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毫無疑問地,這是一個品牌時代。小到一只鼠標,大到一輛汽車、一幢房子,消費者都有自己心儀的品牌。正因為受到品牌的影響,消費者在鋪天蓋地的廣告面前,纔學會了從容與冷靜。品牌正在逐漸引導消費,而消費者在面對同一個行業甚至同一種商品的不同品牌的時候,會如何取捨?因而一個品牌是否具有生命力與凝聚力,就成了現代企業經營與管理上的頭等大事。
在房地產界,提起萬科這塊響當當的牌子,當然沒有人懷疑它龍頭老大的地位。
在1992年房地產『酷熱』之時分,萬科放棄超額利潤,『不合時宜』地提出賺取『社會平均利潤』的經營理念;十年就要過去了,萬科不需要再提什麼理念,萬科已經成為一個品牌。因為人們只要提到萬科,就會聯想到一種精致而悠閑的生活。萬科這個品牌已經外化為人們心目中理想的生活方式了。
關系論
萬科品牌的成功,公司董事長王石在『第三屆中證———亞商上市公司發展潛力論壇』上說是因為企業發展注重了規范與創新的五大關系:企業與政府的關系———納稅與守法乃根本之道;企業與市場的關系———賺取平均利潤乃長久之道;企業與消費者的關系———信用乃市場培育之道;企業與股東的關系———重視中小股東乃長期募資之道;人力與品牌的關系———乃企業長期發展之道。
王石的另一項『萬科體會』是:創新必須把握好投資與經濟大氣候、經濟周期的關系,對經濟景氣的良好把握,是萬科不斷在創新中獲得發展的秘訣。
人纔艦隊
萬科誕生在1984年的深圳,如果說當初的成功有這個特區城市給它帶來的機遇,而今十幾年過去了,萬科在全國各地落地生根,人力資源的配置起著至關重要的作用。
在全國發展的萬科,要面對不同地域、不同類型的市場,管理跨度大,因此注重職業經理人的培養,在規范的企業管理制度下,放權地方,各地區經理人獨立操作能力強,能夠獨擋一面,形成了『萬科艦隊』。中間環節減少,使各地區業務因地制宜的快速發展,同時也為萬科培養了大批管理人纔。萬科的人員安排不拘一格,人盡其纔,不論資排輩,為年輕人的發展提供了很大的空間。
企業文化
萬科是一個很講究文化的企業,不管是產品,還是企業本身,萬科的地產項目主要面向中產階級銷售,『城市花園』一般地處城鄉結合處,所以,萬科一直倡導回歸自然,在小區規劃、住宅功能、戶型設計等方面講究文化品位,注重環境,為中產階級創造一種悠閑的生活氛圍。
萬科企業本身更是處處培養中產階級情調,用文化包裝自己。喜歡登山、打高爾夫球的萬科創始人王石,不僅是在包裝自己,也是在推銷企業文化。而《萬科周刊》則是目前國內同行業中辦得最好的一份刊物,其影響已超出萬科以及業界。在廣東,有『說普通話』企業與『說粵語』企業之分。萬科就是『說普通話』企業的代表,有紳士風度,大氣。
市場定位
有人曾將萬科這些年來的地產開發,總結為這樣一條主線,『市區———郊區———市區———郊區』。這跟萬科住宅開發的實際歷程並不完全相符。實際上,萬科在堅持城郊結合部大規模開發的同時,並沒有完全放棄市區主流市場。
萬科現在開發的項目,既有城郊結合部的深圳四季花城、上海優詩美地、北京城市花園,也有城市中心地帶的深圳俊園和金色家園、上海漕寶路項目、北京星園項目。在目標市場上,兩者各有側重。在城效結合部,萬科選擇中等收入、有一定文化品位的白領為自己的目標客戶;市內則看高一線,基本定位在中高收入的高級白領。
從這兩年的開發項目來看,萬科不但強調專業資源的整合能力,同時目標市場的細分也越來越細--致力於做中國頂級豪宅的俊園,敢於在深圳豪宅市場步履維艱之際大膽出手,就是在看准目標客戶基礎上作出的判斷。去年推出四季花城,不少業內人士等著看萬科的笑話,但短短三個月,四季花城首推近800套住宅一套不剩。它除了在規劃設計、戶型設計、環境景觀、物業管理等環節的品質不斷提昇外,准確的市場定位是其中要素。
細節和品質
產品質量是產品品牌的核心,萬科的房子給人的感覺,首先不是什麼歐陸的,也不是誰誰誰設計的。人們首先會說,哦,這是萬科的。
萬科地產自1988年進入房地產市場以來,迄今為止,住宅產品已經歷四代;從最早的天景花園,到榮獲魯班大獎的荔景,圍合式、人車分流的城市花園,新近推出的四季花城、金色家園,產品更為成熟,風格日趨細致。每一個都是精品,每一個都飽涵萬科十年如一日的專業追求。
尤為難得的是,產品沒有一個是簡單的重復,沒有一個是隨意的嫁接。有人說萬科的秘密,就是一堵圍牆,一個小品,也盡量做得漂亮些,完美些,細致些,實用些,堅固些,有品位些……萬科品牌的魅力,就來自這無數『小小的進步』。
社區理想
曾獲得奧斯卡大獎的《美國麗人》中有一個情景,女主角神態輕松地修整她的玫瑰園,鄰居在清洗小車,男主人公早晨起來,透過窗戶望著這一切,喃喃說道,『這是我的社區,這是我的街道,這是我的生活。』萬科做每一個項目的理想,都是做一個這樣充滿生活情調的社區。
萬科的金色家園首創泛會所,就是一個很好的例子。在這裡,會所不再局限於封閉空間,整個社區就是開放的大會所。人們在緩跑徑上跑步,一邊跟嘮嗑的老人打招呼。小朋友在草地放風箏,家庭主婦悠閑地澆花。有人打太極,有人在游泳池戲水,不少人正要比個高下。不單建築與環境完美結合,人與人自由匯聚,人與空間也水乳交融。
這是現代人對於生活品質的追求,亦是『萬科地產,優質永遠』永不匱乏的源泉。
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