伴著2002年新年的鍾聲，上海南京路上的老字號企業宣布將向『旗艦店』和『形象店』全面轉型，采用『旗艦＋連鎖』的現代商業模式，迎接即將到來的衝擊波。

　　無獨有偶，中國醫藥界老字號北京同仁堂也於年前宣布將打著『金字招牌』挺進海內外市場，並制定出到2005年將在國內外開辦600家分店的跨國企業框架。

　　此外，為重振老字號雄風，全聚德負責人日前向外界表示，2002年的首要任務就是確保4000萬股股票順利上市，正式介入資本市場。

　　看來，一場全國范圍的『中華老字號』保衛戰即將全面打響。

　　裡外合圍老字號一度岌岌可危

　　據有關部門統計，我國約有老字號企業數萬家，經正式認定為『中華老字號』的有2000多家，主要集中在醫藥、飲食、食品等行業。

　　遙想當年，北京城有一首民謠：頭戴『馬聚源』，腳踩『內聯昇』，身穿『瑞蚨祥』，腰纏『四大恆』，足以證明人們對老字號的熱愛和當時老字號的輝煌。但在市場競爭日益激烈的今天，面對新興品牌的日益崛起，外資品牌的不斷入侵，頭頂光環的老字號卻是老態龍鍾，地位岌岌可危，一度陷於洋字號汪洋的包圍之中。中華全國商業信息中心顧問、中華老字號叢書總編張之君告訴記者，中華老字號叢書共收集了全國各地近2000家老字號企業，生產經營有一定規模、效益好的佔10％；幾十年來保持原狀的佔70％；長期虧損，面臨倒閉、破產的佔20％。由此看來，老字號即使幸存下來也大多步履蹣跚。為此，人們不禁要問生意隆盛和品質上佳象征的老字號緣何在屹立了百年之後，卻在繁榮的市場經濟中悄然隱去，只把輝煌和繁華塵封在了人們的記憶之中。

　　『三老』難題長期困擾　改革體制迫在眉睫

　　中國商業聯合會副會長姜明強調指出，老字號在新形勢下面臨『三老』難題：產品結構老，以前賣布料，現在還賣布料，可消費者的消費習慣是買成衣了；營銷方式老，還靠幾十年前『前店後廠』的辦法維持局面；觀念老，沒有利用老字號品牌的無形資產撬動有形市場。

　　『關鍵是老的體制限制了老字號的發展。』張之君一針見血地指出老字號存在的問題。他說，我國80％的老字號是中小型商業企業，生產規模小、技術設備落後、觀念老化、科技含量低等因素嚴重制約老字號的發展。而且，老字號要想重新煥發青春，改革舊體制已成燃眉之急。

　　為更好地尋求出路，去年5月，來自北京、上海、西安等地的100家『中華老字號』，共同發表宣言，表示要順應市場，『進行改良、嫁接』，賦予新內容、新亮點、新優勢，從而煥發生機。並聯名發起創辦『中華老字號協會』，表示以傳承『中華老字號』品牌文化為宗旨，維護老字號的利益，創建老字號自律機制，正確引導老字號發展為己任，使『中華老字號』在規模化、標准化及服務、產品質量等方面邁上新臺階。

　　此外，首都經貿大學袁家方教授還特別指出，老字號要走向世界，更需要一批精通市場經濟理論、熟悉現代市場營銷知識的成熟企業家，使老字號與國際品牌接軌，以老字號的無形資產進行投資嫁接，金字招牌取得應有的量化價值。

　　老字號金礦待挖掘，不是金山供享用

　　如果說上海為老字號的發展確定了方向，那麼廣州則真真切切地為老字號的發展保駕護航。廣州市名城辦公室作出具體規定：被列入老字號的企業，無論企業性質、產權如何變更，其著名字號、商標、名優產品等應在廣州永久保留；即使破產、關閉、兼並、轉制，老字號也不得銷號，而要交由上級主管部門收回管理，讓有條件的企業繼續發揚光大；作為老字號歷史『硬件』標志的傳統建築（商鋪或傳統作坊），市文物管理部門應將其納入文物保護范圍，不能損毀、擅自拆建、破壞原風貌；工商部門要加大對老字號商標專用權的保護力度，積極查處侵犯老字號權益的違法行為；老字號在致力發展旗下產品，保持獨家特色的同時，要不斷改進生產工藝、開拓創新，重塑優勢。

　　上海萬象股份有限公司老總、原老字號絨線商店『恆源祥』的總經理劉瑞旗說得好：『老字號是一個金礦，要你去開采；而不是一個金山讓你隨便享用。』眾多老字號對此都有共識，不斷推陳出新。全聚德2001年新推出的烤鴨漢堡一面世就博得了滿堂彩；兒童護膚的老名牌郁美淨一改傳統包裝，活潑的卡通造型更加贏得了孩子的喜愛；斥資數十萬元完成『變身』的中華牙膏，在花哨的牙膏貨架上十分搶眼。

　　對此業內專家分析，更換包裝和推出新品是品牌煥發新生命力的常用方式，而此舉對於老字號而言，更重要的是要傳承和發揚品牌文化，求新圖變，吸引新興消費群體，保持品牌的生命力。

　　老字號們清醒地認識到，老字號的價值在於其品牌的無形價值，以及『貨真價實，童叟無欺』的良好商業信譽，要發展就必須實施品牌輸出、連鎖經營戰略。走上資本市場之路的同仁堂，將籌集到的資金用來資產重組和兼並收購，同時推行連鎖經營，前不久還宣布成功入主北京崇文中醫院，正式涉足醫療領域。同仁堂還表示力爭10年內實現銷售總額100億元。

　　當『中華老字號』洗去滿身歷史塵垢的時候，墨底金字的招牌將不再蒼老。