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最近,河南新飛電器有限公司的一班人馬奔走於各大城市,他們此行的主要目的,是要將一個『好消息』傳達給當地的各大媒體:新飛冰箱今年1-3月的產量、銷量、銷售收入和利稅,分別較去年同期增長了27%、33%、34%和66%,其中銷量超過50萬臺,國內市場佔有率達到18.88%,已經躍居行業前兩位。
新飛之所以到處宣揚這些數據,原因在於這是新飛自1986年介入冰箱業以來所拿到的一張最好的成績單,所以,難怪新飛的管理層顯得有點『興奮過度』。
再者,新飛還想借此向外界證明自己的『改革』多麼的成功:去年年底,董事長李根接管帥印後,新飛加快了『二次創業』的步伐,一方面以2001年7月投資5.6億元建設年產100萬臺空調項目為標志,開始向相關多元化方向擴張;另一方面,則積極推進了內部組織架構、市場營銷架構和品牌經營架構為主要內容的『三個整合』。
新飛的『三個整合』,在企業組織架構上,成立了冰箱、冷櫃、空調三個事業部,實行兩端資源共享,即采購、銷售一個體系,由『垂直式』管理向『扁平化』管理過渡,使企業運作靈活高效,更加貼近市場,適應市場競爭的需要;在營銷體系方面,改造和健全銷售團隊、銷售網絡、激勵機制和約束機制,逐步完善一個多種家電產品共享的營銷服務平臺,營銷隊伍也由過去高度集權管理向適度放權管理轉變、由存量銷售向訂單銷售轉變;另一方面,新飛借切入空調業向相關多元化擴張的契機,著力加強品牌的支橕度、厚度與強度,努力增加品牌的內涵與外延,同時,充分發揮技術、人纔、管理等優勢,通過境外設廠及利用全球信息網絡資源優勢,加快國際化步伐,打造新飛自己的國際品牌形象,以全新的面貌迎接日趨激烈的市場競爭。
在新飛人看來,他們今年一季度的業績不過是新飛『二次創業』和『三個整合』初見成效的自然結果。
源自某權威部門的一份統計數據為新飛的業績提供了佐證。按照它的排序,今年1-3月的冰箱市場,海爾位列第一,新飛緊隨其後,而以前始終在一、二位的科龍(容聲),則落到第三。『四、五月的統計數據很快就會出來,排序將會依然如此。』
然而,真正令媒體感興趣的,不是新飛冰箱上昇到了第幾位,而是這種排序的變化所透露出的另一層信息:眾所周知,中國冰箱業的格局———尤其是『四大家族』的座次———歷來『井然有序』,但是現在驟然生變,似乎預示著一場暴風雨即將到來。
事實上,在業內人士看來,新飛由第三竄昇至第二的主要原因,是維持冰箱格局的各方力量此消彼長所致。具體來講,就是受累於連年人事震蕩、股權變更的科龍和備受虧損『折磨』的美菱,為其它人奉上了一塊誘人的蛋糕,新飛這回不過是『眼明手快』而已。
萬事同理,曾廣為媒體引用的美的空調公司總經理劉亮的一句話,似乎也同樣可以搬到冰箱業:『1996年、1997年間,若不是當時的前兩位品牌春蘭、華寶相繼出現問題,哪會有美的、格力的今天?』與空調業不同的是,除『四大家族』海爾、新飛、科龍和美菱內部的爭權奪位外,冰箱業還有好多的陰謀者在苦橕待變,一場『破』與『立』的較量已經發端。
兩類『陰謀家』
這些陰謀者可大致分為兩股勢力。
其中一股勢力,眾所周知就是洋品牌。它們在總結了20世紀80年代初至90年代中期『兩進兩出』的血淚教訓之後,終於學到了『中國功夫』。
洋品牌這次使出的『拳法』是猛攻中高端市場,第一步招攬國內優秀人纔,然後充分發揮自己在工業設計、終端推廣、品牌形象等方面的優勢,當然還有一大『高招』就是利用『高價高質』的心理暗示作用。
這些特點顯然為中國新興的中青年高收入者們所青睞,實際上,與他們搶食同一塊蛋糕的競爭者並不多———『四大家族』中,新飛、美菱過份注重質優價平,科龍(容聲)由於品牌定位失誤而將此前擁有的地盤拱手相送,真正參與爭食的唯有海爾一家而已。
從1997年起,以伊萊克斯、西門子和三星為代表的洋品牌重新快速崛起。根據賽諾市場研究公司對全國35個城市106家大中型商場的統計監測,到2000年末,它們已搶佔了中國城市市場近30%的份額。另有資料顯示,在2001年,洋品牌市場佔有率繼續攀昇,前三季度已分割了總體市場25%左右的份額。
實際上,這就是此前媒體大肆渲染的『土洋之爭』,或者所謂的『洋品牌卷土重來』的故事梗概。有一種江湖傳言說,其實它不過是一個由某洋品牌成功策劃的、成功的宣傳案例而已。
應該說,就目前來看,洋品牌的『陰謀』已部分得逞。有資料顯示,『四大家族』的市場份額之和已由高峰期的75%跌至去年的64.9%。
另外一類『陰謀家』就是人們所稱的『冰箱新軍』,它們為數不少,比如TCL、康佳、海信、春蘭、榮事達、小天鵝、美的等等。
『冰箱新軍』雖然目前尚無建樹,但卻『賊心不死』,而且不可小覷,其中原因很簡單:他們的『東家』都是家電業赫赫有名的主兒,有資金、有品牌、有渠道。
這些『新軍』有如餓狼一般游弋於冰箱市場,一邊埋頭修煉,一邊四處駁火,在戰火中尋找更大的機會。
以往,『四大家族』就像一座巨大的冰山,令它們難以逾越,但是這座冰山現在已經露出了裂縫,垂涎者們由此看到了希望的曙光。
現在的問題是,陰謀家們能夠如願以償嗎?
