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日前,國際著名信息公司Euromonitor公布白色家電最新市場報告,在全球冰箱品牌市場佔有率排序中,海爾冰箱以5.3%的市場份額名列第二,與第一名惠爾普(Whirlpool)僅隔一個百分點,而列第三到第五位的分別是Electrolux、Kenmore和GE;在全球洗衣機品牌市場佔有率排序中,海爾洗衣機名列第三。
此次Euromonitor的市場報告為海爾的國際化戰略做了最好的注腳,海爾以17年的發展超越上百年歷史的國際大公司,讓入世的中國家電業擁有了屬於自己的全球品牌!
海爾集團首席執行官張瑞敏曾說過,海爾實施國際化戰略創世界名牌采取的是『一路縱隊』策略,在海爾挺進世界的一路縱隊中,海爾冰箱無疑是出色的先鋒。
海爾開拓海外市場的戰略是『先難後易』,先在發達國家創出名牌,再以高屋建瓴之勢進入發展中國家。在發達國家創出名牌對中國家電企業來說是一場勢力懸殊的攻堅戰,有的企業避之惟恐不及,而海爾卻偏向虎山行。『一路縱隊』向眾多百年品牌雲集的發達國家市場發起衝擊,創造了一個個令人驚嘆的神話———
歐洲市場:德國素有『冰箱業鼻祖』之稱,1993年,德國權威質量檢驗機構『商品檢驗基金會』對進入德國市場的冰箱進行抽檢,並在《TEST》上公布了檢測結果。海爾冰箱在冷凍能力、溫度回昇、儲藏溫度、耗電量、門體密封性等五項技術指標上,獲8個『+』號。與海爾冰箱一並抽檢的還有德國以及意大利等著名冰箱品牌,而海爾冰箱是獲得『+』號最多的冰箱。從此,海爾冰箱以質量奠定了在歐洲市場的高檔品牌地位。
歐洲的《w hich》雜志上公布了歐洲著名檢測組織W hich對包括海爾、Miele、AEG等共20個著名冰箱產品的抽檢檢測結果顯示:海爾冰箱在23項檢測項目中,總分第一,成為檢測組織推薦的『首選品牌』。意味著海爾已在名牌林立的歐洲市場以質量站穩腳跟,以其獨特的『本土化』運營模式,成功打造自己世界名牌地位。
美國市場:美國市場是世界各大名牌的匯集地,來自中國的冰箱產品要想在這裡佔有一席之地談何容易。
對海爾來說,創新是唯一的優勢,海爾冰箱在品牌、資金等方面與世界著名跨國公司都有很大差距的情況下,緊盯消費者需求,創造需求,創造市場。
帶電腦桌的小冰箱就是海爾在美國市場的一個成功創舉。張瑞敏首席執行官去美國哥倫比亞大學和沃頓商學院講課時,發現美國市場海爾的小冰箱銷售很好,就派人到美國市場調研,發現當地很多大學生喜歡海爾小冰箱,因為海爾的小冰箱有個臺面,可以放東西。受這個信息的啟發,海爾迅速開發了一種帶折疊臺面的小冰箱,深受大學生的喜愛,市場份額迅速提昇。後來,在這個基礎上,他們又開發了帶電腦桌的小冰箱,鞏固了在這一消費領域的市場地位。海爾冰箱就這樣不斷創新,贏得越來越大的市場份額和品牌美譽度。
在美國,沃爾瑪(Walmart)等大型商場裡開始銷售當地制造的海爾冰箱。沃爾瑪的新聞發言人羅勃·菲力普斯(Rob Phillips)說,海爾產品半年來銷量穩步上昇。家電產品業內權威雜志H FD的編輯格裡·貝蒂(Gerry Beatty)認為,海爾的成功源於產品的質量,比起美國產品,海爾家電設計新穎,而且功能更為豐富。
亞太市場:Euromonitor的報告數據同時表明,海爾冰箱的市場份額在亞太地區名列榜首,遙遙領先於其他品牌。
『海爾的產品是他們自己最好的廣告』,海爾冰箱憑產品高質量和個性化設計衝鋒陷陣,收獲的不僅僅是穩步增長的市場份額,更重要的是讓海爾品牌聲名遠播。為海爾其他產品在海外市場的拓展打下堅實的基礎。海爾冷櫃、海爾空調、海爾洗衣機等產品排成一列縱隊紛紛出征———海爾透明酒櫃佔美國同類產品市場份額的55%,被美國營銷大師科特勒稱為『沒有對手的產品』;海爾空調在歐洲市場已成為知名品牌;海爾洗衣機不但攻下家電王國日本的堡壘,而且定單紛至沓來,僅2001年11月份就接到來自日本市場定單40萬臺。
『思路國際化、行動本土化』,海爾冰箱堅持『出口創牌』原則,開拓海外市場是為了實現三位一體,創本土化的世界名牌。目前,海爾冰箱的出口量突破百萬大關。在美國市場上,海爾小型號冰箱的市場佔有率高達50%。海爾的目標則是三個三分之一:三分之一國內生產國內銷售,三分之一國內生產出口海外,三分之一國外生產國外銷售。
『先有市場,後建工廠』。2000年,海爾冰箱在美國南卡羅來納州的工廠建成投產,加上在美國洛杉磯的設計中心和紐約的貿易中心,海爾冰箱率先在美國實現了『本土化設計、本土化制造、本土化營銷』的三位一體格局。2001年6月,海爾成功收購意大利一家冰箱廠,在歐洲也實現三位一體格局。
本土化戰略的實施,加速了海爾冰箱成為當地名牌的步伐。全球第二的結果只是海爾冰箱發展過程中的一個裡程碑,海爾冰箱的目標更加遠大。2001年底,海爾冰箱的又一個出口產品基地在大連出口加工區建成投產,該出口基地將大大提高海爾冰箱執行海外定單的能力。據悉,海爾冰箱大連出口基地接到的首批海外訂單已趕制完成,不日即將發運至法國、澳大利亞等國家。這也是中國正式入世後海爾冰箱交付的第一筆海外定單,它預示著海爾冰箱在入世後新的環境下,將繼續高擎國際化大旗,為海爾進入世界白色家電前三強而催稱拔寨。
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