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1995年,北京名牌資產評估有限公司發布了中國最有價值品牌第一個年度研究報告。如今7年過去,當第七個年度品牌價值報告發布時,我們欣喜地發現,品牌競爭,在我國已經出現了質的飛躍:
品牌由產品品牌向公司品牌昇華
品牌是最有價值的資產———經過23年改革開放,企業發展的實踐和國內外市場競爭的檢驗,如今已經沒有人懷疑。
品牌的內涵實際上分為兩個層次,一個層次是『產品品牌』。在這個層次上的品牌主要是產品包括服務的形象,人們信任這種品牌主要是對它的產品的信任。另一個層次是『公司品牌』。在這個層次上,品牌已經成為整個企業的形象代表,它雖然是建立在產品品牌的基礎之上的,但是它已經有了質的昇華。可以通俗地說,『產品品牌』是代表著企業為消費者做的『好事』,而到了『公司品牌』的形成,則說明企業已經成了社會公認的『好人』。兩個層次品牌內涵的有機結合,則是我們說的品牌的完整內涵。
僅有產品品牌,它只作用於某個具體的品牌產品,一但這個產品被其它更新的產品所替代,品牌價值便失去了。
但是,如果有了產品品牌的基礎,又通過技術創新不斷賦予它新的生命與活力,就會不斷建立起人們對這個品牌的忠誠。當用這個產品的品牌去擴展其它產品的時候,人們便會欣然接受。因為這時候的品牌所代表的已經不僅僅是產品,而是一種質量保障,品質內涵,時尚品位,生活追求。人們出於對行為主體的信任,而導致對他的任何新的行為的信任。
當品牌產品形成規模,品種不斷增多並形成系列,而且它的品牌已經形成一個體系,有的並能夠成功地跨越行業界限,覆蓋多種產業,這個時候,我們有理由說,這樣的品牌,已經具備了公司品牌的品格。
品牌有規模公司品牌形成的顯著特征
1995年,我們剛剛進行品牌價值研究的時候,我國企業品牌意識剛剛喚起。人們理想中的品牌還是以外國名牌為首選,購買中國品牌,更多出於價格的考慮。以家電為例,市場上至少有200多個牌子爭高低。2000年已經形成406億市場規模的海爾,當時只有31.7億,可見市場集中度之分散。
現在家電品牌市場常見的只有20個左右,而60-90%的市場份額則集中在前3-5位。最有價值品牌中的8個家電品牌,2000年平均市場銷售規模達168.3億,可見品牌之集中。
下面是2001中國最有價值品牌評價排序:
2001品牌評價基本情況:
上年品牌價值平均84.47億,今年97.24億,提高15.1%。2001品牌平均銷售收入比上年增長39.7%,品牌價值增長與品牌市場表現基本是同步上昇的。值得關注的是美的品牌價值與市場銷售規模都上昇了50%以上。其他上昇幅度比較高的是TCL、聯想、雙匯。
今年有28個品牌參與評價研究,有4個品牌主動退出。新中國汽車行業的第一個民族品牌『解放』首次亮相品牌價值,至此,一汽創立的兩大汽車產品品牌———『紅旗』轎車、『解放』卡車,在『一汽』總品牌旗幟下,比翼齊飛。致力於品牌研究的人會發現,最有價值品牌並不是一成不變、巋然不動的。翻開」95品牌報告,如今仍然出現在中國最有價值品牌前20位列表上的只有12個,上年從這個列表中消失的有4個。平均每年下來1-2個品牌,品牌地位的變動率為10%左右。
這種變動,從一個側面客觀反映了品牌大浪淘沙、競爭向上的過程。隨著一些品牌從列表中的消失和一些品牌出現的上昇,事實是中國最有價值品牌數量越來越少,規模越來越大。從1995年的前20位保持至今的12個品牌,1994年的銷售收入平均是46.11億,2000年達到170.51億,平均每年增長45%。再看歷年參與評價具有可比性的22個品牌(以下稱」2001品牌),1994年的銷售收入平均是29.57億,2000年達到113.27億,6年增長2.83倍,平均每年增長47%,」2001品牌企業,1994年收入過百億的只有2個,其餘都在50億規模以下。2000年過百億規模的品牌企業已經達到7個,過50億的13個。
