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和彩電、空調等熱門家電行業相比,2001年的冰箱市場似乎波瀾不興,既沒有爆發大規模的價格戰,也未見成氣候的新聞炒作,冰箱生產商們似乎都在默默地做事。
然而,就在這個不為輿論關注的行業中,其實正在蕩漾一池春水,不僅洋品牌紛紛卷土重來,近一段時間,國內極具實力的家電巨頭春蘭、海信、小天鵝、美的等不約而同大舉進軍冰箱制造業,攪得冰箱制造業一時風生水起。
據統計資料顯示,目前國內冰箱行業共有20多個品牌,生產線30多條,年生產能力超過2500萬臺,而銷售量不過800萬臺,產能大量放空。這其實是一個供過於求的市場。
洋品牌緣何兩次敗北
去年10月23日,美國最大家電生產商惠而浦在昆明宣布:重返中國冰箱市場。這次惠而浦拿出了3個系列30個新品種,准備發動據稱是進入中國市場以來最大的一次攻勢。這不禁令人想起,就在5年前,惠而浦、西門子、松下這些國際上響當當的家電巨頭,在中國冰箱市場上節節敗退的情景。
幾年來,中國冰箱市場一直被國內的『四大家族』———海爾、容聲、新飛、美菱牢牢把持。如同彩電行業一樣,國人歡呼那是『國產品牌對洋品牌的勝利』。
洋品牌在中國已是幾進幾出。改革開放以後到20世紀80年代中期,國外進口的洋品牌冰箱依靠品質和技術上的優勢曾經稱雄中國當時那個並不算大的冰箱市場。80年代中期以後,國內一下子冒出近300家冰箱生產企業。其中一部分冰箱生產企業通過引進先進技術和設備,強化售後服務,很快便脫穎而出,成為市場中的佼佼者。進口的洋品牌冰箱悄然淡出市場。
90年代中期,國外家電廠商通過控股、收購國內冰箱企業等手段向中國冰箱市場發起第二輪進攻。當時,美國惠而浦收購了北京『雪花』,通用電器收購了天津『可耐』,韓國三星吞並蘇州『香雪海』,西門子兼並了『揚子』,伊萊克斯收購了長沙『中意』,松下、夏普、美泰克則分別在上海、江蘇、安徽等地合資建廠。
然而他們低估了在競爭中日益強大的本土對手,在國內品牌的大舉反攻之下,立足未穩的洋品牌很快便全軍覆沒。
隨著家電行業競爭的不斷加劇,企業成本控制能力直接影響其產品在市場上的競爭態勢。隨著技術的不斷發展,國內家電企業的產品在質量、性能等方面與國外企業的產品差距不斷縮小;同時,許多家電產品的利潤空間正在不斷萎縮。跨國公司高層管理人員多派駐外籍人員,僅一個外方總經理或總監級別的管理人員一年的費用就需要幾十萬甚至上百萬美金,而且通常一間公司不會只有一個或兩個這樣的管理人員,僅此一項就要上千萬人民幣的開支,不考慮廣告和銷售的支持費用,就足以對利潤狀況帶來顯著的負面影響。
另外,跨國公司通常傾向於高質高價的策略,對中等價位產品重視不夠。國內家電企業的產品都是主攻中等價位市場,向消費者提供質量不錯的產品,同時以相對低的價格吸引並維持了大量的消費群,掌握了市場的主動權。
現時風頭正勁的伊萊克斯那時曾處於全面崩潰的邊緣,而豪情滿懷宣告再戰中國冰箱市場的惠而浦,當時被迫選擇撤資走人。
洋品牌吸取第二輪進攻失敗的教訓,在營銷、服務上苦下功夫,正重整旗鼓對中國冰箱市場發動第三次衝擊。並且多從中國本土尋找高層管理人員,力求知己知彼,例如伊萊克斯的高層人士幾乎都來自海爾集團。有資料顯示:2000年冰箱市場伊萊克斯、西門子、三星等洋品牌全面崛起,佔據了20%左右的市場份額;2001年市場佔有率繼續攀昇,前三季度接近25%,伊萊克斯和西門子已躋身冰箱行業第一陣營。
