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在中國烏合之眾的白酒業,如果勉強拔出一個老大,那就是五糧液。而這位老大自己,不幸亦是烏合之眾。
五糧液是中國最早實施多品牌發展戰略的白酒生產企業,旗下有67個品牌,2000年無形資產達126億元,今年預計可達150多億元,業內位居第一位。
然而,這龐大的家族,魚龍混雜,自相殘殺,甚至自毀品牌。
五糧液是中國白酒業的一個縮影。10年前,中國白酒業經歷了建國以來最大的高昂與低速。1996年,全國白酒企業達到了近4萬家,年產量達前所未有的800萬噸。但其後白酒市場一路下滑,進入生產過剩時代。到2000年,產量竟然不足500萬噸。
陰跌時代,惡招紛起。一邊是假酒震世,一邊是各種炒作全面打擊白酒業,廣告大戰,返利大戰,買斷經營,經銷商的胃口被吊得越來越高,而消費者的錢袋子卻越捂越緊,好端端的一個白酒業就這樣步步下滑。
白酒業是自己打蒙了自己,和WTO沒關系。因為爹媽從小喂順了嘴,飲食業天生排外,即使受西方影響最大的日本和臺灣,他們也大部分保留了自己的傳統飲酒方式,日本大多數仍然飲清酒,而臺灣島內一年的白酒消費總量亦在600億新臺幣左右。飲食文化作為全球經濟一體化以後的文化多樣性的特征,是不大可能隨著經濟一體化的進程同步一體化的。
但就這麼個有著天然抵御屏障的行業,就這麼個整天在媒體上甩錢玩廣告的群體,竟會被5毛錢震得發傻。
今年5月1日起,國家對每250克白酒加征5毛錢的消費稅。令人驚異的是低檔酒處之泰然,反應最為激烈的卻是價格在幾十元乃至上百元的高檔酒———
在濟南市場,征稅之後,各商場的五糧液、茅臺、全興等高檔名酒紛紛漲價。在銀座一層,原來310多元的52度五糧液現在賣356元,茅臺酒的價格也漲了幾十元。文化西路一家綜合商店的店主介紹,賣的一種茅臺酒,原先僅270元,現在已經賣到330元了。
在四川,6月中旬,瀘州老窖開始取消給經銷商的返利,上調酒價。在成都各大商場,五糧液從305元漲到318元,劍南春從91元漲到136元,而茅臺精品酒的價格更是從1468元暴漲到2280元。
在中國,還會有任何一個行業,會被5毛錢震得不知所措,價格迎風飛漲嗎?
據業內人士分析,讓白酒業亂作一團不是5毛錢,而是國家在加征消費稅調整的同時,作了明確的規定:取消買酒勾兌可以用原已上稅的發票抵扣25%的消費稅政策,這纔是真正使那些靠政策避稅作為基本生存條件的大酒廠的說不出的苦。這說不出的苦在於自己是名酒廠,每一個品牌都是經過多少年的精心釀制而成的,絕對不能讓消費者知道這酒是從散酒市場收購來的。一句話,現在通通完了,全部要按規定上繳25%的消費稅,這可是白酒業的重頭稅,是要命的。
五糧液也感到了危機。老總們也開始學地產界名牌萬科王石,從雜到精,從廣到專、殊途同歸,明年將重點扶持旗下的蜀糧醇、金六福等白酒品牌,其他經營不善的品牌將被市場自然淘汰。
這雖是一個被迫的明智選擇,但其後果讓人起疑。中國那上百條彩電業生產線,上百個汽車整車廠,以及數萬個白酒廠,『自然淘汰』了這許多年,依然有許多該淘汰而沒被淘汰。行政命令尚且為難,何況『自然』?
五糧液還得下狠手,誰讓自己有個烏合之眾的家底呢。
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