品牌產品的市場規模,直接反映市場信譽。盡管品牌價值的構成與評價需要考慮許多指標與情況,但營業額或銷售收入是一個很重要的指標。當你的產品以高於市場同類產品平均價格賣出去的時候,你會取得以少勝多的收益,當你的產品是通過降價或低於市場同類產品價格賣出去的時候,你需要更多的人來買你的產品。也就是說,品牌價值其實是消費者用自己的錢投票的結果。投票越多,規模越大,達到一定市場集中度的時候,便形成了『公司品牌』的效應。
品牌成為資產重組的旗幟
與全國近半數企業虧損,以至倒閉形成明顯對比的是,中國最有價值品牌企業在市場中有著越來越高的號召力。普通或弱勢企業,以能夠攀上中國最有價值品牌企業為期望,使得中國最有價值品牌有了充分的擴張基礎與條件。
2001品牌企業,到2000年共投資了553個企業,已投產523家,總投資額為300多億。其中紅塔集團投資規模最大,一家投資118億,共投資72個企業,已投產48個。集團煙草收入408億,非煙收入為70億。
中國最有價值品牌在品牌擴張過程中,逐步形成集團化發展。2001品牌企業平均總資產規模約為105億,固定資產平均約28億。分別比1994年增長3倍,與同期銷售收入增長2.83倍基本同步。
在資本擴張過程中,最有價值品牌充分發揮了品牌價值的魅力,品牌成為資產重組的旗幟。我們分析這些被購並的企業,多數都以最有價值品牌為公司字號,使得品牌效應成倍擴展。可以說,這正是品牌價值實現的直接表現。正是這種品牌價值的實現,使品牌覆蓋密度與廣度、力度得以加強。不但銷售收入成倍增加,品牌影響也在市場中迅速普及與擴大。
品牌超越行業邊界
2001品牌主要有兩大行業組成:家電(黑白)、飲料。這與1995年的最初評價是一樣的。當時家電品牌合計26個,白酒、啤酒等飲料類合計14個,相當於全部品牌的50%。經過六年競爭,現在家電只有海爾、長虹、TCL、聯想、康佳、美的、科龍、容聲、小天鵝以及在廚房領域尋找縫隙的方太,共10個。比1995年減少16個。飲料行業中只有五糧液、古井、青啤、燕京、王朝、露露等6個。兩大行業佔據評價品牌總數的57%,完全符合我國行業品牌發展現狀。
可是,研究行業分布還會發現,隨著公司集團化發展,行業界限越來越模糊。如果僅僅以產品領域來劃分其行業,很多品牌已經無法明確行業界限。
這種你中有我,我中有你的行業互進現象,是一種品牌優勢的延伸,更是品牌價值的成功體現。可以說,成功的品牌,不僅僅是某種產品的標識,更是一種傳遞信任、品位與追求的載體。如果一個品牌,具有了超越行業邊界的能力,可以說,它已經實現了由產品品牌向公司品牌的飛躍。
海爾最初以電冰箱起家,以後又有空調器、洗衣機、冷櫃,近幾年又進軍彩電、電腦、手機、無繩電話機、整體廚房、微波爐、生物制藥等領域。
TCL在計劃經濟體制下,佔據了電話機老大地位,在消費者心目中則以彩電著稱,現在在電腦、手機、電工、電冰箱等領域都有涉足。這種以品牌優勢帶動的多元經營,不是簡單的生產規模的擴大,每一個新行業的進入,不僅帶來了產品和技術的更新和創新,更促進了企業經營管理的飛躍。它們幾乎只用1-2年時間,就完成了一般企業過去數年甚至十多年纔能夠形成的規模和達到的水平,充分體現了品牌的影響力與擴張力。
品牌戰略形成是公司品牌健康發展的基礎
