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美國壟斷全球水果市場的年代結束
美國新奇士協會一直是水果業的龍頭老大。從洛杉磯到紐約,從北京到巴黎,都可以買到貼著藍白兩色商標、沐浴過加州陽光的新奇士水果。
然而,新奇士最近也感到了市場競爭的壓力。為了生存和發展,他們不得不拋棄多年的排外傳統,決定允許外國水果業者有償使用新奇士商標,並且允許這些國外生產的新奇士水果進入美國本土市場。據報道,幾周前,貼著新奇士商標的南非、智利產檸檬已經進入了日本和香港市場。
乍一看,新奇士這個轉變不過是轉讓品牌,但了解新奇士歷史的人卻能感悟到,這證明美國壟斷全球水果市場的輝煌年代已經告終。
內銷、出口業績均不如前
1893年,南加利福尼亞州和亞利桑那州果農,為避免打價格戰,自發成立了新奇士水果合作社。經過多年的苦心經營,新奇士成員已經發展到6000多個,其出產的水果都使用統一的商標和包裝,統一定價。新奇士的品牌價值估計超過10億美元。
美國媒體披露,新奇士最終選擇與國外業者合作,而不是繼續對抗,其實是對現狀的屈服。
從內銷市場看,新奇士的業績出現了罕見的滑坡,去年在美國市場上的銷售總收入為5.8億美元,比1998年下降了4.5%。雖說銷售下降和去年加州果園遭遇自然災害有關,但更嚴重的是,從澳大利亞、南非等地進口的水果迅速進入了美國超市。從國外市場看,去年新奇士的出口收入為2.1億美元,比上一年下滑了3%,這是新奇士百年歷史上的首次出口負增長。智利的檸檬和南非的葡萄開始充斥亞洲市場,無情地吞噬著新奇士的市場份額。
品種和價格是新奇士輸給其他國家水果的兩個主要原因。正如零售業巨頭沃爾瑪的副總裁佩特森所說,零售商希望能讓顧客在任何時候都能買到想要的任何東西。而美國零售業協會的發言人萊文菲德稱,毫無疑問,我們依然相信加州水果是全球最好的,但我們在注重質量的同時,也必須看它的價格是否合理。新奇士檸檬每箱的批發價是16.5美元,而從智利進口只需要13.5美元。
與其對抗不如合作
新奇士在市場策略上的轉變,與協會現任總裁、加州水果大王卡吉羅有很大關系。自2001年上任後,他就力主拋棄過去的條條框框,選擇對本身最有利的方式與國外同行展開合作。為了保住他個人的公司在美國的市場佔有率,他多年來一直從墨西哥、波多黎各等地進口水果。他認為新奇士早應該醒悟,批發商和消費者都希望在任何時候買到任何水果,而新奇士其實根本做不到這一點。
經過艱難的游說,協會大多數成員最終接受了他的理念,他們承認,拒絕合作、排斥進口的立場已不適應如今的商業世界。
美國西部種植者協會主席納西夫稱:『中國有潛力在一年的12個月中生產出我們所能生產的所有水果,而且質量相當好。如果條件允許,他們可能佔領我們所有的市場。』全球化趨勢下,與其讓競爭對手以價廉物美的水果逐漸佔領市場,還不如順應潮流,由新奇士擔任領導者的角色,這樣,美國果農的利益纔能得到真正的保護。