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12月19日,默多克新聞集團旗下的STAR集團和中國中央電視臺、中國國際電視總公司以及廣東有線電視網絡公司簽署協議,明年一個完全由外資創辦的綜藝電視頻道獲准通過有線電視網進入廣東的千家萬戶。這是中國首次將有線網落地權授予一個由外資創辦的新頻道。此前,獲准廣東落地的鳳凰衛視、時代華納等境外電視媒體都是已經在播的頻道。
12月20日,由廣東有線電視臺和經濟臺合並而成的南方電視臺正式啟動。在擁有多達29個合法有限落地和事實落地的境外電視頻道的『中國傳媒特區』的廣東省,由此形成了廣東臺和南方臺為主的本地電視媒體競爭新格局,而在不到半月前,我國最大的新聞集團中國廣播影視集團在北京成立。
更有象征意義的事情發生在11月10日,在那個中國入世的喜慶日子裡,經過近一年的徘徊的亞洲聯合衛星電視(UTV)正式開播。這是由中國大陸、澳門、香港、臺灣兩岸四地經營的衛星電視臺,通過亞太2號衛星向亞太地區數億觀眾提供娛樂、新聞、文化、資訊和服務等多元化適合華人觀看的節目,全天播出24小時。
種種跡象表明,海外實力派媒體集團在中國市場開始加大運作,中國傳媒正越來越多地感受到來自全球媒體市場的競爭壓力。這使一直以關注新聞為己任的媒體自身,成為了公眾關注的焦點。開放帶來了壓力,中國傳媒已不得不面對近在眼前的危情時刻。
傳媒業面臨現代經營模式特別是跨媒體經營的挑戰
新近由新華在線信息技術有限公司『新華傳媒工場』發布的《中國媒體投資報告·2001》顯示,在更為開放的媒體運營環境中,我國媒體與境外媒體在中國市場上將呈現出一種競爭與合作相互交錯的共生狀態,在開放初期,『競合』意義顯得尤其重要。該公司總裁於乾說,在受眾資源和廣告資源面對更多直接競爭的傳媒市場上,境外媒體在國內落地生根,將有助於促進中國媒體產業鏈條的形成與完善。
於乾認為,開放必然帶來挑戰和衝擊,中國傳媒的開放為中國傳媒業帶來的最大影響是對現代傳媒運作和經營模式的挑戰,特別是跨媒體經營的挑戰,但目前現狀卻不容樂觀。
談到現行傳媒運營特點,新華在線運營副總裁夏鴻講了一個有趣的現象,幾乎贏利的報業集團乾的第一件事就是蓋報社辦公大廈,形成所謂『大樓現象』,這是因為受機制限制,真正有實力的媒體在產業化經營過程當中可再投資的空間小,最保險的方式當然是投資房地產了。夏鴻說,和所有行業一樣,傳媒在中國入世之後也將面臨在人力資源上的衝擊。中國的傳媒業界並不缺少名記者、名制片、名主持人,真正缺乏的是懂得傳媒規律和市場營銷的媒體運營方面的職業經理人。另外,中國的傳媒管理體制與傳媒發展存在巨大的衝突,這是一種豎井式管理模式和跨媒體經營的衝突。從機關報刊到行業媒體、專業媒體,分別由不同的主管部門分兵把口,壁壘森嚴,做報紙的不許碰電視,做電視的不許碰出版……相對於那些全球化的大型傳媒集團所實施的報紙、期刊、電視臺、電臺、網絡等跨媒體經營,兩種經營模式之間衝突明顯。
所有這些,都要求中國的傳媒業從根本觀念上加以變革,首先是確立傳媒產業的總體概念。夏鴻認為,所謂傳媒產業,是以信息媒體為支柱、涵蓋相關配套體系的產業,其相關配套體系要包括信息的制作、發行和銷售。國際化大型傳媒集團的運營實踐表明,通常被認為是傳媒機構主營業務的新聞信息傳播所帶來的收益,在其整體收入框架中僅佔比較小的一部分,而大部分收入則來自信息增值服務。比如路透社在路透集團中所佔收入的比例僅為5%—9%。貝塔斯曼出版業務的收入,很大程度上得益於其對80萬書籍俱樂部會員的有效管理和服務。
傳媒業:中國最後一個暴利產業?
