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『走過世紀末的長夜,百通書店卻倒在了新世紀的曙光中。所有的光榮與夢想,都成過去,百通無奈地淡出這繽紛的圖書零售業。』在2001年10月杭城最成功的一次書市上,記者讀到了這樣一篇讓人心情凝重的《謝幕告白》,作者潘建國,曾經是杭州最大的民營連鎖超市書店??百通書店的總經理。
曾經作為一股新生的力量給國內圖書市場帶來前所未有的衝擊的百通,如今與許多民營書店一樣,出師未捷身先死,於新世紀抑或新世紀到來之前悲壯地倒下了。百通正式宣告退出圖書零售業,是否意味著象它這樣的民營書店,在經歷過90年代的輝煌後,現在已跌入了一個『低谷』。那麼,百通為什麼不能走得更遠一些?能不能象潘建國所說的那樣『退出,是為了回來』呢?
百通給圖書業吹入了一股清風
『百通的起步其實並不早。』潘建國說,『我們是在1997年6月28日進入杭州圖書市場的,而國內最早的民營書店早在80年代初就已經出現,百通是在民營書店進入輝煌時期纔進入圖書市場的,在國內有很多經驗可以借鑒,所以一開始發展就特別地順利,不到1年時間就發展到了6家分店,幾乎遍及杭州市的各個城區。』
百通從開張的第一天起就給讀者帶來了驚喜。它雖然不是杭城第一家改傳統書店的櫃臺式銷售為開架式銷售的書店,但是百通在購書的環境上做足了文章,比如說大面積店堂,無櫃臺開架式銷售,象圖書館似的設置沙發座椅,購書時播放背景音樂,讓讀者能夠在非常放松的狀態下對圖書進行精挑細選,給了讀者更多的人文主義關懷,讓人有耳目一新的感覺。很多愛書人可以在百通書店呆上一天,那時候的百通常常擠得連站的地方都沒有。每天的售書碼樣十幾萬元。
百通讓人眼前一亮的另一點是從開張的第一天起就推出了圖書『十點利』,確立了圖書8至8.5折的銷售經營方針,緩解了書價太貴之懮,受到了廣大讀者的熱烈歡迎。另外,百通延長了營業時間,實行彈性工作制,只要有顧客,哪怕營業時間延長到深夜11?12點也在所不辭。這種良好的服務,靈活的經營機制,很受讀者青睞。『百通在剛開始營業的時候顯示出的社會效益和經濟效益,讓我感到前途一片光明。』當時的潘建國躊躇滿志,准備將連鎖店從6家發展到20餘家。
百通的進入給新華書店等傳統國營書店帶來了一定的衝擊,使得圖書市場被國營書店壟斷的格局進一步打破,引發了杭城新一輪的書業競爭。『百通促使我們也必須轉換機制,營造出更好的購書環境。』杭州市新華書店有限公司副總經理徐衝如是說。
『百通從某種程度上來講不是敗者而是先驅。』一些業內人士認為,百通靈活的經營機制、用人制度、敬業精神給了國營書店一個參照物審視自己,增強了國營書店的競爭意識,也激發了國營書店奮發圖強。我們不能因為百通的失敗而否定百通為杭州圖書的市場化操作做出的貢獻。
『百通』不通之迷
『百通不通,有內因也有外因,作為一個民營書店,改革之路走得要比傳統國營書店艱難得多。』潘建國說,『一般來講,作為一家綜合性書店絕大多數的利潤來自教科書和教學輔導書,而這類書按現有的規定是由新華書店來銷售的,民營書店只能在此之外在零售市場分一些剩菜吃,這是我們做不大的一個很大原因。』
同時,潘建國認為百通一開始推出的圖書銷售的『十點利』方針好比一把雙刃劍,刺傷了對手,也劃傷了自己。『十點利』無意中暴露了圖書銷售的商業利益,這讓同行很不開心,群起而攻之,有些供書部門怕得罪大書店而停止給潘建國供書。
有20多年圖書零售經驗的徐衝認為,在圖書零售這樣的微利行業,『十點利』是根本行不通的,一個行業不能靠無限制的降低利潤來吸引顧客。正是基於這點考慮,新華書店在媒體猛炒圖書『十點利』的時候明確表示,他們決不會走『十點利』這條路,而是繼續在品種和服務上為讀者著想。百通雖然吸引了大量的注意力,但是百通規模不大使其成本很難降下來,再遇上供貨不足導致書的品種和質量下降,使得百通在競爭中失去了優勢。
