『把城市當成企業來經營』，確實有助於我們意識到城市多維度的魅力。但龍種式的理念播種下去，搞不好收獲的就是東施效顰式的跳蚤

　　-博士咖啡

　　□鍾偉(北京師范大學金融研究中心)

　　蔚為壯觀的城市廣告熱

　　國人接觸到城市乃至某個國家和屏幕結緣做廣告，大約是在20世紀80年代末，當時一部金庸的《射雕英雄傳》片頭插有一則廣告，一個年輕女子用不太標准的普通話，訴說著到了香港一刻也停不下來，吃東西買東西，買東西吃東西；然後還是吃東西買東西，買東西吃東西。這則城市廣告明確無誤地將『香港是購物天堂』的訴求傳遞給內地觀眾，後來這個廣告演進到了一名普通游客邂逅一位笑容可掬的漢子高舉著龍蝦，而這個漢子居然是影視明星成龍！

　　此後，各國的旅游廣告紛紛在中央電視臺露面，例如澳大利亞，用大堡礁石來顯示『最真的一面，在澳大利亞見』，然後是日本用一個漂亮女子隔著海深情款款地說：『中國的朋友們，到日本來玩吧！』迄今新西蘭、馬來西亞、泰國和韓國等或多或少都在央視做過廣告，這些廣告均用異國風情來表達旅游訴求。

　　近年來，中國的一些省、區和城市也偶爾在央視做廣告，例如旅游大省雲南，在國內較早地介入了熒屏廣告，通過版納熱帶雨林風情，通過昆明世博會打造雲南『旅游大省』的名片。接著是大連市用一個流行歌手唱出了『千裡萬裡，走不出愛的懷抱』。

　　而現在，越來越多的城市開始熱衷做自己的『廣告秀』了。只要你留心一下中央電視臺尤其是國際頻道就會發現，河南省在強調其『中華文明，中原之源』，黑龍江省在做廣告，山東的威海、青島、煙臺、蓬萊、聊城也在做廣告。浙江的杭州、紹興和溫州等，珠海、武漢、昆明、銀川甚至不太知名的河南焦作、河北淶源、江蘇常熟等城市也在加入到廣告行列中。

　　幾乎一夜之間，城市廣告千樹萬樹梨花開。據央視有關人士統計：目前第4套節目每天輪番播出的城市形象廣告不下20個；逢旅游黃金期，廣告投放量更是成倍增加。

　　中視金橋廣告公司提供的數據表明：兩年來他們代理了40多個城市諸如此類的形象廣告。此外，城市廣告秀還有變相的形態，即從果蔬、茶葉、啤酒、黃酒，到皮革、服裝、女性內衣、小商品、五金、建材等等千奇百怪的各種展銷會、博覽會、旅游節、經貿洽談會等等，且一律冠以國際之名，各城市在廣告秀方面的投入已到了難以遏制地蔓延的程度。

　　城市廣告秀是在打旅游牌嗎

　　做一樁事情，總要有些冠冕堂皇的理由，目前地方政府官員耗費巨資為城市做廣告，從各個城市精心制作的廣告詞和各具特色的風光展示中不難看出，旅游是這類廣告的主打賣點。

　　城市廣告的興起，據說和當前中國旅游目的地的競爭有關。旅游作為無煙產業、綠色產業越來越受到眾多城市的青睞。

　　目前僅被國家旅游局評定為國家優秀旅游城市的就有138個，而其他沒有達到這一標准的城市也不甘人後，都在大力發展旅游業。雖然在近些年來『黃金周』、『假日經濟』使得旅游業快速膨脹，但旅游仍然是買方市場，各城市之間為拉客源競爭激烈。

　　此外，與世界旅游發達國家相比，中國目前所接待的旅游者數量還有相當大的距離，我國在接待旅游者的人次數上雖已居於世界第5位，但只有法國接待量的38%，西班牙的52%，比意大利還少將近900萬人次。世界旅游組織的一項研究顯示：2020年，中國將會成為世界第一大旅游目的地，年接待1.37億人次的入境旅游者。

　　按我國現在統計數據年入境的過夜旅游者2500萬人次計算，今後20年，中國入境旅游人數年均增長率將達到8.4%，會比世界旅游業總體增長速度高一倍。

　　懷著分食『未來全球第一旅游大國』的美好願望，在廣告輻射力頗強的央視頻頻做城市廣告似乎也在情理之中。

　　哈爾濱市旅游局就聲稱，他們在央視兩年投下的300多萬元，換來的是『冰雪節』5個億的收入淨增長。

　　據說以旅游做主打宣傳城市時，還會有若乾副產品，例如以城市形象廣告代替單純的旅游產品廣告，在針對游客做旅游目的地營銷的同時，還針對投資者，宣傳自己的投資環境，以吸引更多的外資和技術進入旅游市場，並間接引導對城市其他產業的投資和關注。從目前城市形象廣告投放的頻道選擇上可見一斑，由於定位是面向國際市場的營銷對象，所以以央視4套國際頻道居多。

　　果真如此嗎？在我看來，以城市廣告秀打旅游牌，惡果更是觸目驚心。

　　一是城市形象廣告千人一面，不知所雲，真不知道如何激起電視受眾到實地一游的興趣。城市廣告辦旅游就該極力促銷旅游產品，招商就該強調人力物力資源、市場前景等等，而目前城市廣告大多數浮光掠影般地掃描一下城市，無非是出些花花草草、高樓大廈之類的影像，非常抽象地顯示城市實力，重視覺效果而輕理性訴求。

