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提起海南椰島股份有限公司,人們自然會聯想到它生產的椰島鹿龜酒,1995年,一家美國公司欲出資1.2億元人民幣購買鹿龜酒的配方和生產權,並由此引發的一場『民族品牌究竟賣不賣』的全國大討論。新華通訊社、中央電視臺以及經濟日報、中華工商時報等中央媒體對討論相繼作了報道,使椰島公司成為全國媒體關注的焦點,而椰島鹿龜酒也逐漸走俏大江南北。
民族產品發揚光大
酒是一種文化沈淀。一個好的酒的品牌,除了本身所具有優良品質外,必須要有豐富的文化內涵。椰島鹿龜酒其配方源於古方———『鹿龜二仙膏』。至今已傳承了上千年的歷史文化,後經海口酒廠(椰島公司前身)幾代人的長期整理、完善和提煉而得來的。1993年,海口酒廠改制為海南椰島股份有限公司以後,進一步改進和完善了鹿龜酒的配方,使其更具科學性。從此,椰島鹿龜酒進入了批量化大規模生產。至1994年其年產量、銷售量已穩定保持在5000噸左右。
1995年,外商欲買斷椰島鹿龜酒配方和生產權,當時主張賣的意見曾一時大佔上風。其主要理由是,一個配方和生產權就能換來1.2億元巨額資金,是千載難逢的機會;可以用換來的巨資去發展高科技產品,使企業從傳統走向現代,獲得跨越式的超常發展;國有控股大企業機制不靈活,缺乏市場應變能力和競爭力,遲早會把產品搞死,還不如現在賣了好……。面對主張賣的壓力,椰島人認為民族傳統產品是中國的強項,搞滋補酒從祖先就開始了,中國肯定比外國強。硬是頂住壓力,堅持不賣。
與此同時,企業強化生產管理,加強市場開拓,推進網絡營銷,紮紮實實地開展工作,借助『民族品牌究竟賣不賣』的全國大討論的勢頭,迅速地把椰島鹿龜酒從傳統的華南沿海地區推向全國市場。從1997年開始,椰島鹿龜酒駛入市場快車道,至2000年市場銷售份額連續保持4年50%以上的遞增。1999年9月,椰島成為我國滋補保健酒第一家上市公司。至2000年,企業總資產已由原來的1.37億元增加到6個億,淨資產4個億,當年銷售收入達4.6億元,利稅6000餘萬元。5年累計起來,僅給國家交的稅,已超過了外商1.2億元的開價。事實證明,國家大型企業,椰島人完全有能力保護和發展自己的民族品牌和產品。
仿冒產品使人無奈
隨著椰島鹿龜酒知名度的提昇,產品在市場的走俏,市場份額的不斷擴大,仿冒產品也迅速地跟進,不僅大面積『蠶食』椰島鹿龜酒市場份額,而且使其品牌受到重大傷害,甚至可能危及到行業的生存。
從1997年起,仿冒產品由少數幾個品種、小規模地模仿跟進,繼而到現在已成勢頭。目前,僅在浙江蕭山、義烏兩個食品批發市場,即隨處可見高高堆碼著仿冒鹿龜酒,品種多達50餘種。幾年累積下來,估算椰島鹿龜酒的銷售收入減少在7個億左右。目前,縣和鄉鎮市場基本被仿冒鹿龜酒佔領。
椰島公司巨資投入廣告、建立銷售網絡開發出來的鹿龜酒市場,被仿冒鹿龜酒輕易侵割。經濟損失是一個方面,關鍵是擾亂了正常的市場秩序,使廣大消費者對優劣鹿龜酒真假難辨,從而影響鹿龜酒市場的健康、長久的發展。目前,已有相當一部分老消費者放棄椰島鹿龜酒。更嚴重的是,眾多仿冒鹿龜酒的種種質量問題令人堪懮,甚至威脅著消費者的生命安全。對此,椰島公司董事長張春昌懮心忡忡地對記者說:『大量的仿冒鹿龜酒在市場上如影隨形地跟進我們,真是與狼共舞。