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早就對電視裡高頻率出現的那個跳來蹦去的『腦白金』心生疑惑。
最近,又傳出兩條新聞:一條是生產『腦白金』的上海健特(英語『巨人』GIANT的漢語諧音),也就是史玉柱的私營企業出資7600萬元成為明年中央電視臺的廣告新標王,並在中央電視臺搞起了『腦白金杯』服裝設計與電視模特大賽。另一條是史玉柱公開對媒體講他已經還清了『巨人』欠下的3億多元的債務,又打起了『巨人』的招牌。
兩條新聞都透露出一個信息:『腦白金』幫史玉柱賺了不少錢,而且他還在大把大把地花錢。這種花錢的勢頭又讓人想起了那個熟悉的史玉柱。
當初,靠著『腦黃金』,史玉柱發家致富;今天,靠著『腦白金』,史玉柱又東山再起。多麼熟悉的一幕。但我們不禁要問,與折戟市場的同宗兄弟『腦黃金』相比,『腦白金』又能走多遠?其實,史玉柱的心裡比誰都明白,當『腦白金』為他賺到大把大把的鈔票之後,『腦白金』的歷史使命就完成了。他的下一個賭注是明年將推出新產品,而『新產品將跨在藥品和保健品之間的。』(史玉柱原話。見2001.12.10《經濟觀察報》)他將主營『生物制藥』。
眾所周知,藥品和保健品是完全不同的兩個概念,保健品屬於食品。『在藥品和保健品之間』究竟是藥品還是保健品?史玉柱在這裡故意模糊了二者的界限,這也是大多數保健品廠家的共同做法,目的在擴大保健品的功效,給消費者造成消費錯覺。誤以為吃了你的保健品可以達到比吃藥還管用的效果。同時又借助權威媒體的強大廣告攻勢,強行在消費者心裡打下烙印,讓你想不看也不行,想忘也忘不了,最終瓦解消費者的心理防線,經不住誘惑,乖乖地跟著廣告來到商場。
通過這一信息傳遞過程,我們不難看出,消費者始終處於被動、弱勢地位,被強迫接受了來自廠家的許多失實的甚至錯誤的信息,並進而為這些信息付出了代價(直到掏光腰包)。這是廠家利用並制造信息不對稱坑蒙消費者的典型案例。消費者卻是信息不對稱中的受害者和檢驗者,而消費者的消費周期始終滯後於生產廠家的生產周期。尤其像保健品這類效果很難實證的產品。等到消費者發覺自己上當受騙或對產品產生不信任時,廠家商家早已賺得盆滿缽滿或另換門庭了。
最近,某西部制藥公司開發出了一種叫『比蓋茨補腦顆粒劑』的保健品,且不說補腦效果如何,單看名字,與世界上最聰明的大腦『比爾·蓋茨』僅一字之差,其明顯用意就是誘導消費者進行類比聯想,產生服了這種『補腦顆粒』,即使成不了『比爾·蓋茨』,也會讓自己的大腦像他一樣聰明,至少沾上他名字的吉利的美好心理預期。為了實現這種心理預期,消費者就會不惜花上一大筆錢,最終落入廠家的陷阱。
這也是廠家利用信息不對稱、玩概念游戲誘騙消費者的一個小花招。
剝開廠家強加在產品身上的許多不真實的虛假的信息,就會發現海水下面其實並無黃金,只有實實在在的泥土。還說那個熱鬧非凡的『腦白金』,其實原本是一種含有催眠作用的松果體胰島成分的俗名,卻被說成了改善腸胃功能、延年益壽的『靈丹妙藥』,不僅可以用來『孝敬爸媽』,而且『送禮只送腦白金』。沒有人會完全相信這種誇大其辭的廣告語,但前去購買者肯定大有人在。否則,『腦白金』怎麼會一年就有10多億元的收入呢?
從史玉柱的過去看到現在,總覺得他有點懸兒,不僅在於他的經營手段,還在於他的職業道德。同樣市場不成熟的條件下,為什麼有的企業會『誠信至上』,做成百年老店,像同仁堂、海爾等,贏得了消費者的忠實信賴。而保健品行業的企業大多短命,其根本原因還在於企業的短期行為操作,可以欺蒙一時,卻最終被消費者識穿拋棄。
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