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品牌擴張是企業實現其市場擴張和利潤增長的『高速路』。它強調的是企業對已實現的某個品牌資源的充分開發和利用,使名牌生命不斷得以延長,品牌價值得以增值,品牌的市場份額不斷擴大。品牌擴張一般可通過以下途徑來實現:1、對原產品進行創新以推出改進型產品,或通過對其他行業、企業的兼並、收購、參股、控股等借品牌輸出以推出新產品;2、推出新的包裝規格,新的口味及新樣式的產品;3、利用各種營銷方式實現原產品市場份額的擴大,如中國邦威的『千店工程』,即到2000年在中國建成一千個服裝邦威品牌的專賣店。
任何名牌都不是任命的,品牌擴張從某種意義上說,也就是要贏得更多的消費者手中更多的貨幣。在當前激烈的市場競爭中,一個企業的品牌不進行擴張,就可能要承擔其品牌市場份額被其他名牌侵佔的風險。1978年,港商曾提出要與被譽為『啤酒中的茅臺』的中國青島啤酒公司合作在香港建分廠,被青島啤酒公司拒絕,結果生力、嘉士伯等洋啤灑乘虛殺入香港建廠,青島啤酒在港的市場份額迅速由50%下滑到10%。『青島啤酒』作為國際名牌由於不擴張而造成的失誤,不能不說是一個慘痛的教訓。相反,借助品牌擴張,企業可以成功地實現低成本企業擴張,以更大的優勢來立足市場,佔領市場。如無錫小天鵝公司與武漢洗衣機廠、營口洗衣機廠以『達標加工』的形式合作生產小天鵝牌洗衣機,在增加了該品牌產品的產量和品種的同時,也大大提高了小天鵝牌洗衣機的市場佔有率,企業取得了理想的經濟效益。
品牌擴張失誤的成因及表現
品牌擴張不論走何條道路,總是要承擔不確定的市場風險,可能是品牌擴張本身決策的失誤,可能是消費者的需求重心轉移,從而導致企業品牌擴張的失敗,即品牌的市場份額不僅沒能得到擴大,反而萎縮,嚴重的甚至危及企業的生存;或市場份額有所擴大,可代價卻是擴張的成本大於其收益。這就是品牌擴張的失誤,其主要源於以下幾個方面:
企業錯誤地評估自己的品牌實力
品牌實力主要是指企業所創立的某品牌在消費者中的地位與影響力的大小,對企業的生存與發展存在著決定性的影響作用。品牌擴張的關節點是要輸出品牌。一個企業如果高估或在無法把握自己品牌實力的條件下,將品牌擴張戰線拉得過長,過寬,就會由於精力過於分散,而最終適得其反。本世紀60年代,美國第一香煙品牌寶馬延伸其品牌,推出了薄荷煙,特級淡煙,淡味百公厘,結果前兩個品牌敗給清涼和萬事發,致使寶馬的市場份額大幅縮減速,從此一蹶不振。
迷信品牌忠誠忽視品質競爭
品牌忠誠是消費者在一個購買決策單位中,多次表現出來的對某個品牌有偏向性的行為反應,它為品牌產品提供了穩定的不易轉移的消費者,從而保證了該品牌的基本市場佔有率。然而,消費者的品牌忠誠絕不是無條件的,它根源於企業對該品牌嚴格的技術要求,即該品牌有卓越的品質保證。一旦某企業迷信於品牌忠誠,企業要麼就會缺乏創新動力,認為自己的品牌就等於市場;要麼就會在促銷中搞經濟打折銷售等,使名牌在消費者心目中既有的主體形象大打折扣;要麼就會盲目地開發和利用『品牌』資源,而不顧產品質量。其結果是使品牌信譽掃地,使消費者放棄這一品牌的產品。
單一品牌擴張中品牌優先效應的丟失
任何一個企業在創牌伊始,都有其嚴格的市場定位,如美國的七喜飲料將其產品市場定位為『非可樂』;寶潔公司的產品卻是一品牌一定位,『頭屑去無蹤,秀發更出眾』的海飛絲;『頭發更飄,更柔』的飄柔;『擁有健康,當然亮澤』的潘婷。這種精確的市場細分所創出的品牌一推向市場,就會給消費者予以較深的印象和影響,在很大程度上左右消費者的品牌選擇。一個企業在單一的品牌擴張中,以同一品牌推出各具特色,性能各異的產品,就會模糊消費者對該品牌的印象。德國的大眾汽車公司,在打入美國市場時,以大眾的『小一點』實用主義面孔為美國人所青睞,但後來,又向美國推出八種新車型,想把消費者心目中對大眾的可靠性和高質量的好感擴張到更大,但昂貴的汽車價格,不僅使大眾新車型沒能順利打開市場,反而使原來的小型車市場也相對下降。
