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11月15日,美國『萬寶路』香煙的母公司———菲利普·莫裡斯集團(Philip Morris Companies Inc.)宣布,公司明年將改名為高特利集團(Altria Group Inc.)。
集團的副總裁史蒂文·帕裡什說,『Altria』這個詞來源於拉丁文的『Altus』,意思是『高的』,我們希望這個詞能給公司帶來好運氣。
菲利普·莫裡斯集團是全球最大的包裝消費品制造商,集團下包括世界第一大煙草公司——以萬寶路香煙聞名的菲利普·莫裡斯香煙公司、第二大食品公司——卡夫食品和第三大啤酒廠——美樂釀酒。集團成立於1847年,在《財富》世界500強企業中排名第34位。現在,該公司生產的產品有3000多種,業務遍及全球180多個國家。
20世紀50年代,集團就推出了『萬寶路』牌香煙,以粗獷豪邁的西部牛仔形象作為宣傳主題。後來公司又率先使用過濾嘴,在香煙生產中領導了一場革命。自1975年開始,『萬寶路』就一直雄霸世界香煙銷量排行榜榜首,至今無人能敵。如今,香煙的銷售收入佔了集團利潤總額的約2/3。
巨額罰款賠慘了
菲利普·莫裡斯的更名風波可以追溯到1998年。當時,美國幾十個州政府狀告五大煙草公司危害民眾健康、誤導消費者,增加了美國各州醫院的醫療開支。最終,法官裁定美國五大煙草公司在未來25年內賠償煙民1450億美元。作為煙草老大的菲利普·莫裡斯承擔了其中的739億美元。
這一打擊讓菲利普·莫裡斯的股票一路下跌,甚至一度從50美元狂降至19美元。但是,很多人認為,法官的判決只是一紙空文,因為菲利普·莫裡斯集團在短短1年時間內,股價由1410億美元降至560億美元,已經『資不抵債』了。
煙草公司要做『好公民』
盡管美國的香煙消費整體上呈下降趨勢,但『萬寶路』通過擴大市場份額,仍然增加了銷售額,從1993年22%的支持率上昇到去年的37%。『萬寶路』還借著判決,提高香煙售價,挽回部分損失。分析家『高度評價』了『萬寶路』的這一著棋,因為煙民不會馬上戒煙,只能接受漲價,所以羊毛出在羊身上,『萬寶路』轉嫁了危機。
2000年,菲利普·莫裡斯集團取得了創紀錄的優秀業績,年銷售額達到804億美元,利潤85億美元。華爾街對它的信心也日益增強,其股價由19美元不斷攀昇至47美元。
與此同時,莫裡斯明確表示要做個『好公民』,采取各種措施改變形象。至此,美國各大暢銷雜志中很難再找到萬寶路的廣告;集團還撥出1億美元專門用於重塑公司形象;他們建立網站,宣傳『吸煙有害』;2000年,集團花在制作電視公益廣告上的費用竟高達7410萬美元。
同時,『萬寶路』還在開發一種『比較安全』的香煙,『含有較少量的致癌物質』,旨在提前佔領未來的香煙市場。
調整戰略求生存
菲利普·莫裡斯集團不僅在改變形象上苦下功夫,還開始進行戰略上的調整。他們不斷地將集團的業務從香煙轉向食品,大力扶植卡夫食品公司。為了節約卡夫的生產成本,集團2000年斥資190億美元收購那貝斯克餅乾公司。現在,卡夫食品公司已經擁有麥氏咖啡、TENT果珍、卡夫牛奶等世界名牌,年銷售額達350億美元,僅次於瑞士雀巢咖啡,比可口可樂還要多160億美元。
經過將近3年的形象轉變,菲利普·莫裡斯集團香煙生產的銷售比率逐漸下降,卡夫食品公司的營業額上昇到集團營業總額的40%。
但是,『菲利普·莫裡斯』這個名字太深入人心了,幾乎已經成為煙草公司的代名詞。對於菲利普·莫裡斯的更名,分析家認為,這不僅僅是一次簡單的易名,它具有更深層次的戰略意義,『菲利普·莫裡斯』正在慢慢遠離煙草。這是不是也標志著美國煙草年代的結束呢?