如今，人們打開電視、翻開報紙和雜志，各種形象代言人便會撲面而來。形象代言人以其形象化、感情化、個性化的特征，使業主的形象深入人心。不但企業在不斷推出自己產品的形象代言人，一些地區或城市也在打造自己的形象大使，據說，有的學校也評選了學校形象大使。

　　作為一種營銷手段，企業更熱衷於品牌形象代言人。明星、名流、名家紛紛走進形象代言人的行列，商業形象代言已成為我國一些企業實施品牌宣傳的一種通行做法，屢試不爽。

　　曾幾何時，國產VCD上演了力量型的『好功夫』與技巧型的『真功夫』之間的龍虎斗；儒雅派的小生演員以頗具內涵的微笑向你推薦掌上電腦；世界乒壇冠軍也成為了品牌的形象代言人；紅透了半邊天的F4同時為多種產品代言。

　　形象代言人已經的的確確地進入了我們生活的方方面面。當年，某藥品在國內市場首開先河，請名人做廣告，引起轟動。這以後，名人廣告也曾引起種種議論，幾經風雨，人們對名人或明星們的形象代言廣告有了更多的認知與首肯。如今，隨著商品社會的飛速發展，逐漸造就了一個與企業關系特別曖昧的人群──形象代言人，有時也稱『形象大使』。他們多是當紅的影視名人，或是耀眼的歌壇新秀，更有馳騁賽場的體壇明星。就連不少從演藝界下線多年的老藝人也在醫藥、保健領域發揮著餘熱。

　　人們熱衷於企業品牌的形象代言，究竟是商業先向藝術暗送秋波，還是藝術朝商業投懷送抱，答案已不重要，但藝術與商業的互利已成為形象代言的必然結果。明星們通過形象代言使企業的品牌走上了成功的捷徑，自己也借助形象代言的形式，通過電視、影碟、圖片、現場表演等積累了自己的偶像地位，擴大了自身的社會影響力。魚與熊掌兼得，企業與形象代言人都是樂此不疲。

　　選明星做形象代言人絕非隨心所欲之舉，選擇什麼樣的代言人，決定了企業的營銷戰略。有的明星活潑開朗，有的溫婉賢淑，有的穩重可靠，不同的產品要選擇不同的明星，使得明星的內在氣質和產品及企業的文化特征相得益彰。反之，一味地追求明星效應，反而適得其反。有一位明星在電視上一會兒稱××藥治好了他的胃病，一會兒又說××口服液治好了他的偏頭疼，但從他那生龍活虎、滿面紅光的樣子，人們怎麼也看不出『老病號』的跡象。如此『形象代言』，人們對明星和產品的說服力難免心中生疑。

　　業內人士指出，企業產品與明星本身關聯度不夠高，請明星代言易流於形式；同一人物為多種產品代言，也會衝淡形象代言的廣告效果。去年，香港一位當紅的女影星在為某公司的洗化產品擔當形象代言人後，又做起了另一家公司的同類產品的廣告宣傳，結果被某公司告上法庭，惹上了百萬違約賠償的官司。

　　請明星形象代言也存在風險，因為明星一旦有負面新聞，就會殃及業主的形象。某洋快餐店換掉了原有的廣告形象和廣告歌曲，因為這位明星不久前傳出了『搖頭丸丑聞』。幾多尷尬也使明星代言失色不少。

　　其實，形象代言人也非名人明星、美女俊男莫屬，成本低廉但形象親和的卡通人物也成為業界形象代言人的新選擇。聞名世界的美國迪士尼公司發展了一百多年，但其代言人米老鼠、唐老鴨的形象至今仍然光輝。今年7月，深圳市第一個政府部門的形象代言人『管管』在當地電視臺登臺亮相，這一宣傳城管法規的卡通小男孩擺脫了呆板的說教形式，突出了親民形象，贏得了普遍贊揚。據說，國內不少著名企業已准備以卡通形象代言人樹立自己新的品牌形象。

　　形象代言人的市場在不斷擴大，形式也趨於多樣，制度的管理和法律的規范顯得更加重要。在歐美市場發達國家中，均視名人代言為『證言廣告』和『明示擔保』，消費者可據此擔保索賠；美國更是要求做廣告的名人必須是此產品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰。無疑，隨著形象代言這一品牌、形象運作手段在我國的日漸風行，形象代言人這一注意力時代走紅的新群體也急需約束與監督。形象代言人不僅要求外表、行為能與公眾在感觀上溝通、交融，更要求其思想、品德與企業的品牌文化相一致，與社會的行為准則相統一，這樣纔能給人以視覺的享受、心靈的愉悅、精神的鼓舞、感情的提昇和道德的培育。顯然，形象代言作為培植企業文化的一個過程，需要各方面付出更多的努力。