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隨著中秋節的臨近,央視食用油的廣告也鋪天蓋地,金龍魚、福臨門、魯花、胡姬花輪番登場,而其中最惹人注目的莫過於金龍魚的第二代調和油廣告:家裡掌勺的老人、主婦吆喝著1:1:1,打出調和油的營養概念牌。業內人士在分析這個問題時指出,這種全新概念廣告戰背後的實質是爭奪中國小包裝食用油市場的黃金制高點。
金龍魚『比例小辮子』被抓
金龍魚打出的1:1:1的概念是有其背景的。食用油的主要成分是各種脂肪酸,一部分消費者認為,食用的各種油以采用輪換法和搭配法為好,因為這樣可以調節人體吸收的各種脂肪酸比例,防止有的脂肪酸攝入過量而另外的卻明顯不足。從營養角度分析,世界衛生組織、聯合國糧農組織曾經提出膳食脂肪酸的建議是,飽和脂肪酸:單不飽和脂肪酸:多不飽和脂肪酸為1:1:1。前年10月份,中國營養學會也對該比例表示認同,認為對於食用油而言,一旦符合1:1:1這個人體吸收脂肪酸的比例,更有利於人體健康。
這就有了金龍魚第二代調和油廣告中所稱的『三大權威機構』聯合推薦的說法。同時,金龍魚在一些宣傳資料中稱:金龍魚第二代調和油是目前世界上唯一以人體膳食脂肪酸平衡為原理設計的食用油,並且是目前唯一獲得中國營養學會DRI認證的營養食用油。
然而,就在中秋消費旺季來臨之前,金龍魚的這個比例概念遭遇誤導質疑,一北京的消費者站了出來。據該消費者稱,他在電視廣告、商場的招貼廣告和產品的外包裝上得知金龍魚第二代調和油符合三大權威機構所提出的健康理論,因此決定購買金龍魚,但是他發現金龍魚第二代調和油在醒目的『1:1:1膳食脂肪酸的完美比例』的產品標簽下,具體的產品營養成分表卻顯示三者的比例是『飽和脂肪酸?單不飽和脂肪酸?多不飽和脂肪酸為12?44?44』。該消費者質疑:既然廠家的產品沒有達到1?1?1的健康標准,為什麼還要在產品的宣傳廣告中大力宣傳這個概念,這有誤導消費者的嫌疑。
面對質疑,金龍魚方面解釋認為,廣告中所出現的1?1?1指的是人體每日膳食應攝入的脂肪酸比例,由於人體所攝入的飽和脂肪酸來源除了調和油之外還有肉類等食物,因此廣告中所說的1?1?1並不是金龍魚調和油的脂肪酸比例,以金龍魚調和油的12?44?44比例再加入正常攝入的肉類等食物所包含的飽和脂肪酸後的比例就正好是1?1?1。
廣告業界人士認為,如果1:1:1確實是科學概念,那麼這個營養概念傳播本身沒有問題;如果說產品達到這個比例,肯定也沒有問題,就像原來『呼機,手機,商務通,一個都不能少』一樣,產品概念混同於商品分類概念,讓人覺得PDA就是商務通;這裡呢,一提1:1:1就是金龍魚,一樣能取得很好的效果。但是產品沒有達到這個比例,同時又沒有交代清楚中國居民脂肪酸大約一半來自食用油、一半來自動物肉類,動物肉類已經含有大量的飽和脂肪酸這個前提,所以會產生上述消費者的質疑問題。按照我國食品廣告管理辦法規定,食品廣告內容必須真實、健康、科學、准確,不得以任何形式欺騙和誤導消費者,另外也有違反食品標簽通用管理辦法有關規定的嫌疑。
金字塔競爭格局:天然食用油--調和油——色拉油
食用油業內的人士分析認為,小包裝食用油各品牌競爭加劇,搶佔小包裝食用油利潤豐厚的黃金高端市場成為中糧系和嘉裡系中一些品牌較量的思路。
小包裝食用油行業一直是中糧和嘉裡的天下。據2002年3月份中華全國商業信息中心對全國重點大型零售商場的銷售統計顯示,銷售前10位食用油品牌及市場佔有率分別為金龍魚(28.67%)、福臨門(18.75%)、魯花(9.18%)、元寶(5.96%)、中昌(4.91%)、駱駝嘜(3.27%)、紅蜻蜓(2.15%)、胡姬花(1.58%)、鯉魚(1.52%)、鷹嘜(1.45%)。
