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去年12月,豐田社長張富士夫專程趕到天津,全國各大汽車企業、媒體將目光同時對准天汽集團,等待已久的天汽引進豐田技術的新車型終於在這天下線了,他就是--夏利2000世紀廣場。應該說,無論是天汽,還是豐田,都對夏利2000充滿了期望。
今年12月,我們再次將目光對准這個已滿一周歲的『嬰兒』,回顧它一年來的成長歷程,我們發現夏利2000並沒有實現預期的火爆,就連天汽自己也不滿意。那麼,夏利2000到底缺什麼?
夏利2000是不是輛好車
天汽集團提供數據:夏利2000自12月14日下線到10月底以來,產量1萬多,銷量9000多。每月不到1000輛的銷量讓我們不得不推出這樣一個結論:過去的一年裡,夏利2000正處於被消費者逐漸接受的慢熱狀態。如同任何一款新品為大眾接受都需要一個過程,世紀廣場也不例外。
無可否認,作為99年上市的豐田公司世界戰略車NBC2的中國版,夏利2000的確是一款好車。豐田的NB2在日本叫ECHO,在北美和歐洲叫PLATZ,上市之後深受消費者好評,並多次獲獎。夏利2000最大的特點是時尚、省油、安全。說它時尚一是因為它的外型,二是因為它是豐田公司1999年8月纔在日本上市的新車型;夏利2000搭載了經過十九項改進的豐田8A發動機,動力可與1.6昇發動機相媲美,油耗只相當於1.0昇的水平,百公裡耗油不超過5昇;ABS、自動鎖緊式安全帶和安全氣囊等高檔配置充分保障了駕車的安全性。另外,寬大舒適的車內空間、獨巨匠心的內部裝飾都是夏利2000的賣點。
為了進一步驗證夏利2000的品質,記者隨機采訪了10位夏利2000的用戶,其中兩位很具代表性。
搞科研的許先生在夏利2000上市之前就預定了這款車。8年的海外生活,讓他回國以後難以接受價格高昂的國產車,不是承擔不起,而是覺得不值。談到為何選擇夏利2000,他說:『我在美國開過的車很多,其中一款是豐田TERCEL,92年的價格是9000美元。豐田車經濟、實用很適合我。回國之後,恰逢夏利2000上市。於是我毫不猶豫地選擇了他。後來的幾個月進一步證明我的選擇非常明智。』
在航空公司工作的齊先生表示:『我不敢說夏利2000是最好的,但是它是最都適合我的,安全氣囊一個就足夠了,我認為很多車花了許多錢堆出了太多沒必要的東西,自動擋、1.6昇發動機、兩個安全氣囊等等。另外,,同級別車中夏利2000它的空間是比較大的,夏利2000它作為豐田99年的新車型,緊跟世界水平。我已開了三個月,基本沒出什麼毛病,選擇夏利2000,我一點也不後悔。』
其他幾位用戶,也紛紛表示對夏利2000愛不釋手。記者發現,購買夏利2000的人一般都有海外經歷,對於世界汽車行情比較了解,他們追求時尚、觀念開放。夏利2000正好迎合了他們鮮明的特點。
好車也有不足
客觀的說,夏利2000的確是一款好車。既然是一款好車,為什麼賣得買的不好呢?天汽集團這樣評說夏利2000的不足:『如果說不足,目前出售的世紀廣場不帶助力轉向,這和車本身的風格有關。世紀廣場的外觀是運動型的,類似跑車,非常適合中、青年男士駕駛。不過,今年年底我們就要加裝助力轉向系統,使女士們在駕駛時更加輕便省力。』
那麼,一部分消費者到底為什麼不買夏利2000的賬呢?記者數次走訪北京亞運村汽車交易市場,對20位消費者的調查表明,他們不選擇夏利2000的原因依次是:價格高、車尾高、車型不成熟、售後服務無法保證、名字不好等。
同樣,購買夏利2000的消費者,在表示他們對夏利2000非常滿意的同時,也提出了一些需要改進的地方:沒有助力轉向;變速箱有毛病,4擋以後推不上去很費力;出廠時離合調的比較低;剎車比較軟;底殼比較薄;備用胎1.55與1.75的使用胎尺寸不符等。
夏利2000為何不火
經過市場調查,夏利2000一年來的慢熱狀態可以歸結為三個原因:價格、宣傳、觀念。
價格是當今中國家用轎車能否真正走入家庭的決定性因素,老百姓不買賬是不是價格太高呢?夏利2000自今年1月上市以來,只8月份降價1次,目前售價為:普漆121980;金漆123580;珠光漆124380。與1月份相比,每款降價11000,同時加裝CD,1.55輪胎換成了1.75。夏利2000上市之初定價13萬多,在『10萬元家用轎車』概念深入人心的時候,似乎有些貴了,之後的降價未免讓消費者產生夏利2000到底值多少錢的疑問。但也有有銷售商說:『夏利2000不降到10萬以下,銷量不會大副提昇。』
宣傳很重要,夏利2000下線不久很快上市,前期宣傳工作相對薄弱。夏利2000俯衝式的外形非常前衛,選擇夏利2000的消費者也多是外企白領、歸國留學人員,因為他們的國外看到的都是類似的車型,所以比較容易接受,但是,夏利2000的外形並不符合國內大多數消費者的審美觀。所以,上市之後夏利2000的外形很受爭議。天汽集團沒有提前將夏利2000前衛的外形作為賣點進行宣傳,而是在人們提出質疑後纔作解釋未免有些被動。
對於夏利2000,許多消費者一聽到名字,就失去了興趣,因為他們認為夏利不夠檔次。這裡就有一個觀念的問題,消費者往往只看到了現象而忽略了本質,如果夏利用了豐田的名字,相信銷量會多不少。
那麼,夏利2000起名字的過程是怎樣的呢?為何不用豐田的名稱呢?在接受記者采訪時,天汽集團解釋到:夏利是一個品牌,而不是一個車型,『夏利』商標是中國馳名商標,但由於出租車的影響,使其形象受損。考慮到夏利2000的先進性,天汽希望借助新品提昇形象,它又恰好在2000年下線,於是定名夏利2000。夏利2000引進豐田的NBC2屬於技術轉讓,盡管豐田在技術上給予援助,在質量上給予把關,豐田公司也承認夏利2000達到了豐田要求,但由於豐田公司不是生產主體,所以不能使用『豐田』商標。畢竟名字不是最重要的,消費者應該透過現象看到本質,夏利2000到底是不是我們真正需要的家用轎車,真正的考驗還在後面。
關於夏利2000為何不火,有人認為:『夏利2000這款車本身很好,問題出在天汽集團,說到底是如何運作一個品牌的問題。』
不過,天汽也意識到了自身的問題。首先在價格上作出了調整,8月份已降價11000元。同時,天汽加大了宣傳力度,今年7-9月的夏利2000萬裡技能挑戰賽和8月的夏利家族西藏行非常成功,為夏利2000進一步走進市場打下了良好的基礎。
回顧夏利2000一年不平坦的成長歷程,也許它有些生不逢時,它生在中國家用轎車競爭異常激烈的年代,生在中國即將入世,消費者持幣待購現象嚴重的年代,生在中國消費者的汽車審美觀還不很開放的年代,生在汽車消費環境尚須完善的年代。但是,所有這一切對於夏利2000來說都是一種挑戰,經歷了這一切的考驗,時間可以證明它的價值。
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