品牌擴張與產品品牌化誤區
在紛繁復雜的產品市場上,並不是所有的產品都要實現品牌化,如食鹽、大豆等就無需品牌化;同時有的產品也不適應片面地名牌化,因為名牌產品在市場上必須以其較高的市場價格來體現名牌身價。
此外,品牌擴張的目的是市場份額的擴大,利潤的提高,品牌價值增值。品牌擴張中決策的失誤,會導致這一目的發生錯位。1993年菲利普·莫裡斯公司為奪回萬寶路失去的市場份額,決定將每包萬寶路香煙的價格削減40美分,其結果是在奪回市場份額的同時也使與萬寶路品牌有關的營業利潤下降32%,商標價值下降了36%。這種以利潤減少和品牌價值下跌來換回品牌市場份額的擴大,卻使品牌價值暴跌,其代價是慘重的。
規避品牌擴張的失誤
企業必須科學地評估其品牌實力
品牌擴張是品牌實力的體現和要求,因為品牌擴張是借助已有品牌的聲譽和影響向市場推出新產品或將原產品推進新市場。因此,在品牌瓜分市場的今天,品牌實力是品牌擴張的基礎和前提。只有當一品牌有足夠的實力,纔可以保證擴張的成功。盡管品牌擴張與品牌實力是相互推進的,但品牌擴張的起點應是品牌實力。同時,某企業依品牌實力進行擴張時,應注意擴張中產品技術要求的相關性,所擴張的目標新市場的相似性。改進產品品質,珍惜品牌聲譽,鞏固消費者的品牌忠誠。
美國總體系統諮詢機構所做的調查結果顯示:購買商品時,認為品質比價格重要的消費者呈明顯上昇趨勢,1989年較1978年提高了50%,佔到了被調查對象的80%。說明一個企業的產品如果從一流變為二流,消費者會馬上掉頭去買新的一流產品,品牌忠誠絕不是品質的對手。因此,企業必須通過不斷的技術創新實現品牌擴張,『小天鵝』全自動洗衣機,由5型、7型、8型、到91型,不斷以新面貌出現,成為洗衣機行業的後起之秀;有『鍾表之王』美譽的瑞士鍾表,平均每20天就有一種新產品問世。品質正是以這樣創新鞏固了消費者對其品牌的忠誠。而同時企業還必須注意在品牌擴張中保護自己的品牌,珍惜品牌。山東青島啤酒在一統魯牌中,盡管其對產品實行統一的技術監制和質量標准檢測,但為了保證『青島啤酒』的『純度』,堅持不把『青島啤酒』的牌子用在其他啤酒上。日本索尼公司的品牌為世界許多企業所推崇,許多企業願出巨資借用商標或與之聯營加工,出於保護品牌的考慮,均被索尼公司拒絕。這些都是出於防范萬一品牌被砸的風險。
通過再細分市場強化品牌特色
名牌的生命力就在於其鮮明的個性特征,品牌定位的目的就在於創造和渲染企業及產品的個性化特征。因此在品牌擴張中必須進行准確的市場細分和再細分,以界定品牌的適用范圍。『不求廉價、便利,只求富貴豪華』的口號,使勞斯萊斯轎車在競爭激烈的汽車市場擁有一席之地;『非可樂』的宣言,使美國七喜飲料暢銷不衰;在洗衣粉市場,奧妙強調高效,碧浪突出去污力,汰漬渲染去污漬,這使它們都擁有自己的顧客群。在品牌擴張中,借嚴格的市場細分,品牌個性化的強調,纔能強化消費者的品牌優先效應。
注意名牌產品形象與企業形象的統一
企業一旦創立了名牌產品,就要及時通過構造鮮明的企業精神,高品位的企業價值等,把名牌產品名牌企業一致起來。日本東芝公司生產的產品從彩電、冰箱到電池、磁帶全叫『東芝』。這樣,人們見到名牌產品就會聯想到名牌企業,見到名牌企業又會聯系到它的名牌產品。這種企業形象、產品形象的名牌聯想效應,可以保證名牌企業在進行品牌擴張中推出任何新產品都容易為市場和消費者所接受。
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