由於狼太多了,我們根本沒有精力和能力與他們斗,唯一的辦法就是天天為他們祈禱,希望他們加強管理,搞好質量,千萬別出惡性事故。他們死了不要緊,因為他們成本和代價很低,甚至沒有。大不了再仿冒市場上別的走俏產品,而我們這個大企業甚至整個行業就會被毀掉。』回過頭來看,當年中華鱉精、去年南京冠生園月餅的質量曝光事件,正是一粒耗子屎壞了一鍋湯的典型例證。同類產品一個出了問題,整個行業都跟著遭殃,難怪椰島公司面臨仿冒產品的危害如臨深淵。
對於仿冒產品的打擊,實事上比打擊假冒產品要困難得多。後者違法,嚴重的要承擔刑事責任;而前者最多是經濟責任,而關鍵還在於經濟責任很難落到實處,受侵害的企業和產品又更難獲得落到實處的賠償。
仿冒鹿龜酒首先是很不容易找到生產廠家,他們大多在偏僻鄉村。即使找到了,大多也處於關門狀態,看門的一問三不知。因為其生產是突擊性的,做完一批就關門。因此對其生產過程中的質量問題、侵權問題等違規違法行為很難調查取證。
其次,在標識上,仿冒椰島鹿龜酒名稱上近似的可以說是五花八門。椰島公司分管銷售的副總經理支源透露,仿冒椰島鹿龜酒的諸如『綠島鹿龜酒』、『柳島鹿龜酒』、『椰鳥鹿龜酒』、『椰烏鹿龜酒』、『?島鹿龜酒』等,不甚枚舉。這些字形上近似的名稱,在書寫時再刻意與『椰島』相像,真是不仔細辨認,看不出其區別。
另外,在包裝規格、顏色、字體、圖案、排版位置,也是搞得似是而非。乍一看都差不多,仔細辨認,細節上又不盡相同,判定其侵權須反復求證,光是時間和精力都耗不起。
據透露,銷售環節的經銷商,特別是批發市場的經銷商,對於推銷仿冒產品都有著較高的積極性。市場上的主流產品一般都管理規范、價格透明,價差空間不高,加之商業這一塊競爭為最充分,早已進入微利時代。而仿冒產品大多質量低劣,成本低廉,因此有著豐厚的利潤空間和驅動力。在縣、鄉鎮一級,一些經銷商向消費者推薦仿冒鹿龜酒時,編造為『聯營廠家產品』、『都是一樣的功能,質量差不多,價格便宜得多……』。有的甚至用椰島鹿龜酒的禮品袋裝仿冒鹿龜酒魚目混珠。
此外,仿冒鹿龜酒違規違法和侵權的方面不同,管轄就屬不同的執法部門。加之其不屬造假售假行為,椰島對仿冒產品的追究必須提供充分、必需的證據,執法部門纔能受理。這對一個企業來講是非常困難的。企業不可能有專門人纔。而且,即使依法把某一個仿冒產品打下去了,它所侵佔的市場份額,椰島鹿龜酒並不可能收回,而是其他仿冒鹿龜酒迅速地填充進來。
最後,許多仿冒鹿龜酒都有地方和地方部門『合法』的生產、銷售批文,盡管這當中不乏超越職權和規定的行為,但這確實使仿冒鹿龜酒的生產和銷售有恃無恐,並給執法部門查處造成了嚴重的障礙。因為,首先碰到和必須解決的是批文合法合規問題,首先是『官文』扯皮,一個漫長的過程纔能進入實質問題。把文書上的『皮』扯清了,銷售季節早已過去。仿冒產品生產、銷售者也許又已改換行當和更換場所了。
面對仿冒產品的危害,又對其追究無策無力的尷尬局面,椰島公司董事長張春昌對記者說:『當初外商企圖不通過巨大的科技和市場開發投入,以現金買斷配方和生產權,被我抵制住了。通過五六年的努力,我們也把椰島鹿龜酒做大了,成了傳統滋補酒的代表。外商靠資本力量投機獲取不到的東西,很可能被仿冒產品以比外商出資代價低得多的方式而搞垮,早知如此,還不如當初一賣了之。這番話看來已經不僅僅是一個企業的悲哀了。
