各地也相當常見。化妝雖能達到美化效果,但作用畢竟有限。更為嚴重的現象是,個別媒體刊發的藥品廣告,則是百分之百的虛假廣告。
媒體刊(播)發商業廣告,無疑是一種市場經營行為。在市場經濟條件下,一種較為理想的、健康的媒體廣告市場化運作機制,應該是商家銷售了假冒偽劣商品,難免被消費者舉報、索賠,同時被市場監管部門問責,於是信譽受損、銷量大減。假如媒體發布虛假廣告信息,其社會信譽以及發行量也會急劇下降;媒體的信譽以及發行量下降,獲得廣告者『用腳投票』的機會隨之下降。
正常經營的媒體不應、也不會隨便發布虛假廣告信息,甚至對帶水分的、違法因素的廣告避之而唯恐不及。從江西省以及其他省、市一些媒體之所以願意充當虛假廣告的『化妝臺』來看,只能表明一點:目前媒體廣告的市場化運作很不健康。
首先,媒體刊發虛假廣告信息,並不需為之承擔『市場後果』,即不會直接危及受眾。無論是一份報刊還是一家電視臺,其播發內容往往都是『綜合』的,即使廣告帶有虛假成分,並不代表別的版面或節目不『好看』,故未必會直接影響到自費者的購買欲。更何況,有些報刊的發行量並不由自由購買者『用腳投票』決定。
其次,市場管理部門在追究刊發虛假廣告的媒體時態度曖昧。在假冒偽劣商品事件以及消費者維權官司中,消費者因聽信媒體廣告、媒體上的名人廣告而上當受騙的比重很高。然而,工商管理部門在查處有關廠商時也許能做到鐵面無私,而在應消費者要求追究有關媒體責任時,卻常常顯得態度曖昧。例如曾有報道,××醫院或××藥品的廣告全部違法,也就是說依據《廣告法》追究媒體的責任並非不可能。然而,從中央到地方,播發該廣告的媒體成百上千,卻沒有一個被『點名』。媒體播發虛假廣告及時被揭露並處罰,不能僅僅看成是市場管理部門與媒體之間的『私事』,更重要的意義在於尊重廣大受眾的利益和知情權。
最近,企業的社會責任問題被討論得如火如荼,然而,整個社會對媒體的『社會責任』要求還相當『寬松』。雖然目前大部分媒體尚未實行整體上的市場化運作,但僅廣告業務而言,肯定是一種市場行為,在某種意義上說廣告部門就是『企業』。媒體廣告在追求營利的同時,是否也應該更多考慮一下自己的社會責任?
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