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回顧2001年 人算不如天算
業內曾對2001年(冷凍年度)的市場寄予厚望,由於眾多品牌競相湧入,一度造成價格戰一觸即發的局面。然而人算不如天算,一向靠天吃飯的空調業遭遇『涼夏』,只能奪路狂奔,也為2002年的空調市場埋下了重重障礙。據常州市空調資訊有限公司統計的數據顯示,與2000年冷凍年度(1999年9月至2000年9月)的總銷量1050萬套相比,2001年度中國空調市場的整體銷量繼續增長,達到1480萬臺(以各整機廠的出貨量為准,非市場零售量),同比增長40.95%,超過上年度增長率0.95個百分點,表明市場仍處於一個發展階段。另外從產量方面來看,全年行業總產量超過2200萬臺,產銷對比(除了部分出口外),表明當前工廠庫存(含停留在中轉庫存)仍相當巨大。今年空調企業的贏家是區域性的地產品牌,最大的贏家是壓縮機企業。具體地說是營銷布局由北向南的企業掙到了大錢,因為今年的天氣特征是輪流熱?東北熱——北京熱——西安、蘭州熱——上海熱——武漢、重慶熱。這好比一場足球賽,只有那些站位好的球員纔能得分。其實,這是企業的綜合素質的較量,如物流組織能力、安裝能力、調貨能力等等。因為在天氣特別熱時,空調的區域銷售呈『漏斗型』:調貨、安裝、服務、維修等等都要通過一個『漏斗』往下流,如果一個環節出現問題,就會帶來『崩盤』。在這種較量中,一些集中精力只做幾個區域的地產品牌佔有天時、地利、人和幾大便利條件,搶得先機。
聚焦2001年 空調業十件大事
一、制冷企業格林柯爾收購科龍
2001年10月29日,科龍電器發布公告稱,該公司第一大股東容聲集團將其持有的20477.5755萬法人股轉讓給格林柯爾公司。股權轉讓完成後,容聲集團退居第二大股東,格林柯爾入主科龍。格林柯爾入主後,科龍空調將以何種面目示人至今不得而知,經銷商大多持觀望態度,為2002年的空調市場平添變數。
二、合肥飛歌遭遇危機
5月,合肥飛歌空調中國銷售總公司總經理盧錦文離開飛歌,同時爆出飛歌資金鏈出現問題。在此之前,由美國飛歌國際、香港力勝集團、蘇寧電器共同投資組建飛歌空調(南京)實業公司一期工程於4月1日竣工投產。業內認為,南京飛歌將是合肥飛歌的接盤者。
三、格力舊部『起義』
2001年1月1日,格力總部宣布湖北格力電器銷售有限公司董事長、總經理郎青離職,原格力空調的銷售工作由湖北新興格力銷售有限公司取代。這是格力區域銷售公司成立以來重大人事及結構變動,而其主要原因據稱是股東利益分配問題。之後,安徽、東北等地區域公司也陸續出現類似問題。但由於格力及時的調整和安排,使新舊交易正常,並未影響市場銷售工作。
四、新品牌湧入引發關注。
從2000年底,長虹、TCL、小鴨三大家電企業分別收購廣東省中山三榮、卓越、匯豐三家空調企業始,空調業內不斷出現新面孔,格蘭仕、樂華、新飛、奧克斯……有的也並非新生兒,但前些年因底氣不足尚未弄出聲音。這些新面孔或以低價格、或以誇海口(幾年內進入三甲、老大之類)引發市場的關注。
五、奧克斯借免檢大做文章
2月20日,由奧克斯發起的海信、新科、志高、TCL四家企業參加的『免檢空調企業價格研討會』在北京舉行,而原先受到邀請的其他十幾家企業都未有代表出席,會上五家企業並未達成實質性的協議。會後,奧克斯宣布下調2匹家用空調(櫃機)價格至2888元的消息。
六、春蘭發動『情人節』戰役
2月14日,春蘭宣布從2月16日起,近40種規格和型號的春蘭壁掛式空調大幅降價,部分產品的降價范圍在500元?1000元之間,其中,春蘭暢銷的主力機型降至3000元以下,業內人士普遍反映,春蘭在旺季即將啟動階段宣布降價直接影響了旺季的順利啟動,是造成旺季後延的原因之一。
七、海信奏響變頻之歌
與去年工薪變頻一代的轟動性相比,海信今年的工薪變頻二代稍顯平淡,如何在強勁對手的追趕下,保住領跑者的地位,將是海信下一步發展面臨的嚴峻課題。不過,從海信減產定速機,增強變頻的行動看,海信是要將變頻『進行到底』了。在海爾、美的及新科的共推之下,作為空調市場的一支重要旋律,變頻之歌會一直唱下去。
八、長虹推出倉儲式直銷形式。
從2001年6月2日開始,長虹以倉儲式直銷形式,在四川全省范圍內先後開了120家『長虹空調倉儲直銷中心』,具體分布在成都、德陽、樂山等大中城市,其價格平均低於市場水平5%?10%。這是長虹力圖繞開商業渠道直接參與市場銷售的又一舉措,引起當地經銷商的極大反響。
九、格力、美的出貨突破200萬大關。
截至7月底,格力、美的幾乎同時宣布已實現出貨超200萬套的業績,由此成為中國家用空調史上率先邁過200萬套門檻的企業。
十、格蘭仕超值促銷惹風波。
