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就在『可口可樂』公司可愛的『大阿福』騎著剪紙馬歡度中國農歷春節時,一系列有可能影響可口可樂馬年在中國市場運氣的談判也進入了關鍵時刻。
談判是圍繞『超市自有品牌可樂』展開的,一旦這些潛在的競爭對手談判成功,可口可樂、百事可樂二十餘年來在中國碳酸飲料市場確立的優勢地位將面臨嚴峻考驗。因為根據協議,同樣也有『洋背景』的系列『超市自有品牌可樂』 有可能一夜之間擺滿家樂福、沃爾瑪的貨櫃,並打出極具誘惑力的超低價。甚至有人認為,僅僅是沃爾瑪+卡特、家樂福+達能的談判組合,就已經夠讓多年來在中國市場呼風喚雨的『兩樂』倒吸一口涼氣的。
卡特+沃爾瑪=『山姆的選擇』?
據了解,位於北京郊區的北京三河美樂飲料公司日前已獲得加拿大卡特集團的授權,獲准使用其『皇冠可樂』的配方,在中國推出超市自有品牌可樂。據三河美樂公司總裁冀軍透露,目前該公司正與沃爾瑪和家樂福等大型超市連鎖集團進行『親密接觸』,希望盡快獲得實質性進展。
總部設於加拿大多倫多的卡特集團是世界上超市自有品牌可樂的最大制造商之一,去年銷售額達到10億美元。由於卡特集團與沃爾瑪在美國就是合作伙伴,因此此次談判被普遍看好。在美國,卡特集團通過沃爾瑪專銷打上了『山姆的選擇』商標的可樂,從可口可樂和百事可樂手裡奪走了一定市場份額。如今,它顯然希望將這種成功模式復制到中國來。
冀軍表示非常看好超市自有品牌可樂在中國的市場潛力,並指出這是一個『三贏』的營銷策略——供貨商可以直接找到銷售出口並獲得相對穩定的利潤,超市能以低廉的價格進貨並用自有品牌形成差異化競爭,消費者則買到了更低價超值的商品。目前,沃爾瑪在中國已有15家分店,家樂福有27家分店,無論冀軍與誰談判成功,卡特集團都有望借助合作伙伴強勁的銷售能力快速在中國打響第一槍。
冀軍對談判充滿信心,表示正按照對手的國際談判要求准備翔實而規范的材料。三河美樂也在不久前進行了試生產,據介紹,這家由美國卡爾克(投資)公司控股80%的企業,主劑年生產能力可達40萬單位,如果灌裝成可樂,可灌裝80萬噸。
達能+家樂福=『美國可樂』?
除了卡特集團,市場傳聞另一飲料食品巨頭法國達能集團也開始涉足超市自有品牌可樂領域。
據上海亞慶工貿有限公司負責人伍申回介紹,目前在上海不少外資、臺資超市,都可以見到由他們供貨的超市自有品牌可樂。例如,在家樂福裡叫『美國可樂』、『美怡』;在華聯叫『加利福尼亞可樂』;在法國『歐尚』叫『杯怡可樂』;在臺灣『大潤發』叫『美利堅可樂』;在『友誼』裡叫『洛克可樂』。
達能在中國市場一向神出鬼沒,先後控股、參股娃哈哈、樂百氏、光明等。令人不解的是,達能推出的一系列超市自有品牌可樂,無疑也將對其旗下『娃哈哈』生產的『非常可樂』構成衝擊,達能將如何平衡,目前尚不可知。
家樂福中國總部一位不願透露姓名的人士表示,之所以與達能(實際上是法國蒙納克集團,但該集團背後有達能的影子)聯手推出『美國可樂』,是為了把家樂福對於中國市場的獨到理解傳遞給供貨商,本著互惠互利的原則共同滿足消費者多樣化的需求;『美國可樂』每罐只賣1.5元,比可口可樂、百事可樂都便宜,同時質量也相當過硬,相信更能滿足追求實惠、大宗購買的家庭消費要求。這位人士還表示,目前『美國可樂』在家樂福的銷售還處於不斷嘗試調整中,預計今年還會推出不同口味、型號的系列產品;此外,家樂福與達能的合作也有可能擴大到運動型飲料等其他領域。
百事可樂:我們正在密切關注
數據顯示,中國正在成為眾多可樂品牌在全球最『可樂』的市場之一。 2000年,可口可樂在中國的銷售量比上一年提高了14%,高出可口可樂全球平均增長幅度10個百分點,是其全球增長最快的市場之一。
讓卡特、達能眼熱心跳的數據遠不止這些,可口可樂、百事可樂二十餘年來在中國市場營造的可樂消費環境,也能讓其大受裨益。此番進入中國,無論達能還是卡特都大打美國文化牌,這除了其都有美資背景(上海亞慶工貿有限公司屬於被達能收購的美國蒙納客集團)外,也多少有些借力的打算在裡面。目前中國人年均可口可樂消費量只有8瓶,而可口可樂全球平均水平是68瓶,在這個大幅上行空間裡,即便卡特、達能只能分得很小的市場份額,由於中國巨大的人口基數,其銷售量也會是相當令人滿意的。
百事可樂公關部一位人士表示,他們已注意到一些超市自有品牌可樂的出現,並正在饒有興趣地研究。但百事可樂不會因此輕易調整自己的價格體系,一是他們相信價格並不是決定可樂消費的主要因素,百事可樂多年來全力營造品牌內涵的原因也在於此;其次,百事可樂與沃爾瑪、家樂福等一直有著良好的合作關系,在降低運輸成本等方面也非常有經驗。
可口可樂審慎地表示,願與任何競爭對手正面競爭,共同催熱中國的可樂消費市場。同時相信自己在中國23年的品牌建設,會使相當一部分消費者擁有品牌忠誠度。
盡管如此,仍有部分諮詢公司分析人士指出,大型綜合超市和連鎖超市的銷售額已佔國內社會消費品零售總額的34%,遠遠高於傳統的百貨店,因此不能低估超市自有品牌可樂對『兩樂』的衝擊。此外,超市自有品牌的生產方是像達能、卡特這樣的飲料生產集團,品質控制不成問題;銷售方是家樂福、沃爾瑪這樣的商業『巨無霸』,如果雙方合作成功,可口可樂、百事可樂無疑將腹背受敵。這位人士指出,一旦談判成功,僅僅家樂福+達能、沃爾瑪+卡特這樣的組合就應該引起『兩樂』的高度戒備。
對於家樂福、沃爾瑪這樣的國際超市連鎖集團來說,推出超市自有品牌並非一件新鮮事,但今年,他們都准備加快向中國市場引入這一概念。家樂福表示美國可樂還不能算嚴格意義上的超市自有品牌,他們今年計劃分兩步走,一是引進『家樂福』全球性的自有品牌,二是發展中國『家樂福』的自有品牌。此外,沃爾瑪已有一些全球性的自有品牌引入中國,主要是飲料、衛生紙、服裝等。據悉德國的『麥德隆』也在探討推出自有品牌飲料,其中包括可樂。
但也有人士認為,超市自有品牌的出現,只能起到拾遺補缺的作用,不會從可口可樂、百事可樂手裡奪取太多的市場份額,因為前者主要滿足家庭大宗購物需要,後者還有多種即飲銷售渠道。
已經接受了可口可樂、百事可樂的中國消費者能否再接受其他口味的洋可樂,人們可以在沃爾瑪、家樂福的貨櫃上慢慢找到答案。
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