研究發現,隨著公司品牌效應的擴大,集團規模的擴大,中國最有價值品牌企業都逐漸摸索出適合自己的品牌戰略。有的堅持所有商標的統一;有的形成總商標與分商標的系列關系;有的僅僅強調公司品牌一致,產品商標各自獨立。
值得注意的是第三種,主要體現在煙、酒行業。由於煙、酒是以口味不同為產品特征的,因此每個產品品牌便代表著某類品種特色。五糧液用主商標主打老產品的高品質形象,其它系列產品商標則追求現代的或傳統的或地方的文化親和力。如瀏陽河、金六福、京酒、老作坊。紅塔集團在形成集團品牌形象的同時,以產品品牌區別不同卷煙的品質與口感,形成以玉溪為最高品質卷煙,以紅塔山、紅梅、阿詩瑪、恭賀新禧等品牌各代表一種品質與口味的系列產品品牌。這些品牌均以其可靠的產品形象,在全國新近評出的36個名優品牌卷煙中全部入選。而在北京佔據絕對市場優勢的燕京啤酒,在擴張中追求的則是品牌市場覆蓋效應。因為它沒有刻意突出宣傳產品口味特征,因此在品牌擴展中,用燕京品牌或主商標與分商標組合,沒有區域性障礙。當然,這種品牌體系還有另外的特殊作用,例如青島啤酒集團在其實現迅速擴張的時候,采取的是以公司品牌為統一形象,以被購並品牌為區域性產品品牌。這樣它在迅速擴大集團規模的時候,如果個別被兼並的企業發生了質量或經營上的問題,它的影響和損失就可以限制在區域品牌范圍之內,這就是所謂的『進可攻,退可守』的品牌戰略。
應該看到,在我國,多數品牌有著先天不足。這種先天不足主要表現在過分強調品牌的字面含意,比如具有濃厚的時代特色的政治含義,或者特別強調產品的功能與特點。這種品牌一旦形成市場規模,再開發國際市場,或者跨越行業領域的時候,就出現了品牌拓展的局限性。
公司品牌與主商標一致是實施品牌戰略的捷徑
我國進入市場經濟的時候,國外品牌已經形成高度市場集中。我國消費者最初對於品牌的認識,也正是通過國外品牌進入中國所帶來的高品質與高度精神滿足感而實現的。
在品牌發展歷史比較悠久的歐美,由於市場還未進入品牌階段,形成品牌是後來的事情,因此,公司名稱與產品品牌基本是各自獨立的。日本經濟發展比較晚,便一開始就注意其品牌的一致性。我國企業進入市場已經是20世紀八十年代,進入品牌競爭更是只有十幾年的歷史。公司改制,集團化發展,距今時間更短。因此,我國企業在創自己的品牌的時候,往往借鑒國外品牌發展經驗,在原來產品品牌的基礎上,通過改制或者更名,將公司品牌與產品品牌一致起來。
保持公司品牌與主要產品商標(我們稱為主商標)的一致性,在實施品牌戰略中是一種有效的捷徑。這樣做的好處是顯而易見的:
●便於消費者識別與記憶;
●節省廣告宣傳的投入;
●有利於品牌的擴展。
在我們最初進行品牌價值研究的時候,企業的公司品牌與產品主商標一致的佔評價企業總數的50%,現在基本達到百分之百。這種經驗,在其他企業發展中,也正在越來越普遍地被借鑒。
WTO對我國品牌的挑戰
中國最有價值品牌在我國消費市場中,已經佔據越來越重要的地位。從1994年平均銷售規模29.57億到2000年的113.27億,表明消費者對它的認可,也表明它在品牌價值內涵上已經有了越來越深刻的積累。這是品牌加入國際競爭的重要基礎。
但是,我國品牌,畢竟只有十幾年的成長歷史,我國進入市場經濟也只有二十幾年的時間。無論在掌握國際規則方面,還是在市場營銷運作方面,特別是政府對市場經濟的推動方面,我們都有許多差距,有許多事情要做。
單就企業自身的品牌發展問題,我們認為主要有以下三個方面差距:
