『空調業每年都有一個搗蛋的，明年不知是誰。』談及空調業近年的風雲變幻，國美電器副總陳雲峰隨口搭了一句。

　　就在陳雲峰不經意的語詞間，爭當2003年『搗蛋鬼』的空調企業已魚貫登場。

　　9月11日，奧克斯率先『鬧事』，氣勢洶洶南下廣東，放出口風：明年將在廣東市場的銷售額做到5億元，拿下本省1/10的市場份額。奧克斯的『攻粵』武器是2款超低價空調，以及一批從全國各分公司抽調過來的市場營銷人員。鑒於廣東市場在空調業界的特殊地位，奧克斯空調公司總經理吳方亮亮出底牌：打到廣東去，佔領全中國!

　　9月15日，新科空調在北京發起『珠峰行動』，大幅度下調變頻空調價格，降幅在20%以上，其中一款1.25P數碼直流變頻空調零售價由原先的3780元下調至2599元，降幅高達30%。

　　9月18日，以實現銷售45萬臺而在2002年空調大戰中迅速竄紅的迎燕空調，借召開2003年經銷商大會之際，作出兩大舉措——投資近八千萬元建設年產百萬臺空調生產線的迎燕工業園，提昇生產規模；與家電連鎖巨頭蘇寧簽署戰略合作協議，提昇營銷渠道競爭力。迎燕空調銷售有限公司總經理陳振庭道出迎燕市場策略：空調最大的消費群體在低端，緊緊抓住這個部分，是迎燕做大做強的基礎。

　　9月23日，格蘭仕分別在北京和廣州召開新聞發布會，宣稱將對全國市場進行細分，部分市場2匹櫃機跌破3000元；憑購買格蘭仕微波爐的發票，購買格蘭仕二匹櫃機空調者，贈送2880元鑽石手表。格蘭仕執行總裁梁昭賢揚言，2003年，將是格蘭仕發揮個性(價格殺手)的時候。

　　整個9月份，空調業慣例『秋後算帳』的淡季，成為『搗蛋鬼』們比著展示自己的舞臺，這倒應了『搗蛋鬼』們成日掛在嘴上『顛覆行業陳規』的口號。為雅觀起見，『搗蛋鬼』們更願意自我詡為『活躍品牌』。

　　為什麼還是價格

　　縱觀『活躍品牌』握在手中的『搗蛋』利器，無一例外還是價格。空調業競爭激烈到這個份上，為什麼沒有像彩電那樣脫離『低級』的價格戰？這與空調行業技術發展不無關系。

　　空調與彩電還是有著很大的不同：彩電存在由模擬到數字，由顯像管技術到液晶、等離子產品形態的革命性變化，所以未來彩電業的競爭表現在技術創新上。而空調無技術缺口，沒有革命性變化，其競爭呈膠著戰。在此情形下，降低成本、增加附加值成為空調企業的基本對策，體現到產品上，還是價格。而從目前國內空調產業的生產能力看，注定供給>需求，這也決定了價格競爭壓力依然存在。

　　消費者結構的分化也使空調價格不可回避，目前大中城市空調普及率已達到較高水平，一級市場潛力有限，二、三、四級市場重要性日漸增強，成為空調廠家的關注焦點，考慮到這些區域市場消費者的收入水平，空調價格下移不可避免。

　　從上述情況來看，迎燕空調銷售有限公司總經理陳振庭的『1.3.6』理論不無道理——消費市場群體的分布呈『1.3.6』狀，即10%高端，30%中端，60%低端。最大的消費群體還是下面的『6』，緊緊抓住這個『6』，是迎燕做大做強的基礎和市場策略的根本。

　　從奧克斯、格蘭仕、新科2003年度的第一個舉動看，莫不懷揣了『1.3.6』理論的小九九。連美的也表示：2003年定位為大眾市場，變2002年被動跟進價格戰為主動適應價格戰。甚至私下裡透露，不排除用兩三個機型砸市場。

　　看來，縱然『活躍品牌』不『搗亂』，2003年的空調市場也是一場價格惡戰。海爾、格力等大品牌此前已大幅降價放水。

　　搗蛋鬼們的成長空間

　　雖然市面上充斥著各色2002年空調銷量排名統計，但一份只在空調企業間流傳、較為真實的統計卻無情揭示，一直以來穩居行業三甲的品牌還剩兩家，且銷量都有不同程度的下降，三、四、五名分別被LG、奧克斯、新科佔據。這就是蘇寧老總張近東所言『大品牌的市場份額被小品牌蠶食。』在市場總體份額未降低的情況下(2002空調銷量1952.55萬套，2001年為1786.1萬套)，老牌企業的市場被分流。

　　由此，張近東斷言，2002年空調不能再談『一、二線品牌』，而是『戰國時代』，空調不是什麼高科技產品，老牌企業優勢沒有想象的那麼多，稍有不慎，就會被後來者取代。對空調業追蹤多年的中國人民大學金融與證券研究所首席諮詢師施煒也有類似判斷：所謂的第一、第二陣營不復存在，市場直接表現為大、小品牌之爭；行業領導者不存在，一群挑戰者進入百萬俱樂部(年產銷上百萬臺)。