2001年6月,格蘭仕在全國范圍內相繼推出『買格蘭仕不鏽鋼系列空調贈價值2880元鑽石名表』的促銷活動。運用贈品的手段被發揮到極至。但本次活動開展不久即因涉嫌不正當競爭而引起了一定的行政、法律糾紛。
預測2002年 空調亂市誰挽狂瀾
專家預言,2002年可能成為空調市場爭奪戰最殘酷最危險的一年。
觀察人士認為,2002年的空調市場面臨著『內懮外患』,壓力很大。國際上,美國、日本經濟發展速度放緩,空調出口增長速度放緩;國內,各廠家增加產能及『涼夏』留下的庫存,兩方面的原因使得市場競爭更加激烈。而空調的核心技術都靠國外引進,所以機型、技術水平等都相差無幾,只能在外型和炒作概念中尋求差別。從長遠來說,空調價格水平的下調不可避免。但愈演愈烈的空調價格戰讓人們隱約看到了當初彩電行業的影子。價格戰使空調行業的結構性不合理進一步加劇;價格戰的進一步昇級將導致整個銷售體系發生斷裂,使市場環境過於惡劣,嚴重影響企業的健康發展。因此有人甚至提出,空調業的整合也需以價格為主要手段。而在未來二三年內,空調業必然會大洗牌,產業整合,企業能否生存發展,關鍵要看有沒有核心競爭力。同時,壓縮機擴大規模的企業不在少數,作為單個的企業,他們往往考慮的是自己的利益,不會考慮長遠和大局。有人預言,如果壓縮機企業不能及時剎車,空調業今年不崩盤,明後年肯定會出現大敗局。今年是空調價格戰的第三個年頭,由於空調產能近兩年持續暴長,加上2001冷凍年度,天公不作美,本來啟動較晚的空調市場又遇到連綿陰雨天氣,讓不少為備戰旺季市場而大量儲存產品的空調廠家頭疼心煩,也使得空調價格日益走低而成為大勢所趨。在這種狀況下,部分品牌為搶佔市場,放棄部分利潤而率先降價,致使空調價格連創新低。對於明年的空調大戰,業內人士認為,大企業擺脫對大戶網絡的依賴,深入市場建立各地分銷機構將是大勢所趨。不僅是批發市場,企業更加重視最終零售業。海爾、春蘭和一些合資企業在重點市場擴展了專賣店,格力則建立了區域性股份公司。同時,各企業加強了對各地經銷商的銷售支持:科龍調整銷售理念,向零售市場傾斜,加強主要市場的售後服務、安裝隊伍建設;上海大金規定經銷商須經本廠培訓,嚴格控制經銷隊伍素質。中等上規模的企業仍較多地依靠代理模式,一些企業利用自身已經形成的網絡格局逐步向市場擴張。合資企業較為普遍地推行區域代理制。企業一般都在某幾個地區的銷售能力偏強,品牌的覆蓋面逐步拓寬。個別企業仍在『鋪貨』,與新增市場經銷商處於『磨合期』,經銷商在這個層次的合作中產生分化。小企業經銷方式比較靈活,銷量少且區域集中,給商家的條件比較具有誘惑力,是一部分中小經銷商的主要貨源。
關注2002年 空調市場初遇價格戰
上個月,空調企業又動起了價格的主意。
11月28日,空調業後起之秀——新科空調宣布將其麾下的新科1.5P變頻小精靈,一躍直探水底:2999元!新科空調總經理助理、新聞發言人劉斌表示,新科此舉意在掀起一場『變頻空調普及風暴』,重力加速度般地將變頻空調『推入』中國家庭。據了解,目前市場上的1.5P變頻空調價格普遍在3900元?8800元之間,平均價格也在4500元左右。新科此次將價格調低至2999元,其力度可與海信『工薪變頻』戰役相媲美,走的是產品差異化的路線。11月24日,小鴨空調公司在北京某商場舉行了一次『請消費者定價』活動。在活動現場,小鴨擺出了五款機型各一臺空調,卻不標出售價,而是在介紹了空調業一般狀況和小鴨空調的特點後進行現場『拍賣』,讓消費者根據自己的判斷標上產品的定價。小鴨空調公司副總經理兼銷售公司總經理季文虎表示,這次活動是小鴨空調最近提出的『營銷相對論』理念的首次操作嘗試。所謂『營銷相對論』,包括競爭相對論和價值相對論。對於小鴨空調來說,在競爭定位方面,目前主要是根據其在不同地區的定位不同,針對可競爭性品牌的市場地位和自身可能建立的市場地位,制定自己的發展戰略和相應的營銷策略;在價值方面,小鴨空調既不尋求品牌最響,也不尋求價格最低,而是尋找一種品牌、價格和服務的最好組合,以滿足消費者的真正需求。同日,億達洲空調將其一款IP冷暖空調在武漢各大商場以555元(含安裝、管價等費用)的超低價位出售,同時將最新款、原價為2300元的空調降為1498元,降幅達35%,使空調價格再創歷史新低。億達洲營銷總監李亦稱,這次由武漢各大商場聯合發起的活動口號是『真芯革命,愛心無限』,目標消費者只需花相當於一臺壓縮機的錢就可以換取億達洲最新款的空調。億達洲這樣做是要告訴廣大消費者:空調價格是不可能無限降下去的。一臺空調壓縮機的價格已經是五六百塊了,加上整機的零配件,售後服務承諾等費用,空調的成本價格肯定在千元以上。億達洲此次活動就是要明明白白告訴消費者一臺空調的成本為多少。顯然,在這幾次價格波動的背後,是企業營銷思路的調整。
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