●規模小前面講,我國最有價值品牌已形成一定規模,具有公司品牌影響力。這是相對於中國品牌及國內市場而言。加入W TO,站在全球化角度看,企業及品牌規模小,仍是我們最大的不足。2000年《財富》雜志世界500大排名,我國進入排名企業由上年9家上昇至11家,但真正競爭性行業至今沒有一家進入。2000年世界500大排名最後一位的營業額是103.06億美元,我國最有價值品牌集團規模較大的紅塔、海爾、一汽約在400億人民幣,折合美元不到50億。以每年20%—30%的速度遞增,還需要3—4年的時間。規模就是覆蓋率,規模就是影響力。可口可樂正是以它覆蓋全球的影響,使其品牌價值遠遠高於其它品牌,2001評價達689.5億美元。
●內功弱我國品牌在改革開放20多年間,取得如此迅速之發展,也得益於後發展國家的優勢———借鑒他人成功經驗;減少研發過程;一步引入先進技術。特別是佔消費支出比重較大的家電,由於80年代方起步於市場經濟,直接引進國外先進技術,與國際技術無差異,甚至在某些外觀等設計上和營銷服務方面優於國外品牌。
但是,引進只能解決燃眉之急。沒有強大的研發能力,品牌很難獲得長足發展。據國家知識產權局分析,在發明、實用新型、外觀設計三種專利中,國外的專利申請主體是發明專利,發明專利佔三類專利申請總量的87%,而我國發明專利只佔18%,其餘82%則是實用新型與外觀設計專利。?2001品牌現已獲得專利總數4063件,其中外觀設計2501件,佔專利總數61.6%,實用新型1419件,佔34.9%,而發明專利只有143件,只佔專利總數的3.5%。很明顯,我們缺少技術含量高、具有國際競爭力的發明專利。這將嚴重影響我們積聚內功,參與入世後的國際競爭。
●內耗大隨著品牌競爭的加劇,特別是由於缺少技術含量大的高端優勢,這幾年國內品牌大戰多以價格戰相交,以至於彩電業出現『論斤賣出白菜價』的笑話。
下面是2001品牌百元銷售利潤額年度對比狀況:
2001品牌百元銷售利潤額1994年為16.22元,以後開始逐年下降,至1998年,下降到一位數水平,2000年只有5.49元。與銷售收入6年總增長283%,年均增長47%的速度相比,反差極大。
價格戰以彩電業為甚。到2000年,我國城鎮每百戶家庭擁有彩電116.8臺(農村48.74臺)。其中擁有兩臺以上電視機家庭已達36%。這樣一個普及狀況,使得彩電業價格戰不斷昇級。
下面是長虹、康佳、TCL三大彩電巨頭1994年以來百元銷售利潤額對比狀況:
三大彩電生產巨頭,1994年的營業額是90.31億元,2000年是413.34億,總增長達358%,年均增長60%。但是,百元銷售利潤額確是逐年下降,1994年是16.17元,1999年開始,下降到3.79元,2000年只有3.16元,與上述整個行業品牌相比,百元銷售利潤額還低2.33元。
與國內彩電利潤微薄的收入形成鮮明對比的是,外資彩電品牌漸入佳境,1996年,外資品牌彩電市場份額只有20%左右,1999年下降到10%,但2000年已上昇為30%,利潤總額更是佔據行業總額的50%。索尼彩電僅以50萬臺的銷售量,實現利潤10億元,平均每臺利潤高達2000元。而國內品牌21寸彩電,最低賣價不足400元。但是,中國品牌畢竟有了很高的成長。我們也有自己的優勢:民族感情;銷售網絡與服務網絡普及;入世後的五年過渡期;家電、煙酒等國內品牌的地域優勢。中國最有價值品牌在我國已家喻戶曉,擁有相當忠誠度。W TO帶來的是更加有序,更為平等的高水平競爭。它將打破行政保護、地方保護、不平等競爭,首先淘汰的是過去靠行政和地區保護而缺少競爭力的一般產品和品牌,淨化品牌競爭市場。同時將極大促進企業參與技術層面的競爭,提高品牌內涵,增強品牌國際競爭力。未來3—5年,中國最有價值品牌進入世界500大,決不是一個夢。
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