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2008年北京奧運會會徽『中國印』於8月3日正式公布之後,如何淘金奧運就成為擺在任何有志於此的企業面前的一道命題。
雖然北京奧運組委會市場開發計劃要到9月1日纔正式公布,但是奧運會會徽發布不到兩個星期的種種侵權行為已引起北京奧組委的高度重視。8月13日,北京奧組委就北京2008年奧運會會徽保護工作緊急召開新聞發布會。北京奧組委和國家工商行政管理總局、商標局等部門藉此正式吹響了新一輪奧林匹克標志保護戰的號角。
『中國印』身價超10億美元
申辦奧運會時北京提出的奧運會預算收入為16.25億美元,預算支出為16.09億美元。出於安全保障等方面的考慮,前不久,國際奧委會已同意增加2008年奧運會預算,總金額不低於20億美元。據北京奧組委官員介紹,北京奧運大半左右的收入將來自國際奧委會撥給的電視轉播經費,而另外近一半的收入將來源於市場開發。
7月20日,北京奧組委副主席蔣效愚宣布北京奧組委將於9月1日正式啟動北京奧組委市場開發計劃。具體的市場開發計劃包括為2008年奧運會提供資金、物資、技術和服務等方面。據蔣效愚介紹,奧運會會徽是組委會市場開發過程中最有價值的資產。北京奧組委市場開發計劃自然將圍繞北京奧運會會徽『中國印』大做文章。由於中國目前新興市場的地位,加之奧運在國人心目中佔有崇高地位,國內外企業都將其視為提昇品牌影響力的難得契機,因此參與的積極性高漲。北京奧組委表示對突破申辦時定下的預算收入很有信心。有專家據此估計,北京奧運會會徽的商業價值至少有十幾億美元。
奧組委打響會徽保衛戰
8月3日,2008年北京奧運會會徽『中國印』發布引發轟動效應。就在奧運會會徽發布的第二天早上5多點鍾,首都群眾就在王府井等地的授權商店門口排起了長龍,爭先購買T恤衫、帽子、胸針紀念章和鑰匙扣等會徽紀念品。
面對巨大的利益誘惑,一些不法商販也群起牟利。在8月13日的新聞發布會上,北京市工商局有關負責人介紹,截至8月12日,工商局已分別查處了北京動物園、秀水街等服裝市場,依法查扣擅自使用奧運會會徽標志的服裝134件。
北京奧組委市場開發部副部長袁斌也在發布會上對一眾中外記者再三強調:『會徽是北京奧運會的核心資產,是奧運會市場開發的重要載體,也是對國際奧委會全球合作伙伴及贊助商權益核心回報的內容。使用會徽必須經過權利人北京奧組委的授權,並簽訂相關的協議。』
據介紹,早在2002年4月1日,國務院通過的《奧林匹克標志保護條例》就開始施行。《條例》規定,北京2008年奧林匹克運動會奧運會會徽、吉祥物等與第29屆奧林匹克運動會有關的標志等都受到此條例保護。
因此,在沒有經過北京市奧組委同意和授權的情況下,任何以商業為目的使用奧運會會徽『中國印』的行為都是違法的。工商部門可對其處以違法所得5倍以下的罰款,沒有違法所得的,處以5萬元以下的罰款。利用奧林匹克標志進行詐騙等活動,還要追究刑事責任。北京奧組委法律事務部有關負責人說,我國是世界上少有的將奧林匹克標志保護以行政法規形式作出專門規定的國家。
TOP贊助商率先搶跑
雖然北京奧組委市場開發計劃要到9月1日纔公布,企業方面對如何圍繞會徽開展營銷早已表示出極大的熱情。據悉,奧運會的頂級贊助商是直接與國際奧委會簽約,這些贊助商被形象地稱為TOP(TheOlympicProgram,奧林匹克計劃的縮寫),在TOP之下纔是與奧組委簽約的奧運會贊助商以及各國奧委會贊助商。目前2008年北京奧運會的TOP全球贊助商由可口可樂、柯達、斯沃琪鍾表、斯倫貝謝、恆康人壽、三星、通用汽車、松下電器、VISA等9家企業包攬。
8月3日『中國印』發布當日,可口可樂連夜在北京鋪貨上市50萬罐可口可樂奧運新會徽紀念罐,銷售火爆異常。可口可樂也成為首家被奧組委授權使用新會徽的TOP贊助商。
