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索尼集團總裁安藤國威最近喜懮參半。一向低調的他剛從夏威夷度假回來,樂呵呵地舉著數碼相機向《紐約時報》記者展示拍有他在夏威夷打高爾夫球時情景的照片。然而話題一轉向索尼目前面臨的挑戰,安藤臉色立即嚴肅起來。今年1月份在拉斯維加斯的工業展上,他看到了消費電子行業眾多企業蜂擁而至:從戴爾到微軟到諾基亞,無不想在日本企業主宰的家庭娛樂硬件市場上分一杯羹。
從不屑一顧到感受業界威脅
幾年前,索尼還對戴爾這類生產純平電視機顯示屏的低成本計算機制造商、諾基亞這類生產手持視頻游戲的手機制造商不屑一顧。然而現在,索尼意識到這些新來者說到做到,絕不比任何一家日本企業次。此外,苹果iPod音樂播放器的成功也提醒索尼:在科技時尚前沿,索尼不再獨此一家。
索尼此前當然也遭受過攻擊,然而從來沒有哪次像現在這樣有如此眾多的競爭者與之抗衡。由於電子行業的流通加速,制造企業可以輕易從中國臺灣、韓國、中國內地甚至日本買回零部件進行組裝加工,他們生產出的產品效率更高、利潤也更高。
『蛙式』跳躍解決尷尬處境
對於索尼這樣一個較早進入市場、經過長時間磨煉、已經樹立品牌的企業來說,目前它所處的位置不得不用『尷尬』兩個字來形容。安藤本人對此也是心知肚明。不過他表示,索尼將以『蛙式』跳躍來應對競爭,在此過程中將推出消費者現在還意想不到的新一代產品。
『進攻是最好的防衛。所有人都正在進入這個領域,我們就不能只是等待。』
安藤或許還想加上一句:索尼已經別無選擇了。襲擊索尼的有一批電子、軟件企業,當中的許多企業擁有數十億美元的資金作後盾,當然還不止這些:無論對於哪個行業來說,後來者往往還會一步步侵蝕前人的原創性。
向逐利的美國式企業轉向
索尼坐不住了。安藤正在領導一項稱作『變革60』的公司戰略,其目的在於提高利潤,重新整合產品線,修復公司名望,計劃在2006年索尼60年誕辰時完成。自然,為了將運營利潤率提高到10%,降低數十億美元的成本,2萬人的大裁員不可避免。這一計劃之後的索尼,將從一個不惜任何代價拼命搶奪市場份額的日本式企業,轉向一個逐利的美國式企業。
計劃的另一重要組成部分,是設計出新一代產品以抗擊惠普、英特爾及其他以PC作為家庭娛樂業務中心的競爭者。以推出PlayStation著名的久多良木健負責這些產品的研發。最近他被任命為執行副總裁一職,也讓投資者看到了索尼的決心。長久以來索尼的電子產品以樣式美觀被業界尊崇,然而近年來推出的產品卻少能像Walkman和索尼CD機那樣重新定義行業——而PlayStation是個例外,它是索尼2002年和2003年利潤的重要來源。
在這場反攻戰中,索尼還將與其他企業攜手。如將投資20億美元與三星合作生產液晶顯示器;與東芝和IBM共同開發CELL高能量芯片,在其他領域尤其是視頻游戲領域,索尼將試圖把電子與內容業務整合起來,生產軟硬件相結合的產品。
為實現目標不能怕得罪人
雖然位居總裁,安藤還得費一番苦功纔能贏得權威。索尼成立之時的企業文化就導致了目前的狀況:索尼有著一批驕傲自負的工程師,當然他們的競爭精神也產出了優異的成果。
盡管索尼企業文化鼓勵探求精神與獨立性,但也容易引起奢侈揮霍。對於前幾代的索尼領導人來說,降低成本就等同於背棄索尼創始人『創造性為先』的文化傳統。
安藤要打一場硬仗了:一些部門領導在裁員的同時還不斷招人進來,這無疑給索尼減少人頭數的任務設立障礙,也使得砍減16條過時產品生產線、減少30%廠房和倉房佔地面積的計劃復雜化。但安藤表示,被辭退的員工人數比原計劃的要多。為了實現公司目標,他也該拋棄他好好先生的形象了。
安藤早些時候的努力已經開始奏效。1月28日,索尼宣布去年第四季度贏利高出預期水平——8.721億美元,雖然電子業務還是比較薄弱;同時預計在3月份財年結束時在原利潤目標的基礎上提高10%。
人物素描:安藤國威
1969年,接受西方教育的安藤進入索尼,後一路直上。在索尼保險公司期間,他以應付大項目的能力以及創造性思維鞏固了自己的聲望:他不顧日本的傳統規則,任用男性大學畢業生而不是家庭主婦作推銷員。之後在索尼美國電子業務部,他抵抗住了上世紀90年代的激烈競爭。1996年幫助開發索尼新款PCVaio時,他的地位得到極大提高。與CEO出井伸之的咄咄逼人不同的是,安藤更加腳踏實地。他不會坐在會議桌前擺出裁判的樣子,而是鼓勵在決定作出之前充分討論爭辯。