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一、 國際化產業結構調整背景下的中國家用電器行業
改革開放以來,家用電器制造業是我國市場化程度比較高的一個行業,電冰箱、洗衣機、空調機、彩色電視機等主要家電產品的產量獲得了極大的增長,產品的結構也有了很大的改善。同時這一時期也是我國家電行業產業結構和組織結構發生劇烈變動的時期,它對我國家電行業的企業行為和業績變化產生了巨大的影響。我國家電行業的產業結構和組織結構變化有以下幾個特點:
1、家電產業市場充分競爭的格局已經形成
市場競爭的前提,一是產品相互競爭的多家企業存在,二是形成買方市場。雖然經濟學家和學者經常指責家用電器行業的重復建設和重復生產,但是從90年代中後期開始我國家電行業確實形成了改革開放多年求之不遇的競爭格局,電冰箱、洗衣機等其它行業的實踐都表明,只有眾多的投資者進入並使生產能力達到過剩狀態時,真正的競爭纔能開始。目前在家電市場上,相對較多的企業存在和市場環境的變化表明我國家電產業競爭局面的形成。
2、市場集中度經過了先下降後上昇的過程並且伴隨著企業規模擴張的產業組織結構優化的趨勢
我國家用電器行業在剛開始起步的階段,特別是80年代初受高利潤的驅使,眾多的家電企業進入導致電冰箱、洗衣機等主要的家用電器行業的生產集中度持續明顯的下降,電冰箱行業生產集中度CR4(前4位企業產量之和佔全行業總產量的份額)1982年是74.5%,1985年是39.4%,1988年是29.0%,洗衣機行業的CR4,1982是21%,1985年是20.7%,1988年是25%。只看生產集中度就認為我國家電行業存在規模不經濟和產業組織惡化的情況是不全面的,在大量進入的同時家電企業的規模也迅速擴張。根據統計,電冰箱行業前4位企業平均產量從1982年的1.86萬臺增長到1990年的51萬臺,洗衣機行業前4位企業的平均產量由1982年的 13.4萬臺增長到1990年的60萬臺。
實際上在市場收縮和競爭的驅使下家電行業的近幾年的市場集中度已經提高,進入壁壘也已經較高。在每一個家電產品市場上都存在一些具有規模大、高技術、著名品牌和龐大營銷網絡的大型企業,技術力量薄弱、資本規模小的企業進入動機基本消失。比如2000年海爾、科龍、美菱、新飛等四家企業佔據著電冰箱市場的領先地位,四家產量佔總產量的59%。在洗衣機市場上海爾、小天鵝和榮事達三家企業在1999年的市場佔有率為48%,到2000年則提高到54%,這說明近幾年家電制造業的產業組織結構確實得到了優化。
3、政府對家電行業的產業政策的作用不大,家電行業的結構調整和組織結構優化主要是市場推動的結果,同時退出障礙較強是家電行業生產能力過剩長期存在的主要原因
家用電器行業存在的主要問題是市場趨於飽和、競爭加劇、企業兩極分化加速後低效率的企業淘汰困難,即退出障礙較強,而政府從改革開放初期推行的產業結構政策局限性較大,家電行業未來的結構調整還只能靠市場來推動。
關注家用電器行業不僅應該了解國內產業結構和產業組織結構的變化對家電行業整體業績和競爭行為的影響,而且應該放在國際化產業結構調整和產業轉移的背景下研究家電行業的表現,這樣更能把握家電行業在國際化市場中的發展趨勢,特別是加入WTO後中國家電行業的國內市場和國外市場分割的狀態不復存在,家用電器產業面臨的是國內廠商和國外廠商同臺競爭、價格將由國際供求來決定的國際化產業的市場結構。家用電器行業是我國一個具有比較優勢同時也具有競爭優勢的產業,90年代以來,家電產品出口額以20%左右的速度持續增長,1996年出口額達27.5億美元,有12家企業的出口超過1000萬美元,目前電冰箱、洗衣機和空調器單一產地產量世界第一的企業都在中國。90年代中期以來,國產品牌產品已經在國內市場有了較強競爭力。在國際化產業競爭環境下我國家電行業較強競爭力主要來自於以下幾個方面原因:
1、國際性的產業轉移帶給我國家電制造業新的發展機遇
