編者按———本刊2002年8月31日一版刊發了國家體育總局體育科學研究所蔡俊五研究員的文章———《海爾離TOP有多遠》，文章詳細分析了海爾集團與國際奧委會高級贊助商(TOP)之間存在的差距。今天，我們繼續刊發他的文章，論述海爾更應該全力角逐在奧運會贊助層次上僅次於TOP的北京奧運會合作伙伴，以此激勵包括海爾在內的眾多國內企業能夠抓住奧運商機而發展壯大。

　　雖說根據北京奧運會市場開發計劃，贊助銷售業務要到明年4月1日方纔正式啟動，但是據了解，韓國某知名家電企業已經在四處活動，對北京奧運會合作伙伴(以下簡稱京奧合作伙伴)志在必得。這也向我國企業敲響了警鍾，是幡然覺醒、奮起行動的時候了！

　　就海爾而言，北京奧運會無疑是一個策馬揚鞭、加速國際化的步伐、邁入世界500強並不斷乘勝前進的百年難遇的大好商機。筆者初步估摸了一下，海爾至少有十大理由來全力角逐京奧合作伙伴。

　　第一個理由是門當戶對，相得益彰。京奧合作伙伴是北京奧運會最高層次的贊助商，在國際奧林匹克運動中的地位僅次於TOP。北京奧運會是首次在我國舉辦的最大規模的國際體育盛會。目前舉國上下的一致呼聲和堅強決心是要把這屆奧運會辦成有史以來最好的一屆奧運會。因此，她在今後一個很長的時間裡都將成為舉世矚目的焦點。

　　海爾是叱吒國內、志在全球的國內特大型跨國集團，信譽卓著，實力雄厚，如日中天，不但是我國改革開放的一面旗幟，在同行業中起著舉足輕重的作用，而且在國外也已取得驕人的成績，成為一個欣欣向榮、在國際化道路上不斷壯大的後起之秀。就其現有條件而言，躋身京奧合作伙伴的可能性還是很大的。如若成功，誠乃珠聯璧合、相得益彰的一大幸事。

　　第二個理由是奧運贊助是海爾品牌騰飛的理想捷徑。當今世界企業之爭說到底是品牌之爭。值此商品極端豐富、同質化程度日益高漲之際，品牌之爭在很大程度上又是傳播、溝通之爭。國際上最流行也是最簡單、最有效的擴大傳播、溝通的辦法就是在確保品牌其他要素都盡善盡美、無懈可擊的前提下，尋求一個其他特色因素融入品牌之中，使之別具一格、吸引更多人的眼球而鶴立雞群。就一般大眾消費品而言，最理想的『其他特色因素』莫過於體育贊助。而體育贊助中震撼力最大，穿透力最強的莫過於奧運贊助。這就意味著就某些大眾消費品來講，品牌之爭在某種程度上講就是贊助之爭。而就某些最高端的跨國企業而言，品牌之爭甚至可以更進一步集中為奧運贊助之爭。

　　第三個理由是海爾的形象追求和奧運會的崇高形象高度吻合。奧運會是國際奧林匹克運動的集中體現，是人類大家庭的共同節日，也是人類的共同財富，除了具有團結、進步、和平、友誼、強身、健美、休閑、社交、歡樂、輕松等優美形象外，還擁有全球性、大眾性、祥和性、文化多元性、不斷進取性等明顯特征。而這些形象和特征中的絕大多數因素也正是海爾文化和形象追求的核心內容，兩者有著高度的一致性。近朱者赤。海爾如能躋身京奧合作伙伴，並且通過精美的包裝，則可將奧運會的上述這些形象和特征行雲流水般地轉移到自身形象上，久而久之，就可使人們在海爾和奧運會之間產生聯想，使海爾的形象更加高大、更加完美。