不過,洋品牌的中國之行並非坦途。海爾、容聲、美菱、新飛四大國產冰箱仍以64.9%的市場佔有率牢牢把握著中國冰箱市場的主動權。而且,在過去的10多年裡,不少國內企業積累了巨大的財富,國內金融市場的發展也拓寬了企業的融資渠道,像春蘭集團等企業甚至已經通過海外的金融市場進行融資。財富本身的自然積累和融資渠道的多元化,使國內企業在資金上的劣勢不斷減小。
隨著洋品牌本土化進程的不斷加快,將來行業的競爭已不存在『土洋之爭』,而是技術與服務的競爭。目前的競爭格局只是暫時的。
冰箱新軍市場逐鹿
七十年代初,杭州『西泠』、北京『雪花』、沈陽『長城』、天津『海河』便被稱為冰箱業的『四大家族』,如今,能記全它們名字的人已經不多了。
90年代初,中國冰箱業大浪淘沙,30多家冰箱企業幸存,其中海爾、容聲、新飛、美菱逐漸成為市場新貴,被稱為冰箱業新『四大家族』。
新軍們原都是某一家電產品的翹楚,幾乎都是通過OEM方式進入冰箱制造業的。以這種方式切入冰箱行業,可以說是成本最低、進入亦最快的方式。國內出現的幾個冰箱新軍,本身實力都很強,上昇勢頭非常強勁。春蘭斥資15億元建成國際一流水准的研究院,掌握了冰箱壓縮機的研發和生產能力,年產壓縮機200萬臺,為多家國內企業進行配套,這就是說,很多競爭對手千辛萬苦賣出的冰箱,都要為春蘭貢獻一部分利潤。
相對於彩電市場而言,冰箱行業早已經進入微利時代,冰箱市場似乎是一個四平八穩的市場。在此情形下,海信、春蘭等新軍為什麼還要參與冰箱市場的角逐?
海信集團董事長周厚健對記者說,只要技術在進步,沒有哪一個市場是穩定的。任何一個產業在技術更新換代的時候都會死掉一批企業,催生一批企業。冰箱也面臨著技術更新的問題。
品牌陣營兩極分化
中國已經加入W TO了,特別是未來幾年市場化進程將大大加快,家電行業將進入高速震蕩和調整期,震蕩的結果會導致品牌陣營中兩極分化的趨勢繼續擴大,國內外企業間的聯合和並購現象將進一步加劇,中國的家電企業將逐漸分化為品牌廠和OEM供應商。
據央視調查諮詢中心對全國406個主要電視頻道的廣告監測,冰箱行業在1999年達到5.9億元的最高點後,就掉頭向下,以每年30%左右的降幅減少。2001年僅監測到30個冰箱品牌在電視屏幕亮相,比2000年的品牌個數減少了約25%。原因很簡單:由於國內家電生產能力遠遠超過市場需求,農村市場又沒有真正啟動,造成國內家電產品明顯供大於求。而冰箱產品國內普及率又十分高,產品積壓十分普遍。在高強度的競爭環境中,適者生存———要麼企業消失,要麼被兼並或被收購,失去自己的品牌。
目前,中國家用電器行業存在的主要問題是市場趨於飽和、競爭加劇、企業兩極分化後低效率的企業缺乏退出機制。對於目前行業產能大量過剩的問題,有業內人士希望一些企業『死掉』,使資源得到優化整合,但事情遠沒有這麼簡單。由於各種利益主體的存在,『說』要比『做』難得多。某些企業生存和發展的選擇只有一個,就是為大品牌做貼牌生產,賺取加工費。
中國冰箱轉戰海外
由於這幾年國內市場需求不暢,因此很多大家電開始轉戰海外。特別是自1993年以來,冰箱出口年平均增長率為37%。2000年,電冰箱出口達到289萬臺。
在美國,海爾冰箱已經佔到美國小容積冰箱市場25%的份額。自1990年以來,海爾進軍歐洲市場,海爾全頻太空王冰箱因引領業界潮流的技術優勢,使歐洲經銷商驚呼『狼來了』。2001年6月,海爾又與意大利當地一家客商簽訂協議收購了當地一家冰箱廠。隨著去年中國入世會有更多的企業加入到這一行列中來。
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