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2001年3月,當統一推出PET(塑料瓶)包裝的果汁飲料鮮橙多的時候,恐怕連他們自己也沒有想到會給國內果汁業帶來怎樣的變化:PET鮮橙多上市以來就開始脫銷,忙於滿足市場需要的統一直到9月底行業淡季纔醒過悶來,發現自己找到了在果汁市場攻城略地的利器。
於是,統一在2001年10月開始下功夫做鮮橙多市場。2002年第一季度,按照統一的數據,鮮橙多銷量已經成為全國第一。也就在這個時候,統一的老對手康師傅推出了每日C系列果汁飲料,可口可樂推出了針對兒童的『酷兒』果汁,娃哈哈健力寶也不甘落後地推出了新產品。不約而同地,他們都選擇了PET。
於是,有媒體驚呼『果汁火山即將爆發』。而在中國果汁業龍頭匯源看來,果汁飲料的大戰還沒有真正開始。
加入戰團
北京順義北小營,匯源果汁飲料集團總公司。4月20日,星期六,到了晚上九點半,匯源總經理辦公室的員工們仍在加班。一位員工表示:『為了馬上要召開的訂貨會,我們公司從上到下都在忙。』
據內部人士透露,在這次訂貨會上唱主角的將是匯源即將推出的『真系列』PET裝果汁飲料。
雖然和統一、康師傅相比,『真系列』進軍PET果汁飲料的腳步邁得慢了一些,但公司副總裁何傳利仍然充滿信心。在他看來,匯源此次推出的新產品在投入和技術上都是絕對領先的。
其實,匯源早在去年上半年已經瞄准PET果汁飲料。為了在市場競爭中拔得頭籌,匯源於去年7月和意大利某廠商簽訂了合同,引進三條世界上最先進的無菌冷罐裝PET飲料生產線,總投入高達5億元。據稱,這三條生產線在我國獨一無二,在國外也並不多見。
經過半年多的籌備,匯源PET廠將於本月底投入生產,生產能力達到每小時18噸。4月27日-30日,來自匯源下屬67家銷售公司及上百家經銷商的1600餘名代表將齊聚順義,召開PET包裝真系列訂貨會。5月份,PET裝真系列果汁飲料將正式投放全國市場,屆時相應的廣告、宣傳及促銷活動也將在20個重點城市轟轟烈烈地展開。
可以想見,真正的PET裝果汁飲料大戰將從那時起正式展開。
第一品牌
由於鮮橙多的熱賣,統一大賺一筆,據稱公司華南部分的銷售比去年同期增長數十倍。嘗到甜頭的統一把果汁作為了公司發展的重頭戲,聲稱要壟斷華南市場。統一華南區域副總經理李文傑在接受某報記者采訪的時候還表示,統一在果汁行業的目標是『穩居老大地位』。
作為國內果汁業公認的老大,匯源對於統一的這種說法笑而不予評價。何傳利只是表示:『我們很賞識統一的這種說法,有競爭是好事,能夠促進我們發展。我們就怕不競爭。』經過記者再三追問,何傳利纔坦言,如果國內果汁業有第一品牌,應該是匯源。
相比之下,匯源的員工在回答誰是果汁業第一品牌的時候更加理直氣壯。幾乎匯源的每位員工都能舉出一大串數字證明匯源是老大———匯源1992年創建,在全國投資建立了15家分廠,年加工水果、蔬菜100多萬噸,年產果蔬飲料50萬噸,開發了8大系列,近200多個品種。2000年全國果汁產量97萬噸,而匯源佔到22萬噸,達到近30%的市場份額。2001年公司銷售額十多億元,利稅近3億元……在匯源人看來,匯源在果汁業不僅領先,而且遙遙領先。
據何傳利介紹,匯源的優勢主要體現在品牌、渠道、產品三個方面:
作為國內最早進入果汁市場的企業,匯源果汁的品牌已經深入人心。『喝匯源果汁,走健康之路』的廣告語讓許多消費者在匯源和果汁之間畫了等號。
在渠道上,匯源把全國市場分為華北、東北、華東、華南、西北、西南6個大區,現有的8000名員工中有6000人從事銷售工作,公司下屬67家銷售公司,合作分銷商2000多家,能夠覆蓋這6大區的幾乎每個角落。
在產品上,匯源是國內產品線最長,產品品種最多的果汁企業,目前已有單品200種,是任何其他果汁企業都不能企及的。
不過,也有業內人士指出,雖然匯源目前領先,但經營方式較為傳統,應對市場變化的反應比較遲緩,很容易給對手以可乘之機,此次在PET裝果汁飲料大戰中匯源出手最晚就是明證。
做大蛋糕搶佔橋頭堡
波士頓諮詢公司曾向匯源建議,從其他的果汁品牌中奪取更大的市場份額,但這一建議被匯源總裁朱新禮拒絕了。
朱新禮表示,果汁這個行業對中國來講還很年輕,現在中國的果汁產量每年也就100萬噸左右,人均消費果汁量還不到1公昇,而歐美國家人均飲用果汁50?70公昇。中國的人口有13億,如果人均消費量提高1昇,就是130萬噸。所以這個市場潛力大得驚人,目前來講尚談不上競爭的問題。而是國內同行應該想辦法共同把這個市場做大,然後再談怎麼分蛋糕。
這個看法倒是和統一不謀而合。李文傑也曾表示,目前國內果汁業還處於高速增長期,果汁業的盤子還在不斷地變大,與對手競爭並不是現階段的主要任務。但他也指出,目前統一盯准的並不是現在的市場,而是未來的市場。在攻城略地的過程中,誰能取得更大的份額,搶佔橋頭堡,誰就能最後獲勝。
所以,統一准備了6000萬,打算在今年上半年之前全部砸向果汁市場。可口可樂華南區業務總經理也表示將斥資1億元做市場推廣,力爭拿到40%的市場份額。匯源也宣布要在2005年將匯源的市場份額由25%提昇至35%。
毫無疑問,在諸多廠商的努力下,果汁蛋糕會越來越大。在近年的發展中,中國果汁業已經誕生了匯源這樣全面發展暫時領跑的企業,統一、康師傅這樣認准方向速度極快的廠商,但在未來市場的競爭中誰會佔領橋頭堡,還真的很難說。
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