微妙的戰局
目前,冰箱格局的構成可以大致分為四個板塊,最大的一塊自然是『四大家族』(64.9%),緊隨其後的是重新崛起的洋品牌,然後是華凌、上菱、長嶺等區域品牌,以及美的之類的冰箱新軍。
現在看來,對『四大家族』最具挑戰性的是洋品牌,而且,它們的野心似乎遠遠看不到止境。來自西門子的消息說,在繼續夯實3000元以上價位產品市場基礎的同時,西門子今年將推出價位在2000元至3000元之間的中檔產品。而伊萊克斯則正在將市場重心由中心大城市移向二三級市場。
當然,『四大家族』絕對不會坐等情況變得更糟。事實上,它們的反攻已經鋪開。
細心的人們發現,從去年開始,『四大家族』紛紛改換了廣告形象。比如科龍,啟用『夢想無界,科技無限』作為新的廣告語,全然一副科技品牌的模樣;再比如新飛,原本沿用多年的『新飛廣告做得好,不如新飛冰箱好』的廣告語也被束之高閣,取而代之的是『新飛,倡導綠色生活』。
緊隨廣告形象變化之後的是其產品路線的變更,『優質高價』的高端產品開發被它們提到了一個前所未有的高度。去年以來,海爾、新飛、科龍大打科技牌、節能牌、營養牌、健康牌、環保牌,針對市場需求的變化相繼推出了一系列頗具競爭力的高端冰箱產品,如科龍推出了『九段養鮮』生態冰箱,新飛則推出采用了電腦智能、數字保鮮、雙系統循環、超大視窗數顯等最新科技的『數碼神鷹』三大系列保鮮冰箱,等等。
可以明顯地看出,這兩大板塊相互之間的攻防已至刺刀見紅的程度。
相對而言,冰箱新軍盡管雄心勃勃,但它們一時還不能與上述兩大陣營相提並論。於是,它們利用中國加入世貿組織之機,忙於向國際巨頭投懷送抱,以獲取後援,比如美的與東芝在冰箱項目上的合作。而業內人士分析說,其它新軍要想有所斬獲的話,必然會與美的殊途同歸。
至於那些困守『孤島』的區域品牌,它們日漸式微,已為外界普遍看淡。
不過,現在斷言這四方力量的較量最終誰勝誰負,顯然為時過早。
論持久戰
冰箱業的競爭注定將是一場馬拉松式的長跑。
眾所周知,能夠讓市場得到快速清洗的途徑無非兩條:一是發生激烈的價格戰,二是出現在核心技術領域取得革命性突破的少數企業。
但是顯然,在冰箱業,這兩條無論前者還是後者出現的可能性,現在看來都微乎其微。
先以後者而論,大家公認冰箱業已是一個成熟的行業,而成熟的行業短期內很難再出現革命性的技術突破。
至於前者,曾經為大部分人所難以理解。其實它的道理很簡單:在一個利潤微薄、格局均衡的行業裡,任何一家的貿然行動,都可能陷進『殺敵一千,自損八百』的泥潭。更何況,螳螂捕蟬,尚有黃雀在後呢。
既然如此,大家只有強忍『禍心』,苦候時機了。
於是,企業各自的『體質』這時便顯得格外重要,它將決定在這場持久戰中,誰會笑到最後,誰會半路摔倒。而所謂『體質』,這裡實際上指的是企業在規模成本、運營效率、資金實力等方面所體現出來的綜合實力。
有公開的資料顯示,海爾、科龍、新飛、美菱的年產銷量都超過100萬臺,而洋品牌的產銷數字則大都在40萬臺以下,對比之下,『四大家族』的規模優勢應該相當明顯。而現在產銷量偏低的洋品牌,雖然表現風光,背後其實有苦難言。
據知情人士透露,冰箱行業也有『假洋鬼子』,比如現時風頭正勁的某洋品牌,實際上是由一本土人士以租賃品牌的方式在國內經營的,據說除每年要背負4%(按年銷售收入)的品牌租用費外,由於其運作資金來自香港的高息融資,所以財務負擔十分沈重。
事實求是的講,由於管理機制套用國際模式,所以在營運效率上,洋品牌可能要比本土品牌稍勝一籌。不過,這裡面可能會有一些認識的誤區,比如新飛,人們常常將它視為一家死板的國有企業,但其實它於1994年,就已變更成了一家中外合資企業,特別是從1999年與通用電器聯盟,推行『西格瑪』管理方式之後,營運效率顯著上昇。
另外,正所謂耳聰目明,對市場變化的敏銳程度,也是企業『體質』的一大構成要素。
調查發現,冰箱保有量中的51%為1994年以前購買的產品,而且其中更有23%的為1990年之前購買的產品,它們將在3-5年內更新換代。事實上,更新換代、出口和新購需求已在冰箱市場成三足鼎立之勢,而二次購物的消費者相當理智,對產品檔次功能有更高的要求,影響他們購買的因素,更多的是冰箱本身的技術及內在質量等。
盡管在這方面洋品牌已先人一步,但本土品牌並不會輕易服輸,這從它們『以其人之道還治其人之身』反攻高端市場可以看出些許端倪。
自率先大規模生產無氟冰箱以來,新飛冰箱的銷量一直是穩步攀昇,盡管增幅不大,但步步為營,穩紮穩打。『在持久戰中,很重要的一點是,要少犯錯誤,以免半路摔倒。』李根說。
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