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去年,中國彩電業繼續下滑的行情,主流廠家均虧損或微利,冰箱、洗衣機等大件家電產品則繼續保持波瀾不驚的沈著姿態,最為熱鬧鮮活新聞不斷的當屬空調業。
空調價格戰雖然嚷嚷了一年多,但空調價格戰的烽煙並未全線燃起,一方面前有彩電業的前車之鑒,另一方面又有中國大面積地區遭遇冷夏的困擾。
在家電營銷大戰中,有一種關系是經常要面對的,那就是廠家和商家之間的恩恩怨怨,曲曲折折。越是在競爭激烈的行當中,這種關系越是微妙。
家電經銷商『大戶』在業內是令人既愛又怕的恐龍,許多品牌靠大戶得以起家並迅速拓寬市場,也有一些品牌因得不到『大戶』的青睞,即使質量過硬也難逃在市場銷聲匿跡的命運。如果『大戶』不配合,把你的產品堆在不起眼的角落,促銷員不向顧客鼓噪你的產品,你的品牌可能就樹不起來,產品可能就賣不出去,弄得不好競爭對手還會乘虛而上。因此,沒有實力的廠家一般輕易不敢得罪大戶,銷售政策一般要向『大戶』傾斜,給『大戶』豐厚的利潤回報。
當然,『大戶』也不肯與名牌廠家交惡,比如品牌拉動力極強的海爾空調,即使商家在促銷手段上不予積極配合,很多消費者也一樣直奔海爾櫃臺,點名買海爾的產品。大廠家一般會給經銷商『大戶』帶來雖不豐厚但卻穩定的利潤源。因此,『大戶』和廠家之間就是這種誰也離不開誰,既愛又恨的關系。
現代營銷理論稱,要盡可能地縮短廠家與最終消費者之間的距離。在2002年空調銷售策略中,美的空調明確提出,要『規范一級(經銷商),發展二級(經銷商),決勝終端(消費者)』。潛臺詞就是要擺脫『大戶』的控制,加強市場的快速反應能力。蘇寧集團副總裁孫衛民在接受記者電話采訪時說,能說出這種話的企業,說明其規模已足夠大,有能力、有實力壓縮供應面,推動銷售渠道扁平化,並進而降低成本。
由於廠家普遍擔心大經銷商操縱市場,於是『封殺大戶』,全力削弱它們討價還價的能力,並進而扶持小戶、散戶。
當然,學會兩條腿走路的不僅是空調制造企業,經銷商大戶尋找新的可替代品牌也給那些正處於成長階段的新生品牌創造了贏得市場的機會。
蘇寧是全國最大的空調經銷商。新科空調總經理吳勇在與蘇寧集團總裁張近東歷經四五次磋商之後,於2001年12月28日在南京敲定合作大局。據透露,雙方將通過物流鏈的整合,實現經銷商和制造商的兩庫合一,共享物流和周轉平臺。迄今為止,新科已相繼在全國25個大中城市和地區建立了營銷分公司,建立分公司的前提就是選擇有實力的經銷商。
國美、大中、蘇寧等割據地方的大經銷商的迅速崛起使家電業廠商之間的關系發生了深刻變化。從廠家奉行『殺大戶』,到廠家要看商家的臉色,這中間反映出雙方力量的此消彼長。
2000年夏季的彩電價格戰就有個不同以往之處:價格戰的策動者是商家。北京國美擊破九大彩電企業的價格聯盟,由著自己性子『放水』,結果引發了彩電全行業的價格戰。緊接著,國美接連拋出千萬元和億元采購大單,分別與彩電生產廠家簽訂購銷合同,按自己的要求定制彩電。以承擔風險為代價獲得了廠家更大的讓利和更大的發言權。
買方市場已然形成,流通企業因為直接掌握消費者而得以對廠家施加更大的影響。在將來專業化的市場分工中應是理性為王。不過,中國家電業在今後相當長一段時間內,仍然會呈現家電制造企業同國美、蘇寧等商家互相糾纏熱鬧攪動的情形。
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