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恆源祥的MBO是2001年3月完成的,從可以獲得的公開信息看,劉瑞旗和他的伙伴們直接出資9200萬現金從上市公司『萬象股份(滬市,600823,現已更名為『世茂股份』)中購買了冠以『恆源祥』商號的7家公司的股權,而這7家公司權益的賬面值只有4000多萬元。
那麼,是什麼使得劉瑞旗他們有這樣的魄力一擲千金,高價收購這些『恆源祥』系列產業,而作為原國企經營者的劉瑞旗又從哪籌集如此多的資金呢?
要回答這些關鍵問題,還要從10多年前開始說起。
沒有工廠的恆源祥
恆源祥是近代中國的一個老字號羊毛品牌,但是,隨著解放後的公私合營和計劃經濟對於品牌的忽視,人們日漸淡忘了這個曾經輝煌一時的品牌。
1991年,劉瑞旗花了900元去工商局注冊了被人們遺忘的恆源祥商標。然後,他開始接觸那些在改革開放中已經活躍起來的江浙鄉鎮企業,開始訂購這些被主渠道所摒棄的鄉鎮企業的產品。
當然,劉瑞旗不是簡單的采購銷售,也不搞代銷,而是搞一種叫『定牌加工』的經營模式。生產的問題解決了,如何賣出去,劉瑞旗想到了做廣告。
今天看來,劉瑞旗與恆源祥的成功是由多個經營運籌所導致的,除了低成本的『定牌生產』外,早期的低成本高產出的廣告運作也是使恆源祥一夜成名的關鍵之舉。
1992年,劉瑞旗計劃在當時頗受上海觀眾(特別是女性)喜愛的臺灣電視劇《婉君》節目上投放廣告。當時電視臺的最小廣告投放單位是一次15秒,費用約3000元。劉瑞旗咬牙花了十幾萬買下了連續劇的系列廣告時段。
而電視廣告腳本的制作又讓劉瑞旗大展身手,他沒有請明星,也沒有大制作,而是找來幾塊紙板,剪了代表恆源祥形象的小囡頭和『恆源祥羊羊羊』六個字,然後制作成簡單的動畫,每5秒中可以讀兩遍『恆源祥羊羊羊』,一部電視劇播出下來就重復了六遍。
這一招取得了意想不到的效果,正是因為恆源祥廣告簡單的重復,使得觀眾留下了深刻的影響,恆源祥作為毛線的代名詞迅速深入人心,恆源祥的毛線在電視劇播出後風靡上海,劉瑞旗打理的國營小商店就這樣成了沒有工廠的大毛線『廠』。
後來,劉瑞旗在中央電視臺如法炮制5秒廣告,再獲成功,使得恆源祥迅速成為國內毛線產業的第一品牌。
100萬虛值的身價
盡管小商店在經營上取得了不小的成績,但他畢竟還是小商店。1993年,黃浦區百貨公司准備包裝上市,劉瑞旗執掌的南京路這間小商店自然也經過評估重組進入了上市公司的資產,當時的評估值是243萬元。
在上市公司中,劉沒有任何特殊的地位,繼續當他的小門市部經理,兢兢業業地每年向母公司上交利潤。這時的小商店已經開始初露鋒芒,因為在上級沒有太多投入的情況下,他每年上交的利潤成倍地遞增,到1995年以後,已經上昇到1000萬以上。
這時候,上級低投入高產出的盤剝與劉瑞旗低收入高奉獻的回報形成了鮮明的對比。劉瑞旗有些不平衡了,但他仍堅持原則,畢竟自己還年輕,還有事業,於是,他從正面開始與上級溝通和探討對於企業家的回報問題。針對當時的社會環境,他提出了一個『績效掛賬』的概念,後來這個提法成為上海國企中實施期股激勵的重要理論基礎。
其實,劉瑞旗要的實在不多,他只希望自己的貢獻能得到一個符號上的肯定。比如,他每年上交1000萬利潤,將其中超出社會平均利潤率部分的10%計作他這個經營者的價值,當然,不要兌現給他,因為當時對於現金獎勵是會引起很多人眼紅的。
根據國家對他所經營的小商店的投入,社會平均利潤率的產出相對他上繳的利潤可以忽略不計,於是,他就有了100萬的所謂企業家『身價』,以後每年累積。如果他有調動,這個身價跟隨他進入新的國營單位,這樣就形成一個模擬的企業家流動市場的價格信號,對於企業家本人和用人單位均有激勵和約束作用。
但是,就這樣一個設想在當時的體制下也是『非分之想』,最終也沒有實施。當然,上級也不會忘了對他的激勵,將他封以上市公司的總經理『稱號』,當然,他的實權還在他自己創辦的恆源祥系列產業上。
MBO解放了劉瑞旗
1998年,上海榮正諮詢總經理鄭培敏發現劉瑞旗是上海灘價值被嚴重低估的企業家之一,他通過一些渠道要為劉瑞旗策劃對恆源祥的收購,但由於當時經濟環境和社會觀念的不成熟,這樣的想法根本得不到有關部門的支持。
2000年黃浦區國資局將『萬象股份』的控股權賣給了民營的地產大亨『世茂集團』。換了新老板,劉瑞旗 表面上的上市公司總經理職務也被免了。榮正諮詢總經理鄭培敏此時十分興奮。因為,他感到兩年前不能完成的劉瑞旗對恆源祥實施MBO的計劃又有了出手的時機了。
幾番溝通後,劉瑞旗決定啟動MBO計劃,向新股東和仍為第二大股東的黃浦國資局提出了自己買下恆源祥產業動議。
事過境遷,此時提出MBO的時機頗有水到渠成的感覺,雖然在具體的交割技術細節上還有反復,但大方向已經明確——與其將恆源祥剝離給其他主顧,不如還他以本來面目。恆源祥能成為今天中國的馳名商標,國家實在沒有太多投入,而以劉瑞旗為代表的創業者的人力資本投入是實實在在的今天的輝煌之本源。而且,如果是將恆源祥賣給其他投資人,就可能在感情上傷害創始人劉瑞旗,而沒有劉瑞旗這樣卓越的人力資本,恆源祥再多的有形資產可能也是一堆廢紙。
於是,利益各方均認為在『萬象』被『世茂』收購後的資產重組過程中,對於恆源祥系列資產的最佳處置方案就是讓劉瑞旗MBO。
當然,上市公司的資產是不能白送白拿的,經過談判和評估,最終的收購價確定在9200萬,且由黃浦國資局的關聯企業——新世界集團代為收購後再平價轉給劉瑞旗他們的收購團隊,以減少證券市場的波動。而劉瑞旗,在『定牌生產』的戰略聯盟的支持和參與下,攜手組建了上海恆源祥投資發展有限公司,從萬象和新世界手中接過了7家恆源祥商號的股權。
而為什麼特許生產商願意參與這次並購和提供融資,其實道理很簡單:MBO後的恆源祥產業規模更大,他們自己的供貨規模也自然水漲船高,可見,他們也是MBO的受益者。
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