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總部位於亞特蘭大的可口可樂公司於美國當地時間2月14日宣布,該公司董事長兼首席執行官道格拉斯·達夫特(Douglas Daft)計劃在今年年底退休,據可口可樂公司董事會成員吉姆斯·威廉姆斯透露,對達夫特做出的退休決定,董事會並不贊同,但最終表示尊重他的決定。
臨危受命
道格拉斯·達夫特在澳大利亞紐卡素以北的獵人谷城長大。1969年,曾在中學任教的達夫特進入了可口可樂公司,此後他一直在亞洲和中東地區工作。
20世紀90年代末,飲料行業的競爭越來越激烈。1999年6月9日,比利時120人在飲用可口可樂之後發生中毒,嘔吐、頭昏眼花及頭痛,法國也有80人出現同樣癥狀。已經擁有113年歷史的可口可樂公司遭遇了歷史上罕見的重大危機。在銷售急劇滑坡的情況下,可口可樂選擇了道格拉斯·達夫特。此時公司的收入已經暴跌,股價也比高峰期下跌了30%,大約共損失了700億美元。2000年4月,道格拉斯·達夫特成為可口可樂公司董事會主席和首席執行官。
達夫特上任後不到3個月就改組了領導層,把那些對非碳酸飲料作出突出貢獻的人員吸納到管理層中。同時,為了精簡機構,鼓勵創新,達夫特削減了多達20%的員工。緊接著他將公司8億多美元的不良資產迅速轉手。一年多以後,達夫特又將重點放在了開拓可口可樂國際市場方面。
獨到的全球化思維
有評論稱,達夫特是可口可樂公司真正懂得海外市場運作的首席執行官。
達夫特上任後,立刻對可口可樂的全球戰略進行了調整。他宣布:『我們如今所處的世界已經發生了巨大的變化,因此我們必須積極調整我們的戰略從而邁向成功……沒有什麼全球化飲料,各個地區的消費者都有自己不同的消費口味和習慣,如果他們渴了,他們會買一罐當地生產的可樂。』
在其經營思想下,可口可樂公司推出了針對全球每一個市場區劃的新市場計劃,運用廣泛的組合傳達一個集中的理念。不久,公司的銷售收入開始回昇,經營狀況逐漸好轉。達夫特的經營思想則被一些戰略管理學者概括為『全球化思維,本土化行動』。
森林中的紅色帝國
2003年12月8日,在紐約凱悅大飯店舉行的一次聚會上,道格拉斯·達夫特將全球飲料行業所處的環境形象地描述成原始森林,聯系到可口可樂現今面臨的景況,就不難理解這個比喻。
無論是在國際市場還是在美國國內市場,可口可樂和百事可樂競爭都可以用慘烈來形容。2003年的全球500強排名榜上,百事可樂位居43位,可口可樂緊跟其後,排名44位。2002年百事可樂整體表現更好,排名41位,可樂可樂落後3名,排名也是44位。百事可樂給可口可樂帶來的壓力可想而知。
2003年對於可口可樂來說無疑是一個夢魘。
2月27日,英國《星期日泰晤士報》刊登了一篇題為《秘密報告指控甜味劑》的文章,這篇報道指出,包括可口可樂和百事可樂在內的許多飲料廠家目前仍在使用『阿巴斯甜』——一種能分解出甲醇和苯丙氨酸等有毒物質的甜味劑。這篇報道通過互聯網,在公眾中產生了巨大的震動。
5月份,原可口可樂僱員惠特利指控可口可樂在1998年至2001年間,將給予一些客戶的營銷補貼計為費用而非銷售折扣,從而誇大了淨收入和毛利潤。惠特利還指控可口可樂該公司食品服務和接待部門的主管湯姆·摩爾為了贏得漢堡王的業務,曾在3年前篡改漢堡王進行的雪泥可樂營銷測試統計數字。在他對公司上述做法質疑後,他遭到不公正的解僱。而後,政府的審計調查又發現新的漏洞,可口可樂不得不承認其二季度賬目上存在900萬美元的出入。美國監察署後來介入調查了其有關違規會計行為。可口可樂還受到反托拉斯機構的調查,涉及該公司在世界范圍內的200多個市場。多方受挫的可口可樂在股市上遭到了投資者的拋售,7月11日收盤前,可口可樂股價下跌1%。
8月5日,印度新德裡科學和環境中心公布的一項質量測試顯示,可口可樂的軟飲料產品農藥含量比歐盟的規定含量水平高出30倍。該中心還檢測了美國的同類產品,但沒有發現類似的成分。8月6日,印度議會一些議員呼吁在印度國內禁止銷售可口可樂和百事可樂。
新的一年,可口可樂仍舊沒有走上好運。預計今年6月,歐盟委員將會正式起訴可口可樂公司,它將被控違反了歐洲的競爭法律。
歐盟認為,可口可樂不正當地使用其商業影響力,讓零售商在顯著位置陳列其商品。英國《金融時報》報道,如果歐盟執委會決定懲罰可口可樂,該公司最高可能被處以相當於全球營收的10%,或者是其去年的銷售額19億美元的罰金。
達夫特宣布退休計劃的消息傳出後,可口可樂股票當天以51美元報收,下挫24%。因此可以看出,市場並不希望他過早離去。這個即將到來的3月,達夫特就61歲了,可能他覺得自己真的已經老了,只有選擇退休,纔能從這暮靄沈沈的森林中突圍。