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聖戈班與福耀的衝突本質上是對跨國化路徑選擇的衝突。聖戈班希望福耀成為其全球棋盤裡的一枚中國棋子,而福耀則希望借助聖戈班構築其全球棋盤。幸運的是,聖戈班折戟沈沙於福耀之際,也是福耀展開全球化運作之時,而且卓有成效。
福耀玻璃是一個令同行深感痛苦的企業,如果你想體會一下這種痛苦的深度,那就看看如下的數據:在中國,每2輛汽車就有1輛安裝的是福耀玻璃;在美國,這個比例是13%,在澳洲市場是15%。
而且這一勢頭看不到任何衰竭的跡象,福耀的創始人曹德旺說,我們就是要與狼共舞,成為全球性的零配件供應商。
熟悉福耀的人都知道,此處所謂的『與狼共舞』顯然所指明確:法國聖戈班集團。
聖戈班是全球汽車玻璃業的巨頭,位列世界500強第205位。聖戈班對中國市場充滿熱情,但是兩年前,它與福耀勞燕分飛,黯然離場。
回過頭去看,這是一個不折不扣的轉折點。福耀不僅沒有因之傷筋動骨,反而創下了偌大的一份家業,而且這個家業的枝蔓還延伸到廣闊的海外市場。
對大多數中國企業來說,完成國際化生存是多麼艱辛的一樁事情,福耀卻輕巧地一躍而過。很顯然,它不可能被簡單地視之為幸運或傳奇。
聯姻聖戈班1983年,曹德旺承包了福清市高山異形玻璃廠,到1993年,福耀已成為一汽捷達、二汽雪鐵龍、北京切諾基等84家汽車制造廠的汽車玻璃配套商,擁有國內市場40%以上佔有率,成為國內汽車玻璃業的領跑者。
同年6月10日,福耀正式在上海證券交易所掛牌,成為福建省第一家上市公司,其中曹德旺家族處於控股地位。
但是曹德旺還有更大的抱負,他希望公司能發行B股,拓展海外融資渠道。新加坡、香港的一些投資銀行和中介機構,給出了3個建議:一是集中主業——福耀上市之初,旗下有相當部分業務涉及房地產、證券業等,這些業務佔了其資產總量的40%之多;其次是聘請國際審計公司——這對於樹立國際品牌至關重要;最後一點,是引進國際大公司幫助建立福耀的規范化管理。這三點正中曹德旺的下懷。
另外一個隱秘的願望則是曹德旺想退出江湖。斯時曹德旺年近50,他擔心自己沒有足夠的精力與能力領導一個上市公司。
正是在這個背景下,聖戈班進入了福耀的視野。
當時,法國聖戈班集團正謀劃大舉進軍中國市場,希望以合資方式實現中國之旅的『軟著陸』。
1994年,聖戈班副總裁到中國考察,雙方坐到了談判桌前。這一談就是兩年,1996年初,雙方簽約,聖戈班投資1530萬美元,與福耀合資成立萬達汽車玻璃有限公司,其中法方控股51%,中資佔49%(曹德旺家族所佔股份降至16%)。同時,福耀集團將42%海外法人股轉讓給聖戈班,曹德旺擔任公司總經理。
對聖戈班來說,這筆買賣非常劃算,聖戈班不僅得到了國內最好的制造商,還通過福耀在香港的2家子公司,繞過政策監管,曲線進入國內A股。而對福耀來說,它得到的則是資金、技術和管理。
這就是福耀與聖戈班舉杯相慶的理由。但是在觥籌交錯背後,有一個最根本的問題被忽略了:聖戈班在全球有300餘家合資公司,而福耀不過是其中的一枚棋子;而福耀則希望,引進聖戈班只是為了求得更大的發展,這個發展當然包括了海外市場——而這一點,恰恰為聖戈班所不容。
我們很快就會看到,正是這一點,為日後兩家公司的勞燕分飛埋下了伏筆。
道不同不相為謀事實上,福耀的海外市場戰略並非始於與聖戈班合資之時。早在1990年前後,曹德旺就已經開始把生意做到了海外。但生意做得並不大,海外銷售額佔公司總體營收比例甚小。