整頓經濟秩序刻不容緩
針對仿冒鹿龜酒如此猖獗的情況,最近記者電話采訪了中國市場經濟學會副會長楊啟先先生。他指出,仿冒產品泛濫是我國市場經濟缺乏誠信的表現,是經濟秩序立法和執法不健全的結果。他說,目前仿冒產品大行其道已成為制約我國知名品牌發展的主要障礙之一。制假售假偷偷摸摸地在乾,而仿冒是公開化。由於其被制裁的代價非常低,仿冒又非常容易,所以有愈仿愈烈之勢。正因為如此,它的危害纔愈來愈嚴重。楊啟先還說,中國入世後,將有大量外國知名品牌湧入國內,因此加大力度打擊仿冒產品保護國產品牌,已刻不容緩。否則,最後很可能還未同外國人競爭,自己就把自己打倒了。
打擊仿冒,首先是要嚴格執法,依法辦事。從仿冒鹿龜酒的情況來看,絕大多數不僅存在對企業侵權的問題,而且也存在不同程度違規違法問題。比如國家衛生部明令食品不能加藥,但仿冒鹿龜酒大多數犯規;衛生部還規定非保健食品不允許宣傳功能,但保健鹿龜酒衛生部只批了椰島鹿龜酒一家,而其他仿冒鹿龜酒相當一部分虛誇其功能,並公然印在包裝上;再如鹿為國家保護動物(包括馴養在內),使用一類鹿制品須經國家林業總局批准,二類須經省級林業主管部門批准,但是仿冒鹿龜酒且不說含不含有鹿龜的成分,不經過批准而公然在配方中標示鹿龜成分;此外,標簽不符合技監規范的問題;越級以『新資源食品』通過審批的問題;打著營養食品而不標明營養成分和熱量大卡的比比皆是。從這些現象來看,如果從審批到生產、銷售各個環節嚴格依法辦事、嚴格執法,就不可能有那麼多仿冒,而且即使有了,也能迅速加以制裁。因此,打擊仿冒要把嚴格執法落到實處,就必須要有措施。要像落實社會治安責任制一樣,來落實『經濟秩序治安』責任制。哪裡制、售假仿冒的問題突出,而又得不到解決,就應該要有相應的官員承擔責任。
其次,制、售仿冒產品應屬多個部門管轄,往往打擊起來容易形成部門間的扯皮和推諉。比如,食品加藥屬衛生、防疫、藥政部門管轄;違法使用保護動植物制品屬林業部門管轄;越權審批屬上級對下級管轄;專利侵權須經專利部門確認纔有效;產品生產過程的質量問題屬技監部門管轄;商標、標識侵權屬工商部門管轄……。此外,把屬地管轄原則再加入其中,一個企業解決眾多仿冒產品的不同情況,尋求政府和有關部門的保護和支持(特別是在外地),其復雜性和難度可想而知。特別是像鹿龜酒這類秋冬季產品,銷售季節一過,再去打擊仿冒,對受損失的廠家意義已經不大了。何況在對椰島鹿龜酒的仿冒問題上,季節一過,仿冒鹿龜酒均是悄悄撤下貨架,了無聲息。因此,管轄的復雜和權限的交叉及空位,必然帶來效率的低下,使打擊仿冒的效果也大打折扣。因此,在目前仿冒盛行的情況下,必須要有牽頭部門來協調和統一行動。
椰島公司一位高級管理人員表示:椰島鹿龜酒1999年曾被國家工商局列為重點維權打假的123家企業156個品牌中的一個,在市場上受到如此嚴重的仿冒,這表明它已經不是一個企業的一個產品的問題了,而是經濟領域裡,必須高度重視的重大問題。仿冒勢頭不遏制,遭到侵害和損失的,是那些知名品牌和企業,本質上卻是社會資源的損失、國家稅收的流失、消費者利益的損害,誠實信用的道德水准下降、社會整體效益的降低。因此,必須把打擊仿冒也作為整頓經濟秩序的重點來抓,像根除『經濟邪教』一樣來打擊仿冒。
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