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有103年歷史的凱馬特公司在1月22日依照美國破產法第11章申請破產保護前,就早已顯露出種種敗相。從表面上看,這一美國第三大零售連鎖企業的垮臺,有經濟衰退、消費疲軟等直接原因,但從更深層次看,凱馬特破產的真正原因,是自身管理不善,售後服務差,最終導致傳統的顧客群紛紛棄凱馬特而去。
凱馬特破產的直接原因
不可否認,凱馬特破產的最直接原因是美國的經濟蕭條。自從去年3月份經濟衰退開始,股市大幅度下滑和失業率上昇,嚴重打擊了美國消費者的購物欲望。為了走出困境,美國各零售企業都使出渾身解數吸引顧客,其中最拿手的策略是降價吸引顧客。
素以商品價格低廉著稱的凱馬特連鎖店,不得不在降價銷售浪潮中進一步大打折扣,其結果是嚴重影響了凱馬特的盈利比例,使資產總額為170億美元的這一連鎖公司,到去年10月31日前已經負債113億美元。高比例的負債率不但使凱馬特公司的股票大幅度下跌,還導致該公司的日用雜貨等多家供應商,被迫宣布停止向凱馬特供貨。
凱馬特破產的另一直接原因,是這一在全美擁有2114家連鎖店的零售商,受到後起之秀沃爾瑪和塔吉特兩個連鎖店的激烈競爭。從傳統銷售對象和區域來看,凱馬特主要是針對中下層收入的美國消費群,商店布局主要瞄准紐約、芝加哥等大中城市。然而,以小鎮或大城市邊緣地區為主要著眼點的沃爾瑪和塔吉特連鎖店,近年來借助經營優勢,大舉向凱馬特的世襲領地進軍,如沃爾瑪公司去年斥資90多億美元,增加兩百多家商店,逼入凱馬特的傳統領地。今年,在凱馬特申請破產保護前,沃爾瑪就已經決定要再拿出100億美元,增加310家新的連鎖店面,並建造7座配銷中心,進一步鞏固自己在零售業內的龍頭老大地位。與此同時,塔吉特連鎖店在去年耗資35億美元左右拓展營業的基礎上,今年決定再拿出同樣的金額,新開80間左右新店,逐鹿零售業領域。不難看出,面對後起之秀咄咄逼人的進攻戰略,加之近年來大城市居民遷往郊區造成城市商業空洞化等多方面因素,凱馬特節節敗退,最終只好承認失敗,申請破產保護。
凱馬特破產的深層次原因在自身管理
盡管有多種外部不利因素,但市場分析家認為,真正打敗凱馬特的並不是沃爾瑪和塔吉特這類同行,而是凱馬特自己,是凱馬特的經營不善和每況愈下的售後服務,導致了凱馬特的失敗。
近一半年來,筆者多次光顧過凱馬特、沃爾瑪和塔吉特三家企業在華盛頓周圍的多家連鎖店,不但明顯看出凱馬特的經營混亂,且感覺到凱馬特和其它兩個企業的差距日益拉大。凱馬特宣布破產之後,記者在不同場合采訪了多位凱馬特的老顧客,人們對凱馬特的看法不謀而合。大家首先抱怨的是凱馬特的經營不善。
消費者安娜聲稱,近年來當你走入凱馬特連鎖店後,經常看到貨架上的商品雜亂,價格標簽歪斜,甚至貨架中間的通道經常散亂著商品,消費者推著購物車無法通過,只好回頭改道。而你在沃爾瑪,特別是塔吉特連鎖店,看到的景象往往相反,讓你感到管理井井有條,耐心細致。在三家價格同屬一個檔次的條件下,自然越來越多的人繞過凱馬特而選擇店內賞心悅目的塔吉特或沃爾瑪商店。
消費者馬克是凱馬特的長期客戶,他的感覺代表了眾多的消費者。他說,當他多次在凱馬特購物時向售貨員詢問時,得到的回答往往是『沒貨』,其後就沒有下文了。而在塔吉特或沃爾瑪,商場銷售人員碰到這類情況,就要主動幫你通過電腦查看附近的連鎖店是否還有存貨,並打電話過去幫你進一步確認。如果你不願捨近求遠,銷售人員可查出下批到貨日期,並讓你留下電話號碼,來貨後幫你保留並電話通知你來購買。
業內分析家認為,凱馬特僱員的整體素質低於同行業對手,也是凱馬特破產的主要原因之一。在華盛頓郊區塔吉特一連鎖店門口接受采訪的顧客梅弗說,近來當你走入凱馬特後,看到的是一張張沒有表情的銷售人員的面孔,他們很少主動詢問你是否需要幫助,似乎顧客購物和他們沒有關系。而塔吉特等商店的銷售人員就不一樣,一進門他們就給你一種燦爛的感覺,消費者購物心情馬上就不一樣了。的確,凱馬特在僱員培訓方面近年來走入惡性循環,盈利下降使凱馬特降低僱用人員的標准,新人員的培訓更是每況愈下,這些失誤必然反映到銷售方面,從而又引起下一輪的盈利下跌,最後走入不可自拔的死胡同。
綜上所述,在市場機制裡,競爭是至高無上的第一規則,凱馬特破產的真正原因,並不是沃爾瑪或塔吉特同行的競爭力太強,因這些競爭壓力已經存在了數十年,而是因為凱馬特經營不善自毀業績。凱馬特敗在內部,而非外部。
亡羊補牢,猶為未晚,凱馬特還有東山再起的機會。凱馬特總裁查爾斯·科納韋聲稱,凱馬特將盡快完成改組。華爾街估計,在4月底之前,凱馬特將關閉250間到700間商店,裁減數以千計甚至上萬名僱員。到目前為止,已經有4家銀行聲稱,只要破產法院批准凱馬特的重組計劃,它們將提供20億美元貸款,幫助凱馬特起死回生。即使這樣,美國這一歷史上最大的零售商破產保護申請案,不但將對凱馬特的僱員帶來痛苦,還將在經濟仍然非常疲軟的時刻,對凱馬特的上游企業造成不同程度的打擊,特別是苦苦掙紮的小型企業。從宏觀來看,凱馬特造成的失業和對相關行業的打擊,也勢必會對美國的經濟恢復形成相當程度的負面影響。
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