奧運會會徽所蘊藏的巨大商業價值由此可見一斑。如何利用奧運會會徽帶來的商機,柯達(中國)有限公司首席代表安凱彬在接受記者采訪時表示:『圍繞奧運開展營銷需要一個整體的計劃,並不是單單看誰的反應快。』安凱彬介紹,柯達是世界上唯一一家從1896年第一屆奧運會開始不間斷參與歷屆奧運會贊助的企業。安凱彬說:『奧運會的影響力大得驚人。』他特地舉了個例子。作為TOP贊助商,柯達在悉尼奧運會前期就開發了悉尼奧運會會徽與膠片相連的小型胸章,並與1000家與柯達有合作關系的零售商聯手推出促銷活動。事實證明,凡是參與合作的零售商,短期內的銷售額增長了25.6%。而柯達借會徽進行的這次營銷,帶來的利潤比成本多了37%。
斯沃琪鍾表自1996年亞特蘭大奧運會開始成為國際奧組委的TOP贊助商。斯沃琪鍾表中國區總經理陳素貞則表示:『利用奧運帶來的商機關鍵是如何找到企業精神和奧運精神的契合點。陳素貞透露斯沃琪將在北京等地開設奧運專賣店。
身為TOP贊助商的跨國公司已經開始搶跑,中國公司准備好了嗎?7月初,國際奧委會市場開發委員會主席海博格再次發表言論,希望TOP陣營裡看到中國企業的身影。北京奧運會TOP贊助商至少要准備2億美元的『入門費』。中國企業一旦成功躋身TOP贊助商行列,又能從可口可樂、柯達、斯沃琪等巨頭身上學到什麼?
-視點
專家呼吁加快奧運市場開發
面對奧運會會徽屢禁不絕的侵權行為,社科院法學所專家指出,除了以法規形式加以規范以外,當務之急是北京奧組委應加快市場開發。在采訪中,記者注意到在北京王府井、首都機場等授權商店裡,正版的『中國印』T恤衫價位分別為108元、138元和168元不等,而在北京秀水街等地,盜版的T恤衫只賣到30—40元。低廉的價位引得眾人明知是盜版產品也紛紛搶購。專家指出,北京奧組委在奧運會徽紀念品市場開發方面應加大力度,開發出不同價位的產品以滿足不同的消費需求。
另外,還有專家指出,更為迫切的是市場開發計劃中處於核心地位的贊助商方案。
『中國印』會徽的發布只是北京奧組委市場開發計劃的前奏。北京奧組委透露,早在奧運會會徽發布之前,就不斷有企業致電市場開發部,詢問如何成為北京奧運會組委會贊助商以及如何使用奧運會會徽。但奧組委對涉及贊助價碼、選拔條件和招標方式等等關鍵問題一律守口如瓶,只是告知市場開發計劃將於9月1日正式啟動。
北京奧組委新聞宣傳部一位官員說:『奧運贊助金額非常龐大,所以談判、選拔過程非常復雜。更重要的是基於奧運贊助排他性原則,過早信息披露將破壞公平競爭的原則。』
-記者觀察
來一場知識產權『奧運會』如何?
8月13日,在北京奧組委就北京2008年奧運會會徽保護工作北京緊急召開新聞發布會上,記者首次聽到這樣一個說法,我國是世界上少有的將奧林匹克標志保護以行政法規形式作出專門規定的國家。這裡所說的行政法規指的是國務院早在2002年4月1日通過施行的《奧林匹克標志保護條例》。這樣一個說法,至少說明了中國政府對於奧林匹克的知識產權的高度重視。
對於2008年北京奧運會來說,知識產權保護工作的好與壞直接關系到奧運會的收支狀況。申辦奧運會時北京提出的奧運會預算收入為16.25億美元,預算支出為16.09億美元。前不久,國際奧委會已同意增加2008年奧運會預算,總金額不低於20億美元。
從1984年洛杉磯奧運會起,奧運就成為盈利的盛會。從歷屆奧運會的成功經驗來看,主辦方的收入主要來自國際奧委會撥給的電視轉播經費和市場開發。所以也不難理解北京奧組委最近重申保護奧運會會徽的重要性。
那麼,剩下的問題是我們能不能以此為契機,把我國的知識產權保護工作提昇到更高水平,從而樹立一個重視知識產權保護國家的形象。面對外界對於我國知識產權保護工作的指責和非難,讓我們以奧運知識產權保護為契機,來一場知識產權『奧運會』如何?