　　第四個理由是海爾的目標顧客和奧運會的目標受眾有很大的一致性。海爾的產品都是廣譜日常生活用品，其目標顧客是廣大老百姓，並且立足國內，向全球輻射。而北京奧運會的主要目標受眾也正是這類人群，同樣是立足國內，向全球輻射。兩者之間的吻合度很高。2008年北京奧運會的電視受眾估計會超過40億，佔世界人口的2/3以上。海爾如能躋身京奧合作伙伴，則可最大限度地接觸到遍布世界各地的理想目標顧客，十分有利於海爾的傳播、溝通和品牌輻射，必將大大提昇海爾的知名度。

　　第五個理由是京奧合作伙伴的回報十分豐厚而實惠。京奧合作伙伴贊助費的下限為1000多萬美元。但與所能享受到的回報相比，卻是物超所值，十分豐厚、實惠和合算的。

　　首先，時間跨度特別長。從現在起就可制造輿論，進行合理的包裝和炒作。如能入圍，那麼有效期可一直延續到2008年底，長達6年多。平均每年只要花100多萬美元。

　　其次，兩大特權特別誘人。一是全國行業排他權。二是京奧合作伙伴稱號和北京奧運會標志與吉祥物的使用權。

　　第三，活動的空間特別大。海爾可以合作伙伴的名義和組委會聯合舉辦許多豐富多彩，富有創意的弘揚奧林匹克精神、有利於人文、科技和綠色發展的，吸引廣大老百姓廣泛參與的公益性活動。

　　第四，媒體特別是電視的曝光力度特別大。

　　第六個理由是宗旨共振，威力無窮。北京奧運會的宗旨是人文奧運、科技奧運和綠色奧運。人文、科技和綠色這三者是當今社會的熱門話題，也是人們的生活追求和社會進步的動力。而海爾的宗旨也和這三者不謀而合：其企業文化自始至終都貫穿著人文，其核心競爭力之一是科技，其產品大都是綠色產品。海爾如能躋身北奧合作伙伴，可以在這三方面大做文章。

　　第七個理由是祖國情結和地緣心理效應，將令海爾聲名大噪。北京奧運會乃首次在我國舉辦的奧運會。深受鼓舞的國人除了企盼更多的金牌外，也強烈希望我國的企業家也能在另一條戰線———奧運贊助戰線上登臺亮相，和洋人分庭抗禮，打破他們的一統天下。這種揮之不去的深重情結是可以理解、非常寶貴、不容忽視的。特別是海爾地處北京奧運會的分賽場青島，當地鄉親父老對海爾更是寄予厚望。如果海爾能躋身京奧合作伙伴的行列，並且發揮海爾『總是勝人一籌』的威力，把整個贊助活動搞得轟轟烈烈、有聲有色、高潮迭起、精彩紛呈，絲毫不亞於洋人的話，那麼，對國人以及青島鄉親父老來講無疑將是一種慰藉。

　　第八個理由是奧運贊助市場十分規范，管理和監督十分嚴密，沒有任何投機取巧的餘地。國際奧委會為保護自身的贊助利益，有一整套極為嚴格的防范制度和措施。國務院和國家工商總局也已分別頒布《奧林匹克標志保護條例》和貫徹落實該條例的通知，任何人都不得隨意將奧運標識用於商業目的(含潛在商業目的)。

　　第九個理由是風險極小。我們完全有理由指望北京奧運會會辦成有史以來最好的一屆奧運會。海爾如果躋身京奧合作伙伴行列，只要精心策劃、精心實施，憑著天時、地利、人和的優勢，就一定能水到渠成，取得預期的良好贊助效益。幾乎不用承擔任何風險。

　　第十個理由是未雨綢繆，為下一步成功地打入TOP積累經驗，創造條件。因實力問題暫時無緣TOP不足怕。可怕的是因而喪失信心，自暴自棄。相信海爾早晚一定會躋身TOP的。那麼，先行一步而躋身京奧合作伙伴，豈不正是積累經驗，創造條件的良機嗎？

　　有此十大理由，海爾何樂而不為？相信海爾一定會以捨我其誰的英雄氣概來角逐京奧合作伙伴的。