隨著國內汽車玻璃行業的風生水起,而相關監管法規遲遲未能出臺,市場變得混亂且不穩定,再加上國產汽車產量上昇乏力等原因,福耀日漸意識到海外市場的重要。
更讓曹德旺躍躍欲試的是,經過幾年的試探性動作之後,他發現,國內低廉的勞動力將成為福耀搶佔海外市場的『法寶』——國內的勞動力成本僅相當於美國的1/30。
而當初引進聖戈班的理由之一,就是希望借助其良好的全球銷售網絡和行銷經驗,擴張海外市場。
但是很快,曹德旺就發現這不過是一廂情願。
原因很簡單,聖戈班進入中國,不僅僅是看好這塊市場的未來潛力,還因為其全球客戶——比如大眾汽車——進入中國,聖戈班需要追隨這些跨國整車商進入,以提供配套部件。因此,聖戈班希望福耀全力面向國內市場——畢竟福耀只是其300多顆棋子中的一顆。
而在福耀看來,單靠國內市場很難把企業做大,立足國內市場,並加強海外業務拓展是必由之路,而這勢必對聖戈班的海外工廠造成衝擊。
聖戈班當然不願看到這種局面。但它又不能阻止福耀出口。聖戈班的變通之道是抬高福耀出口產品定價,以制約其海外發展。
曹德旺要想發展海外市場,汽車保有量最大的美國市場自然是一個重點。曹德旺最初的想法很簡單:我的產品到美國只賣30—40美元,而美國同類產品批發價是50美元,如果我去做批發當然財源滾滾。
1996年,福耀在美國投巨資購置土地、建倉庫開始做批發分銷,但結果卻事與願違,3年下來,美國公司虧損達數百萬美元。曹請來當地諮詢公司調查,得出的結論是不能在美國建倉庫、搞分銷,因為福耀資金有限——除非有幾億美元,否則網點鋪設不夠,競爭力大打折扣。
諮詢公司給出的解決方案很簡單:做直銷。即在美國注冊一個公司,負責與客戶訂合同,然後直接從中國工廠發貨給客戶。
1998年底,福耀迅速調整,改美國業務倉儲式銷售為直銷,並清理庫存存貨和有關資產——這成為該年福耀集團出現巨額虧損的直接原因。盡管調整使福耀的美國業務『柳暗花明』,但卻為時已晚。
聖戈班在北美有自己的工廠,顧忌到福耀可能產生的市場衝擊,並不支持曹德旺的美國戰略,曹德旺幾乎是獨自在為他的海外夢想上下奔走。
這一根本性分歧的暴露,加速了雙方聯盟的瓦解。
聖戈班徹底出局事實上,福耀業績的劇烈震蕩從合資伊始就已呈現,而且難以遏制。
合資前的1995年,福耀淨利潤為4804·59萬元,次年,這個數字猛然縮水到了40·54萬元,1997年有所回昇為1191·78萬元,但1998年又驟降為—1789·9914萬元。這是公司上市以來首次出現虧損。到1999年,銀行已經拒絕給福耀貸款。而由於淨資產收益率跌破10%,則使福耀失去了未來3年內的配股權,失去了從股市中融資的資格。
造成這一切的原因錯綜復雜,比如引進了國際審計公司普華永道,審計標准改變;比如合資伊始許多項目剛剛上馬,難見成效;比如1997年亞洲金融危機造成市場疲軟。但最根本的原因還在於雙方戰略發展思路的分歧:聖戈班希望將福耀納入自己的全球發展體系,而福耀則希望借合資壯大自身。
3年的『同床異夢』持續到1999年,已到夢醒之時。
此時的聖戈班實際上已萌生退意,相反,曹德旺則急切的希望重掌大權。接下來的事情順理成章,當年5月,曹德旺以及福耀集團總共出資3000萬美元,回購了聖戈班手中所有的福耀股票,曹重新成為絕對控股者,聖戈班徹底出局,3年合資就此畫上句號。
盡管在合資階段,福耀多少從聖戈班那裡有所受益,比如管理、技術。
但曹德旺認為,這是自己最為艱辛的3年。