隨著全球經濟一體化已經成為國際經濟發展的主流,家電作為傳統的制造業,在國際上西歐、北美等成熟市場都不以其作為主要投資重點,而把生產制造基地轉向中國等勞動力價格低廉、市場潛力巨大的發展中國家,或直接進行采購。中國家用電器工業經過近20年發展,已經建立了龐大的生產制造體系,是進行國際性制造和采購的最佳場所之一,主要發達國家如美國、歐盟、日本等國家、地區對中國家電的需求都比較旺盛。
2、我國家電企業擁有較強的技術優勢
從行業的技術特點來看,家電行業屬於技術穩定和技術比較成熟國際性產業,即已進入產業發展的標准化和成熟階段,經過幾十年的發展,國內企業通過引進和購買技術,引進生產線、合資、外資並購參股等各種形式獲得了國際上領先的技術,並且經過自主開發和創新型改進,國內企業已經在家電行業主流技術上具有了較強的創新能力,成為推動我國家電行業迅速發展和競爭力增強的巨大力量,比如國內彩電業巨頭長虹等企業已經獲得了家電產業的最新技術—精顯背投影彩電技術,產品已經通過國家鑒定且投入市場。
3、中國經濟的持續增長和巨大的市場前景成為家電業迅速提高競爭力的巨大推動力
二、入世後對我國家用電器行業的衝擊和影響
1、企業研究和開發力度不夠和核心技術依賴較強嚴重阻礙了家電行業的發展潛力
研究與開發密度是衡量一個產業技術開發潛力和市場競爭力的指標,它是研究開發經費(R&D)與企業銷售收入的比率,國際上家電行業(包括消費電子行業)的研究與開發密度一般在6%-17%之間,而我國家用電器行業研究與開發支出較少,與國際同類型企業差距較大。1999年中國家電行業銷售額排名第一的海爾集團的研發密度僅為3.8%,康佳集團僅為2.17%。幾個家電巨頭的研發密度在我國家用電器行業中是最高的,其他的中小型家電企業的低層次的研發水平就可想而知。
2、企業競爭將進一步加劇
家電行業是我國市場化程度最高的行業之一,80年代初中期在各地政府的支持下大量的家電企業投產,當時進入壁壘較低,不過在當時短缺經濟和賣方市場的條件下,大量生產以迅速滿足市場潛力巨大的需求是企業理性的經濟行為,但是90年代中後期以來我國大多數產品市場供過於求,在買方市場條件下家電企業面臨的競爭環境發生了根本不同的變化,家電企業的競爭進一步加劇。加入世貿組織以後大量的外資家電企業將進入中國,加之國內已經存在的幾十家家電企業,競爭將會更加激烈。
3、整個行業價格競爭和非價格競爭手段將同時采用,國產品牌的家電產品競爭壓力較大
在中國家電市場上特別是彩電市場上曾經掀起過幾次降價風潮,從而引起了家電行業的新一輪的重組,加入WTO後產業結構調整將會加劇。隨著家電市場行業集中度的逐步提高和規模經濟的實現,企業之間的依存關系會更明顯,企業將會同時使用價格和非價格兩種手段來佔領市場,但是非價格手段使用的機會更多,包括用巨額廣告支出、優秀的售後服務、加速技術創新的速度等來開發進一步細分的家電市場。目前外資企業已經加大了推出新產品的速度以提高競爭實力,對國產品牌形成了較大威脅。根據賽諾公司對全國大中型商場的調查,發現外資冰箱生產企業新機型所佔比重平均為45%,滁州西門子在合資冰箱當中開發速度是最快的,1999年9月份新機型的銷售與自身相比,已達79.1%;其次為長沙伊萊克斯,在1999年9月份的銷售中新機型佔到了40.4%。
三、家電行業的應對入世對策和未來產業發展趨勢
1、利用國際產業轉移的有利時機,國內家電企業特別是有實力的集團應該進一步擴大在國外直接投資設廠,逐步實現設計、生產、銷售的當地化,這是我國家電產業市場已經飽和競爭加劇的現實選擇。目前成功的國內產業向國外轉移的例子有海爾、格力、小天鵝等企業。
2、在我國家電行業中,市場推動的企業重組行為包括國內企業並購、外資並購等將會增多。
3、從家電行業技術發展的軌跡看,信息技術、集成技術以及現代化管理方法與傳統的家電制造業緊密結合,企業對技術創新和技術開發的力度會加強,對人纔和技術的競爭將主導家電企業未來的競爭力。
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