　　二是只顧觀光，不及其餘。中國城市旅游發展相當粗糙，大多以單純的觀光旅游為主，而觀光旅游則只強調景觀視覺形象，各城市提供的旅游產品大同小異。西方的旅游產品已十分專業化，有度假、博彩、會展、生態旅游等各種形式、多種選擇，不需要或者說也不可能單單滿足形象化的引導，所以西方的城市旅游廣告理性消費色彩濃厚，具體的服務性條款充足。

　　我曾到山東某所謂人間仙境的城市走了一走，全城共有兩個景點，一個景點大約只需花費一小時；另一景點只需花費半小時。即使游客想花錢，除了門票錢之外他也無處可花，因為這個城市沒有娛樂，沒有服務，沒有情調，在差強人意的硬件背後沒有任何旅游『軟件』的支橕，沿海稀稀落落的賓館一年只開張5個月。如果城市『秀』得多，卻做得少，如何能指望旅游業成為當地支柱產業？

　　三是名曰開發旅游，實則文化自殺。一些城市在做廣告秀之餘，卻投入大力氣在『造景觀』。如西北一些城市在做城市秀的同時，不知道是在不遺餘力地開發景觀還是毀掉景觀，天然野趣的小河瀑布，一開發就變成整整齊齊的水泥加石塊的河沿；幾百年的老街古樹藥王廟，頓時就變成大理石夜光燈加草坪的城市中小廣場。這樣的城市秀多秀幾回，旅游城市之間多白熱化競爭幾次，文明的殘跡差不多就可以糟蹋乾淨了。

　　美國著名的旅游專家托馬斯·戴維森曾提出，旅游是關系到國民教育、社會進步、生態價值的社會經濟綜合體系。旅游業作為基礎產業，在地區經濟中的作用是多元的，其社會效益往往重於經濟效益。有多少城市在熱衷廣告的同時，對市民的文明舉止、對文化的傳承和保護、對生態的尊重和敬畏作系統規劃？

　　做城市廣告秀是『經營城市』嗎？

　　城市廣告鋪天蓋地而來，據說還和地方官員接受新思維、新理念有關，改管理城市為經營城市了！在此需要先介紹一下城市經營這個西方新興的理念。

　　語義學給城市下的定義是：工商業發達、人口密集或政治、經濟、文化中心的區域。

　　僅從字面理解，確實看不出城市與資產有什麼關系。但城市既擁有密集的人流、車流、物質流和信息流等等，而能夠支橕人流、車流、物質流和信息流的道路、橋梁以及其他基礎設施，無一不是由政府作為主要投資者建設而成的。

　　城市還擁有大量的無形資產，如政府政策、歷史文化、城市風光等等。獨特的歷史文化、城市風光，可以帶來旅游業的繁榮，政府政策的有目的導向，可以吸納國內外客商對某一領域的專項投資。

　　因此，城市不再只是城市，還是類似企業那樣應該對其有形和無形的資產通過一系列市場創新來進行增保值的『城市企業』；政府官員也不再是官員，而是手握城市資源，促使這增保值目標達成的經營城市的『企業家』！

　　我無意否認『經營城市』這個理念有其迷人的內核，當前我國城市發展處於一個全面變革的新時期，中國城市正由傳統農業城市發展為工業城市，同時又由工業城市向信息化邁進。『把城市當成企業來經營』，確實有助於我們意識到城市多維度的魅力。但龍種式的理念播種下去，搞不好收獲的就是東施效顰式的跳蚤。

　　一是對城市經營者們，有類似對企業家那樣的激勵約束嗎？就算把城市看成企業，把官員看成企業家，請問，這些『經營城市』的『市長企業家』，其將大量資金砸入成本不菲的城市廣告同時，到底希望達到增加吸引多少游客和投資者的效果？考核廣告秀的指標和時間跨度如何設置？如果廣告秀被證明是燒錢之舉，這些『市長企業家』應該遭受怎樣的懲罰？相信這一切至今在大多數做城市廣告的市府中均告闕如。

　　有些城市廣告秀，說得難聽一點，多少隱約含有將養在深閨的官員政績，通過視覺形象和媒體力量昭告全國吧！

　　二是對城市秀的巨資投入，從何而來？做城市形象廣告並不是中國的創舉，國際上已經有很多類似的做法。外國一些州、市為振興地方產業，利用旅游活動做廣告宣傳，並往往與招商引資、開發資源相關聯。在歐洲甚至幾十個城市聯合做宣傳。

　　國外城市廣告秀一般有兩種出資方式：或來自市政府的財政支出；或由地方團體，如協會、商會、行會、各類行業組織籌集資金。

　　從目前內情況看，恐怕是政府財政出資為主。那麼做廣告秀征求過納稅人的同意了嗎？通過地方人大的論證了嗎？有人為城市廣告秀辯解說，在市場經濟條件中，城市做形象宣傳，提高城市的總體吸引力，是符合納稅人利益的。那麼這種『有利於』是市民還是官員作出的判斷呢？

　　三是難道除了城市廣告秀，地方政府真的多到錢無處可花的地步了嗎？

　　一些所謂這個旅游節那個經貿洽談會，要組策劃班子、排節目單子，搞歡迎酒會、搭時尚戲臺，請大小不等之明星登臺，拉報刊影視各式之媒體記者助陣，賓館喧囂、警車開道、迎來送往。先在電視做廣告，後在電視露形象，不亦樂乎！那些全部城鄉人口不過二三百萬的城市，做這個會那個會動輒幾十萬乃至上百萬。這樣為出政績年復一年強做秀，實在不如將這些錢發給百姓，人均年均收入頓時上漲數千塊，恐怕百姓早就要給送萬民傘了吧！名曰為民實則擾民，做秀如此！

　　凡是流行的，並不一定是有什麼理念的，感冒如此，城市秀也是如此。『城市廣告秀』秀的是誰？恐怕不是市民，不是企業，而有濃厚的政績秀、官運秀的潛臺詞吧！