百通失敗的另一大原因是從一開始百通就想把自己做大,正是這種想法使得百通從一開始走著一條大而全的道路,而這一點恰恰不是民營書店的優勢所在。由於資金實力所限,許多至今仍立足書市的民營書店一開始就揚長避短,選擇為國營大店拾遺補缺作為自己的定位。目前杭州經營得比較好的民營書店比如楓林晚服飾書店、浙江建築書店等都是規模不大,但專業性很強的小型書店,它們鑽了一個圖書零售市場的空白點。
在百通成為熱點一年後,杭州的新華書店就在市中心開設了慶春路購書中心;不久,解放路的新華書店也改變了原來的面貌,裝修一新。今年7月,由新華書店開辦的浙江圖書航母??浙江圖書大廈又開張了,無論在品種還是在環境方面都把百通遠遠地拋在了後面。『百通新的東西並不高明,憑我們的實力完全可以做得更好。』徐衝說,『百通的實力不如國營書店強,經營機制不如專業性書店靈活,特色又不如其他小書店鮮明,所以百通的衰落是意料之中的事情。』
『百通』的不通正是內懮外患的結果,百通使得杭州的圖書市場重新『洗牌』,實力強勁的國營書店在轉變觀念後顯示出了巨大的能量,而百通沒有抓住時機及時把自己做大。『當我們與國營書店站在同一起跑線上的時候,他們的優勢是非常明顯的。』潘建國無奈地說。所以,當浙江圖書大廈這艘航母在杭州城西出現的時候,已虧損百餘萬元的百通老板只得宣布退出圖書零售市場。
與時俱進是永恆的主題
潘建國雖然比較深入地剖析了百通失敗的原因,然而一些業內人士認為百通的失敗並非僅此這些,更多的在於其不能做到徹底的革新,不能把『與時俱進』進行到底。百通除了一開始帶給大家一點驚喜外,再也沒有更多新的東西出來,這從某種程度上注定了百通只能是芸花一現。
百通在用自己的經營理念刺激新華書店等傳統國營書店實現較大的轉變的同時,自己卻沒有意識到不進則退這個道理,沒有以與時俱進的姿態跟上世界圖書業發展的新態勢。就在百通經歷輝煌的時候,一些全新的圖書經營理念開始出現,並逐步進入中國市場。
美國的亞瑪遜網站是經營得比較好的網站,它就是靠在網上賣圖書發家的。全新的網絡書店帶給了人們更方便、更廣泛的選擇,越來越多的人開始接受網上購書。在日本,一些固定的書友會開始流行,圖書在一些愛書人的交流中得到迅速的流傳。傳統的廣告售書轉變成為了可信度和成功率更高的口口傳播,圖書商在了解到這些愛書人的需要後,專門提供和寄售針對性極強的圖書。
在國內,一些專業性很強的書店也已經出現,這些書店往往有一些非常固定的顧客,佔領了零售市場中穩定的一塊生意,所以經營非常穩定。而百通雖然規模不大,但是追求大而全,這使得它的顧客很難固定。另外,一些書店開始提供送書上門、社區讀者圈等服務,吸引了很大一部分讀者。這一切百通都沒有能夠及時地跟上,只是固守著自己的經營理念,這直接導致了百通的優勢逐步削弱,直至最後的衰敗。面對中國加入WTO,百通的由盛入衰,不僅給廣大民營書店帶來許多的思考,也給國有書店帶來諸多思考。如何與時俱進,迎接挑戰,這是民營也是國有書商共同的課題。
『百通的退出並不是國營書店的勝利,這恰恰讓人看到了我們某些制度上的不足,面對WTO,我們必須有一個更加好的競爭環境。我們並沒有從書業中出局,我們只是退出了圖書零售這個行業。「百通」需要休息,但不會離開書業。書業中有許多事可以做,如今我們正在完成這種角色的轉換。』潘建國說。曾經帶著很強理想主義色彩的百通正在逐步認識到自己失敗的真正原因,它選擇了臥薪嘗膽的道路,准備東山再起。
『退出,是為了回來。也許在新一輪的曙光中,我們還會相見。』潘建國在他的《謝幕告白》中這樣寫道。中國在加入WTO後,面對國外先進經營理念的衝擊,國內外的圖書業可能重新站在同一條起跑線上,到那時候,跟上世界潮流並且已經完成角色轉換的百通也許能實現一次鳳凰涅磐。
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