其中金龍魚、元寶、胡姬花屬於新加坡郭氏(郭鶴年)兄弟集團旗下的嘉裡糧油,其累計市場佔有率達到36%;而分列二、三位的福臨門、魯花則屬中糧集團旗下(福臨門為中糧控股、魯花為中糧參股),二者相加市場佔有率為27.93%。另外在嘉裡旗下,還有分布於全國六大地區的萬黛蘭、嘉龍、祥龍、巧廚、寶鷺等12個區域品牌,而中糧還有一家四海。
在小包裝油市場上,品類方面的競爭格局一直是呈金字塔狀:最底層的,也是目前銷量最大的是色拉油,中間層是市場份額第三的調和油,最上面的是以『魯花』為代表的天然食用油。從成長性來看,以非化學手段加工而成的花生油是純正的綠色食品,在三大油種中成長速度最快,是高檔油的代表。
據北京三月份的一份調查報告顯示,花生油逐漸成為時尚,被訪對象現在吃的食用油品牌中,魯花首次以37.7%排在第一位,51.4%的消費者食用的是花生油,明顯多於色拉油38.9%的消費比率,小包裝食用油曾經的色拉油輝煌時代,如今已經成了大路貨,今年春節的價格大戰已經把售價拉到成本線附近。
面對魯花花生油高端策略的成功,嘉裡系進行了跟進反擊,一是同樣推出胡姬花品牌花生油,另外在2001年推出粟米油。但效果差強人意,胡姬花花生油雖進入十強,但是難以撼動魯花的花生油老大位置,粟米油的表現平平。
在這種情形下,金龍魚在自己的強勢調和油市場上祭出1:1:1的營養概念,試圖以營養概念力壓高端花生油市場,但是沒有想到質疑之聲隨之而來。有關專家也認為營養型調和油要想躋身高端市場仍尚需時日。
做大『小包裝食用油』是雙贏
業內專家分析認為,其實與其高端市場打得頭破血流,還不如搶奪散裝市場,做大『小包裝』蛋糕,這纔是雙贏的策略。
據不完全統計,2000年,中國食用油消費量達到1200多萬噸,銷售總額大約為600億人民幣,其中小包裝食用油的年消費量約為100萬噸,約佔食用油消費總量的8%,銷售額約為80億人民幣,所以目前食用油市場主要的競爭還是集中於小包裝和散油的包裝之爭。
盡管目前小包裝食用油尚不到10%,但是隨著城鄉居民、特別是大中城市居民生活水平的不斷提高,在食用油消費發展趨勢上,安全、衛生、健康、營養等新觀念越來越突出。中國的小包裝食用油正處於高速成長階段,消費量以平均每年25%的速度增長。在一些經濟較發達的大城市,小包裝食用油已經取代散裝食用油成為人們消費的首選。在北京和青島等一些已經取消了二級油或散裝油銷售的城市,小包裝食用油所佔的比例更高。
在這種情形下,利用規模優勢和資本優勢,整合小包裝食用油的500多個小品牌,迅速擴大小包裝食用油在整個市場中份額成為首要任務。
在散裝油奪食的部署中,第二品牌——福臨門率先出手。中糧先是於去年年底出售了所持有的『金龍魚』全部股權,然後在今年5月份聯合世界500強中的美國ADM公司和新加坡WILMAR公司共同投資5000萬美元,在防城港建立大海糧油,主要生產『福臨門』系列食用油,開拓西南大市場。至此中糧集團油脂業務所投資控股的食用油生產基地增加到5個,總投資規模超過20億元,劃歸福臨門公司所有。其他4家分別是東海糧油,位於張家港;黃海糧油,位於山東日照;北海糧油,位於天津;以及位於廣東增城的東洲糧油。這些油廠大部分分布在沿海地區,形成了立足沿海發達地區、輻射中國內地的合理的產業布局。中糧方面宣稱:要用3年時間,將『福臨門』打造成中國食用油的第一品牌。
市場分析人士認為,隨著散裝油市場份額的迅速下降,中糧福臨門的這種戰略安排其實更能掌握未來競爭的主動。
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