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面對汽車市場日益白熱化的競爭趨勢,企業如何調整營銷策略脫穎而出?近日,記者在此間舉行的一汽集團2002年營銷工作會議上了解到,20世紀90年代以來,各跨國汽車公司圍繞著客戶進行的營銷管理創新正呈現出三大趨勢,值得國內廠商學習和借鑒。
首先,以企業為中心的銷售戰略開始轉向以用戶為中心的營銷模式。過去,企業在進行營銷設計與市場開拓時,往往以相關企業為中心,現在更多的汽車公司將用戶上昇為企業營銷關系中的重要環節,用戶滿意高於一切,一些跨國公司較早提出並建立了客戶關系管理中心,其中豐田公司提出了關懷式的服務理念。
其次,整體運作式的戰略逐漸向模塊組合式的營銷戰略轉化。一些跨國公司紛紛依據品牌將營銷活動和組織機制分解為若乾可供組合的模塊,針對不同群體建立不同分銷渠道,為客戶提供個性化服務。像大眾公司除大眾、奧迪、西亞特和斯柯達4個主要品牌外,1998年來又陸續收購了本特利、羅爾斯-羅易斯、蘭博基尼和布卡提4個品牌,使得公司近年來的經營業績不斷提高。
第三,汽車產業價值鏈正向服務延伸。目前,汽車銷售利潤在整個產業鏈利潤構成中僅佔20%,零部件供應佔20%,而50%到60%利潤則是由服務環節產生的,包括維修、保養、檢測、救援等。
新的趨勢使國內企業感到了危機,一汽集團副總經理安德武表示,汽車行業在我國入世後面臨的最大挑戰來自經營理念上的衝擊。10年前,只要賣車就能賺錢,現在已經不行了。如果企業的營銷行為還僅僅是把大部分精力用在向廠家公關上,而不是為用戶提供最好的服務,那麼在價值開發上也只能處於初級階段。他認為國內企業面對競爭必須迅速調整心態,樹立『用戶第一』的觀念,並在行動上落到實處。
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