戲劇性的是,曹德旺與聖戈班勞燕分飛之後,福耀立刻恢復了合資前的生猛狀態:回購股份當年,福耀實現利潤7000餘萬元,2000年利潤翻了一番為1·5億,而今年預計利潤是2·2億,明年的計劃利潤是3億元。曹德旺對自己的能力由合資前的懷疑變成了分手後的不容置疑。
試水美國OEM市場甩開了聖戈班,曹德旺終於可以放手發展他的海外戰略了。1998年的直銷轉型顯然卓有成效,次年,福耀美國公司就扭虧為盈,步入正軌。到2000年福耀已在美國佔到了13%的市場份額,今年這個數字擴大到了17%,目前美國市場的銷售額佔到福耀總體營收的近40%,最新的消息是,福耀美國公司已經收到的明年的訂單比今年增長了15%。
接下來,福耀的目標是進軍海外OEM(配套生產)市場。目前,福耀海外市場份額均局限於維修市場,曹德旺的解釋是:美國汽車制造商和OEM商簽合同一般都是3—5年甚至更長,而福耀是在這2—3年纔發展起來的,我們要等到他們的合作關系結束之後纔能介入。
更重要的原因還在於OEM市場的特點。福耀負責進出口業務的陳居裡副總裁說:『在國外做OEM都要所謂的「即時」供貨,對時間要求很高,這涉及到龐大的投資,包括倉庫以及其他如配套設施、技術實力、開發更新能力等。』而這恰好與福耀的直銷戰略有異,所以福耀現在考慮的解決方法是暫時依靠客戶自己的倉庫消化能力——這當然不是長久之計。
相比維修市場,OEM市場銷量大、穩定性好,更重要的是OEM代表了更高的要求,也代表了企業真正的市場實力。要想在海外發展品牌,必須在OEM市場有所作為。
今年福耀參加了美國一個中型汽車廠的OEM投標,5個品種的競標福耀拿到了3個。這意味著,明年福耀將試水美國OEM市場。
在加強海內外市場的同時,國內方面也沒有放棄,畢竟這是福耀的基礎。
今年,福耀開始大規模布局國內市場,先是5月份投資1億人民幣收購重慶萬安玻璃公司;10月15日,投資2 億元的福耀長春公司又竣工投產。前者將負責隴海線以北市場,後者覆蓋西部八省一市,而華東、華南地區供貨則由位於福州的福耀總部承擔。
很明顯,福耀正在為WTO的到來構架陣地。道理很簡單,由於勞動力成本、環境污染等原因,在發達國家,汽車玻璃工業已不是朝陽工業,早在80年代,國際玻璃公司就已大規模向中國市場拓展,90年代中期達到高潮,而隨著中國加入WTO,這一趨勢將更為明顯。
接下來福耀亟需解決的還有原材料成本的大問題。
一直以來,福耀生產汽車玻璃的主要原材料——浮法玻璃——95%都依賴於從馬來西亞、泰國等地進口,而1噸浮法玻璃從國外運進來,包裝與運輸費大約是100美元,佔該噸玻璃總價的25%以上。也就是說,福耀在原料上與國外公司比沒有任何優勢,這極大地削弱了福耀在海內外市場的競爭力。
為此,福耀的計劃是自己建一條浮法玻璃生產線,如今建廠800畝批地已經拿下來,福耀准備為之投入的資金是1億美元。
圖福耀集團創始人曹德旺
福耀在美國能夠取得25%以上的淨利潤率,而美國本土企業卻全行業虧損。這一點令曹德旺深感欣慰。
眼下全球汽車保有量總計8億輛,汽車玻璃年需求量為8000萬片。
去年福耀出口為150萬片,還有極為廣闊的增長空間。
最令人欣慰的是,國家整頓市場經濟秩序,為福耀帶來歷史性機遇。因為在此之前,由於國家沒有強制性法規,大量劣質產品充斥市場。
不論是海外市場還是國內市場,福耀的春天來了。
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