　　『現在消費者買空調，首先想的是去哪裡買，而不是買哪個品牌』；『不管什麼品牌，只要商家主推就能賣貨』，蘇寧老總張近東的不屑與格蘭仕執行總裁梁昭賢的幸災樂禍無不道出了大品牌消費者忠誠度之低。

　　從歷史層面分析，這種品牌低忠誠度有因可尋：現有的空調產業集中度是建立在策略性因素之上(比如一個產品『賣點』、價格、渠道)，基礎很不穩定。而未來的競爭，將集中於人力、技術資源、資金等穩定性要素。施煒斷定，未來5年，空調行業領導者方能形成。

　　所有這些變數，正是當今新科、迎雁等『活躍品牌』躍躍欲試的原因所在，也是其成長空間所在。曾經的三大『一線品牌』2002年已經有一個被『拉下馬』，誰能保證2003年沒有另一個下馬者？

　　渠道成命脈

　　張近東的不屑與梁昭賢的幸災樂禍，道出了品牌拉動力的降低，也說出了渠道推力的增強。

　　細看奧克斯、LG、迎燕、新科、松下等2002年度獲利者的家底，降價炒作外，無不與終端促銷有關。在品牌拉力日趨淡薄之際，渠道推力的重要性日漸顯現。『靈活操作』、『對市場反應速度加快』幾乎成了LG、松下2002年成功的內涵，而『掌控終端』、『保障經銷商利益』差不多『長』在了國內活躍品牌的嘴上，逢人就說。

　　對渠道的把握，幾家『活躍品牌』表現各不相同。

　　迎雁的『活寶』是陳振庭這個人，在科龍做空調十幾年，使其身後聚集了一批忠實客戶。用客戶的話說，『跟陳振庭做事，比較放心，我們就跟著他一點點地做，一點點的往前拱吧。』有一個營銷靈魂人物，領來一批經銷商，做活一個品牌的故事，曾在空調界老牌人物盧錦文那裡上演過，不知陳振庭能否玩兒得轉。

　　格蘭仕將去年降價後給商家『補水』一事作為密切廠商關系的印證：2002年格蘭仕兩度大規模降價，沒有將風險轉嫁給商家，而是拿出近億元對全社會庫存進行盤庫補差。格蘭仕表示，確保商家獲取合理商業利潤將是不變的法則。

　　新科走的則是依傍經銷商大戶的道路，與蘇寧、國美分別締結了聯盟關系，借助兩大家電連鎖零售巨頭的觸角，擴展地盤，演一出『背靠大樹好乘涼』。

　　不過，美的檢討自己2002年『對渠道變化估計不足』應給這些試圖在2003年市場翻雲覆雨的『搗蛋鬼』們一些提示，對待渠道需『與時俱進』不再是誇大其詞。

　　空調業面臨消費者分化的同時，迎來了區域結構的分化，二、三、四級市場重要性凸顯之外，大范疇的區域市場分化亟待差別性營銷。數據統計顯示，目前，空調器家庭擁有率最高的為華東，達52.5%，西南為37.2%，西北為6.9%，最低為東北區，3.7%，不同的市場，不同的增長潛力、不同的渠道商，需要廠家彎下身子，細分市場做『深度營銷』，『一招鮮，吃遍天』的老套不靈了。

　　中外品牌之爭本土品牌未必居下風

　　格蘭仕執行總裁梁昭賢在23日的新聞發布會上稱，格蘭仕未來的主要競爭對手是外資品牌，而非本土『一、二線品牌』。看了那份較為真實的2002年空調品牌內銷量同比增長對比表，你就不會認為梁在危言聳聽。統計顯示，LG以91.2%，松下以50.9%的高增長率位居所有品牌漲幅前列，更可怕的是，LG擠進了前三甲，松下也以不薄的業績進入前八名。日韓兩大企業空調市場策略的迅速調整速見成效，小試牛刀便已如此，來年持之以恆又是何等光景，誰也說不准。

　　由此，人民大學金融與證券研究所首席諮詢師施煒表示，在未來的一年，空調市場將表現為本土品牌與外資品牌的競爭，雙方競爭焦點是成本和渠道。不過，從現狀分析，中外品牌爭斗中，本土品牌未必居於下風：一，縱然來華建廠，外資品牌的管理模式決定了其管理成本不可能低於本土企業；二，國內流通渠道的分散、動態性決定了外資品牌一時半會不可能擁有本土企業駕御渠道的能力；三，人的因素不可小覷。施煒以國產手機在進口品牌的夾縫中市場份額迅速攀昇為例，說明本土企業營銷隊伍的龐大力量。

　　施煒給本土空調企業支了個招：用足成本、渠道優勢，將日韓企業擠出組裝環節。

　　可以預見，就在本土企業『用足成本、渠道優勢』時，本土企業也會死掉一批。與此前不同的是，本土大品牌當初可以抱著胳膊隔岸觀火『有奧克斯這樣搗蛋的挺好，幫我們滅掉一批小品牌』，當奧克斯們不斷成長時，大品牌不敢再置身度外。2003年，大品牌不會對『搗蛋鬼』們『坐視不管』。