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繼去年春節通過『阿福』形象親昵中國消費者之後,北京可口可樂飲料有限公司在強化『本土化』方面仍連連出招兒:十二生肖、申奧金罐、中國之隊足球版……直至今年春節前將中國的傳統民間藝術——剪紙印在了產品包裝上,可以說,在推進本土化經營戰略上,可口可樂可謂動足了腦筋。
然而,當人們從產品外觀上領略了這一洋飲料的『民族性』的同時,或許還不清楚可口可樂在營銷運作上的一系列動作,而恰恰是在這些『臺下』的運作上,實現著其『越是國際化就越應該本土化』的營銷理念。
據北京可口可樂公司總經理宋泰山介紹,目前北京地區年人均可口可樂消費量已從10年前的6瓶發展到66瓶,翻了11倍。面對日益增加的消費需求,該公司在銷售和服務方式上投入了更大努力。去年,公司與北京有名的配送網絡『小紅帽』首次合作,在全國可口可樂系統首次嘗試運用物流配送的服務,使其業務得以強化開拓。
可口可樂總裁杜達夫去年11月來華時曾透露了公司在中國的下一個五年計劃:將設6家新廠,總投資額為1.5億美元。屆時,可口可樂在中國的灌裝廠將超過30個,幾乎覆蓋整個中國,從而完成中國入世後的可口可樂新布局。而從人均消費數量統計看,中國市場無疑具有很大的發展空間。要使市場潛力真正成為市場銷量,無疑需要企業與合作伙伴攜手共同實現。如何管理批發商,使其與企業共擔風險,共享利益,成為北京可口可樂公司著力探索的課題。為此,他們加強了對批發商的CSS項目管理,即客戶服務系統,讓批發商認識到僅用價格手段競爭銷售不是長遠的做法,根本是要盡可能地為客戶提供及時、完善的服務,通過服務打開零售點大門,他們將CSS管理稱之為打開零售點大門的金鑰匙。就在不久前,企業還請來營銷專家向經銷商介紹國外批發商的市場運作方式。
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