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2001年12月5日,上海光明乳業公司在北京順義工業開發區投資1億多元的新工廠正式破土動工,這是光明繼1999年1月在北京投資後的又一重大舉措。自此,國內乳業三大巨頭『光明』、『三元』、『伊利』分別已經重兵齊聚京城,標志著中國加入WTO後,乳品業一場新的戰役即將打響。
光明乳業總經理王佳芬坦言,光明自進入北京市場3年來,每年的增長速度都達到了100%,市場認知率超過90%,進一步擴張既是市場的推動,也是公司『全國一片光明』計劃的一部分。事實上,來自內蒙古的伊利一年前已在北京密雲建廠,憑借資本市場源源不斷的『供血』,做好了打『持久戰』的准備;三元作為本地企業,市場經過了多年的整固,再加上吞並卡夫後的豪氣,更顯得從容不迫。如今,像過去三元盤桓北京、光明雄踞上海,伊利在全國拾遺補缺的格局已不存在。
細究起來,真正挑起國內乳業巨頭們擴張欲望,還是來自乳業市場高速成長的誘惑,和外資借勢發力的威脅。對於去年鮮奶產量1082萬噸,比前一年增長34%的市場狀況,上海市農委的乳業專家陳新形象地說:『按全國13億人口計算,年人均牛奶消費量不過8公斤,每人每天的消費相當於兩瓶眼藥水那麼多。』而對於國內外乳業來講,目前最讓人動心的還是正在實行的全國『學生飲用奶計劃』,如果『全國兩億多中小學生在今後兩三年內每人每天飲用的乳制品不少於200毫昇』的計劃能夠實現,全國1000餘萬噸的產量,尚滿足不了一半學生的消費需求。如此巨大的潛力,自然也讓外商們怦然心動。目前,我國共有外商投資乳品企業45家,全世界排名前20位的乳業品牌,已全部來到中國建廠。
面對外商裹挾資金、技術、品牌的凌厲攻勢,國內巨頭們早已是成竹在胸,健全的營銷體系是他們最大的制勝法寶。即便客戰北京市場,光明乳業總經理王佳芬也毫不諱言『要做京城第一』的設想,從中不難看出光明爭做中國乳業霸主、『躋身世界乳業十強』的雄心。王佳芬說,既然外商可以遠渡重洋來爭奪中國市場,國內乳品企業在本土市場就更沒理由畫地為牢,在北京派重兵布點,只是光明全方位擴張的一個部分。光明乳業首席研究員鄭大征先生則從品牌擴張的角度詮釋說,『無論是控股、參股,還是特許加盟、定牌加工,甚至單純的資金投入,只要有利於光明發展,都可以合作。』從中也就不難理解光明吸收達能5%股份的道理,達能也因此把其在中國南方的乳品企業悉數交由光明打理,這與前不久樂百氏五位創業元老由於和大股東達能的意見分歧,而集體辭職相比,足以讓王佳芬感受到『與狼共舞』的輕松和愜意。目前,光明產品的觸角已延伸到除上海之外的全國29個省市自治區,這些區域的銷售佔光明總銷售額的45%,光明已經完成了對全國市場的基本戰略布局,並在京津、長江三角洲、珠江三角洲重要牛奶消費區形成犄角之勢。
『得奶源者得天下』,已經成為乳業企業的共識。為整固已有的營銷網絡,國內乳業巨頭們無一例外地把奶源基地的建設作為新一輪戰略擴張的重點。伊利除在黑龍江等地通過組建或兼並一批乳品廠獲取奶源外,還采取『公司+農戶』的策略獲得奶源;相應地,在很多地區光明、三鹿和三元也都采取了這種形式實現奶源擴張,光明和三元甚至打算在澳大利亞也建立自己的奶源基地,而光明提出『把養牛的生產管理能力變成技術和服務專利』的概念,更反映了其深遠的戰略眼光。為對即將落戶廣州的帕瑪拉特形成阻擊,光明准備在廣州建立自己的奶站,這將是國內乳品企業在奶源方面搶佔先機的一次印證。
業內有專家預測,5年後,全國1500家乳品企業也許只能剩下10家左右。為爭奪未來乳業『霸主』的位置,新的一場打拼無論從深度和廣度上都將更激烈。
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