在80年代以前,國內新聞媒體機構都是由國家行政撥款支橕的事業單位。隨著改革開放進程的推進,廣告市場的興起,80年代的中國傳媒普遍表現出商業化特征,進入了『事業單位+企業管理』的特殊階段。媒體實施廣告活動及其他商業活動是為了『補貼國家財政撥款』,以滿足不斷擴張的需求。進入90年代,媒體逐漸與國家財政撥款脫鉤,成為自負盈虧的經營單位。媒介經營規模之大、范圍之廣,均超過以往任何一個時期,媒體產業逐步成型。有輿論學專家曾經指出,媒體產業化的提出,不只是概念更新的問題,它涉及到媒體拓展生存空間,調整周邊關系以及與國際化接軌等重要問題,這是中國媒體經營變革的理論回應。
可以說,中國的媒體產業化進程從改革開放之初,就已經開始起步了。尤其是進入90年代後半期以來,國內傳媒市場迅速成長,政策放寬,中國的傳媒產業化進程開始提速。近年來國內大型報業集團、廣電集團的湧現,已引導傳媒業走上規模化發展的軌道。
傳媒產業市場究竟有多大?這恐怕很難估計。《中國媒體投資報告·2001》預測說,2005年,中國的電視廣告額度將達到1000億元人民幣的水平。而美國的第一大產業是航天航空業,而媒體文化業是產值排名第二的支柱產業。抓住WTO所賦予的歷史機遇,完成中國傳媒產業化的調整與重組,已不僅僅是使媒體變得更好看的問題,中國的媒體產業將成為未來一個極富投資魅力的巨大產業空間。於是,有了『傳媒業是中國最後一個暴利產業』之說,有了若乾社會資本對媒體熱情的投資和高漲的興趣,有了媒體與資本聯姻,嘗試向產業化方向的突圍。
上市,中國媒體是否經得起資本的考驗?
如果說在過去的五六年當中,由於這樣那樣的原因,人們還可以從理論上忽略或者從實踐上漠視傳媒產業化進程的存在的話,在中國站在WTO大門口的今天,實實在在的市場現實卻使中國的傳媒界無從回避。
國際傳媒和境外資本將以更加靈活多樣的方式進入國內傳媒市場,其中最直接的將是國際性信息內容在中國的落地,比如新聞集團鳳凰衛視、時代華納在珠三角地區的落地。間接地,將包括信息通道建設——如有線電視網、寬帶網絡以及報刊發行渠道的建設,國際資本和傳媒廣告業務的結合。Tom.com和廣州日報報業集團旗下的廣告公司的合資經營,實際已開風氣之先。
廣東地區的電視傳媒最早感受到開放帶來的競爭壓力。同樣是在廣東,廣州日報是國內極少數已經引進了報刊發行量第三方認證的報紙之一,其廣告收入已經是國內報業市場的老大。
在中國的報業和廣告市場上一直有一個有趣的現象,相當多的報刊會虛報發行數字。為獲得相對准確的廣告投放依據和確定競爭策略,不少廣告人和報業從業者都有到印刷廠去調查合作伙伴或者競爭對手發行量的經歷。而早在1914年的北美,就已經有了報刊發行量稽核制度——ABC制度,1963年又誕生了由廣告公司和媒體組成的對報紙發行量進行稽核的非贏利性組織國際發行量稽核局聯合會(IFABC)。現在,ABC制度早已成為國際通行的報刊發行量稽核制度。在『中國傳媒特區』環境中成長起來的廣州日報已經率先走出了這一步,看來,做『老大』不僅要把報紙辦得漂亮,更要有一套企業運作的規范手段。而這一意識,恐怕與『中國傳媒特區』帶來的報業產業化發展理念和操作空間不無關系。
從做媒體到做產業,與資本市場結合成為媒體尋求產業化發展的捷徑。現在,廣州日報正努力爭取上市,想把『國內第一個上市的報業集團』的桂冠戴在自己頭上。
國泰君安證券公司媒體類上市公司分析師邵健說,五、六年前,圍繞傳媒的資本運營已經開始在中國的資本市場上暗流湧動。時至今日,滬深股市從事傳媒業務的上市公司已有東方明珠、電廣實業、中視股份三家,投資方大多從廣告代理、影視節目制作和媒體信息傳播服務等方面介入傳媒業。而在深滬股市中,通過傳媒買殼、借助下屬公司上市、介入有線電視網絡等『擦邊球』運作手段具有傳媒概念的上市公司已達二十多家。
上星期,邵健在一周內去了中國的四個地方考察,目的都是與正在爭取上市的傳媒接觸,雖然他拒絕透露這些媒體的具體名稱,但他說,據自己掌握的信息,正在上市之路奔跑的媒體不下20家,有的甚至已經進入上市輔導期。這些媒體多是將廣告公司或發行部門資產打包後新成立一家公司,以此爭取上市資格。邵健認為,由於與新聞采編業務分離,從邏輯上講,上市後成為公眾公司的媒體不大可能改變其編輯方針和輿論導向,因此,這種方案的可行性很大。
不過,有不少人對媒體通過上市尋求產業化發展的方式表示懷疑。資本是逐利的,既有吞噬的可怕,也有助長的可愛。一位從事新聞理論研究的學者表示,關鍵在於,面對危情時刻的中國媒體是否經得起資本的考驗。
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